上海交通大学 微信公众号与软文营销 常见手段和实际案例的分析 课程：媒体创意经济 授课教师：童清艳 作者： (按照内容出现的顺序) 王玮佳 张谊雯 吴博谌 吴斐扬 2016/12/20
上海交通大学 微信公众号与软文营销 常见手段和实际案例的分析 课程：媒体创意经济 授课教师：童清艳 作者： （按照内容出现的顺序） 王玮佳 张谊雯 吴博谌 吴斐扬 2016/12/20
前言 现如今，产品及品牌的推广都离不开广告传播的作用，与此同时，随着传播手段的更 新，越来越多的平台都成为了广告的投放渠道。微信公众号，作为一个全新的平台，已逐 步成为了网络营销的新阵地，而投放在微信平台上的广告，多以软文的形式出现。软文， 顾名思义，相对于硬性广告而言，是由企业的市场策划人员或广告公司的文聚人员来负责 撰写的“文字广告”。与硬广告相比，软文的精妙之处就在于一个“软”字，它将宣传内 容和文章内容完美结合在一起，让用户在阅读文章时候能够了解策划人所要宣传的东西。 成功的软文营销，其效果甚至远超传统媒体上投放的广告。微信公众号的高传播速度配上 软文的强吸引力，强强联手，成为了营销的又一种有力武器。下面，我们就来具体的介绍 微信公众号和软文的特，点，并通过几个实际营销的豪例来体现这些特，点。 一.微信公众号作为软文营销的新阵地优势 (一)海量用户微信的使用人数已高达9亿，月活跃人数约7亿，营销覆盖面广。 (二)超强黏性：25%的用户每天打开微信超过30次，55.2%的用户每天打开微信超过10次。 订阅号推送、朋友圈的动态更是用户每天习惯性关注的对象。 (三)及时互动：微信公众号的自动回复功能不仅增强了时效性，还拉近了与受众的距离。 用户可以通过莱单栏和输入关键词，及时获得服务。 (四)内容丰富：微信公众号的推送文章里，通过插入图片和音频，以及采用个性化的排版 方式，达到让读者赏心悦目的效果。 (五)传播性强：在微信平台里，可以通过朋友圈分享，得到更多的阅读与关注。 (六)成本低廉：相较于传统媒介上的广告刊播后难以更改，且将支付极高的费用，在微信 公众号这个平台上，可以根据市场的变化及营销策略的及时调整及时变更广告的内容，使 得广告更高效地服务于营销策略。 这些特点都使微信公众号作为广告投放新平台具备了其他传统平台不具备的优势，所 以在竞争中逐渐崭露头角。 同时，相比传统硬性广告，软文不仅成本低、受众广，而且对受众的吸引力更强。所 以好的软文广告就是要调动读者的胃口，吸引读者读到最后，并巧妙地将文章的观，点传递 给读者。 二.成功软文的特点 一篇好软文，通常会抓住以下几点： (一）考虑受众兴趣 从选择性心理学上讲，“一般来说，人们习惯于接收那些与自己固有观点一致或自己 需要关心的信息，而排斥那些与自己固有观点相抵触或自己不感兴趣的信息”。不同的产 品有不同的受众，显然，男性女性有着不同的兴趣和关注点，不同年龄段的受众感兴趣的 话题也不一样。因此，要针对某一商品的受众，选择能够时受众有阅读兴趣的话题。 (二)选材具话题度
前言 现如今，产品及品牌的推广都离不开广告传播的作用，与此同时，随着传播手段的更 新，越来越多的平台都成为了广告的投放渠道。微信公众号，作为一个全新的平台，已逐 步成为了网络营销的新阵地，而投放在微信平台上的广告，多以软文的形式出现。软文， 顾名思义，相对于硬性广告而言，是由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责 撰写的“文字广告”。与硬广告相比，软文的精妙之处就在于一个“软”字，它将宣传内 容和文章内容完美结合在一起，让用户在阅读文章时候能够了解策划人所要宣传的东西。 成功的软文营销，其效果甚至远超传统媒体上投放的广告。微信公众号的高传播速度配上 软文的强吸引力，强强联手，成为了营销的又一种有力武器。下面，我们就来具体的介绍 微信公众号和软文的特点，并通过几个实际营销的案例来体现这些特点。 一.微信公众号作为软文营销的新阵地优势 (一) 海量用户 微信的使用人数已高达 9 亿，月活跃人数约 7 亿，营销覆盖面广。 (二) 超强黏性：25%的用户每天打开微信超过 30 次，55.2%的用户每天打开微信超过 10 次。 订阅号推送、朋友圈的动态更是用户每天习惯性关注的对象。 (三) 及时互动：微信公众号的自动回复功能不仅增强了时效性，还拉近了与受众的距离。 用户可以通过菜单栏和输入关键词，及时获得服务。 (四) 内容丰富：微信公众号的推送文章里，通过插入图片和音频，以及采用个性化的排版 方式，达到让读者赏心悦目的效果。 (五) 传播性强：在微信平台里，可以通过朋友圈分享，得到更多的阅读与关注。 (六) 成本低廉：相较于传统媒介上的广告刊播后难以更改，且将支付极高的费用，在微信 公众号这个平台上，可以根据市场的变化及营销策略的及时调整及时变更广告的内容，使 得广告更高效地服务于营销策略。 这些特点都使微信公众号作为广告投放新平台具备了其他传统平台不具备的优势，所 以在竞争中逐渐崭露头角。 同时，相比传统硬性广告，软文不仅成本低、受众广，而且对受众的吸引力更强。所 以好的软文广告就是要调动读者的胃口，吸引读者读到最后，并巧妙地将文章的观点传递 给读者。 二.成功软文的特点 一篇好软文，通常会抓住以下几点： (一) 考虑受众兴趣 从选择性心理学上讲，“一般来说，人们习惯于接收那些与自己固有观点一致或自己 需要关心的信息，而排斥那些与自己固有观点相抵触或自己不感兴趣的信息”。不同的产 品有不同的受众，显然，男性女性有着不同的兴趣和关注点，不同年龄段的受众感兴趣的 话题也不一样。因此，要针对某一商品的受众，选择能够时受众有阅读兴趣的话题。 (二) 选材具话题度
选材虽一般由广告产品所决定，但广告的营销手法完全由文案团队自由支配，如何结 合时下热点话题、及时捕捉热门元素，巧妙的“蹭一股热度”，站在“巨人”的肩膀上进行软 文营销也是吸引受众的重要部分。 (三)标题夺人眼球 软文的标题是整篇软文的重中之重，大家看文章都是先看每段内容的标题，感兴趣后 在接着阅读。一般读者决定是否看某一个内容70%是由大标题和副标题决定的。标题是整 篇软文的点精之笔，所以，要在标题上下足工夫，并且要拟的吸引人。所谓“标题党”就是 靠夺人眼球的标题吸引读者，而内容多无出彩之处，虽然我们反对这种做法，但这也反映 出了一个好的标题的巨大作用。 (四)开篇精彩 读者看长文章通常没有什么耐心，如果不能再开篇抓住读者视线，后面的内容即使再 精彩也毫无意义，避免像写流水帐一样，要精练语言，前后呼应，使一篇软文浑然一体。 (五)内容吸引人 以故事型软文为例，有时通过悬念铺垫的方法，使故事情节更有趣味性，可读性。对 于一些”心灵鸡汤”式的软文，作者会以情动人，让读者有所感悟。 (六)形式多样化 文字虽是最不可缺少的部分，但同时我们不可否认生动搞笑的GF和唯美精致的图片， 甚至表情包，背景音乐和彩蛋环节的推波助澜作用，一篇营销软文当然可以通篇用文字进 行推销和宣传。反之，白底黑字的第一视觉效果和无限的进度条都会一点点消磨读者的阅 读兴趣，甚至流失客户。 (七)善于运用对比 正如当下所流行的“没有对比就没有伤害”所说，受众很容易被大反差和强对比所吸引， 当然这个对比需要把握好一个度不能构成贬低和攻击，合理而冲击的对比，如“昔日小兵 张嘎变今日肌肉猛男”，“你和超级名模之差一支口红的距离”等，会激发受众的好奇心从 而受益。 (八)衔接过渡自然 一般软文都会在文章末介绍产品。这就需要撰写者从正文内容自然过渡到广告环节。 采板突兀的转折，只会让读者厌烦排斥。所以将文章内容与产品信息巧妙融合并使读者在 无形之中接受产品的推销，最为体现公众号的能力。 介绍完了蝶介平台和文章的特点，我们来分析几个策例，让读者对这些共性特，点有更 深的体会，也同时指出一些公众号根据自己宣传对象的不同而采取的特殊的方法。 三.案例分析： (（一)咪蒙一“无害”文字里的玄机 咪蒙，作为一个2015年9月始建的微信公众号，在2个月过后，便已成为了一个粉 丝数超40万，所有文章阅读量超过10万，多篇文章阅读量破百万的超级公众号，在庞大 的粉丝基础的支持下，咪蒙以软文的形式推出了许多商品广告；面对这些广告，读者们并 未展现出排斥的情绪，反而有较高的接受度和包容度，究其原因，在于其将文章内容与产
选材虽一般由广告产品所决定，但广告的营销手法完全由文案团队自由支配，如何结 合时下热点话题、及时捕捉热门元素，巧妙的“蹭一股热度”，站在“巨人”的肩膀上进行软 文营销也是吸引受众的重要部分。 (三) 标题夺人眼球 软文的标题是整篇软文的重中之重，大家看文章都是先看每段内容的标题，感兴趣后 在接着阅读。一般读者决定是否看某一个内容 70%是由大标题和副标题决定的。标题是整 篇软文的点精之笔，所以，要在标题上下足工夫，并且要拟的吸引人。所谓“标题党”就是 靠夺人眼球的标题吸引读者，而内容多无出彩之处，虽然我们反对这种做法，但这也反映 出了一个好的标题的巨大作用。 (四) 开篇精彩 读者看长文章通常没有什么耐心，如果不能再开篇抓住读者视线，后面的内容即使再 精彩也毫无意义，避免像写流水帐一样，要精练语言，前后呼应，使一篇软文浑然一体。 (五) 内容吸引人 以故事型软文为例，有时通过悬念铺垫的方法，使故事情节更有趣味性，可读性。对 于一些“心灵鸡汤”式的软文，作者会以情动人，让读者有所感悟。 (六) 形式多样化 文字虽是最不可缺少的部分，但同时我们不可否认生动搞笑的 GIF 和唯美精致的图片， 甚至表情包，背景音乐和彩蛋环节的推波助澜作用，一篇营销软文当然可以通篇用文字进 行推销和宣传。反之，白底黑字的第一视觉效果和无限的进度条都会一点点消磨读者的阅 读兴趣，甚至流失客户。 (七) 善于运用对比 正如当下所流行的“没有对比就没有伤害”所说，受众很容易被大反差和强对比所吸引， 当然这个对比需要把握好一个度不能构成贬低和攻击，合理而冲击的对比，如“昔日小兵 张嘎变今日肌肉猛男”，“你和超级名模之差一支口红的距离”等，会激发受众的好奇心从 而受益。 (八) 衔接过渡自然 一般软文都会在文章末介绍产品。这就需要撰写者从正文内容自然过渡到广告环节。 呆板突兀的转折，只会让读者厌烦排斥。所以将文章内容与产品信息巧妙融合并使读者在 无形之中接受产品的推销，最为体现公众号的能力。 介绍完了媒介平台和文章的特点，我们来分析几个案例，让读者对这些共性特点有更 深的体会，也同时指出一些公众号根据自己宣传对象的不同而采取的特殊的方法。 三.案例分析： (一) 咪蒙——“无害”文字里的玄机 咪蒙，作为一个 2015 年 9 月始建的微信公众号，在 2 个月过后，便已成为了一个粉 丝数超 40 万，所有文章阅读量超过 10 万，多篇文章阅读量破百万的超级公众号，在庞大 的粉丝基础的支持下，咪蒙以软文的形式推出了许多商品广告；面对这些广告，读者们并 未展现出排斥的情绪，反而有较高的接受度和包容度，究其原因，在于其将文章内容与产
品广告巧妙结合，用与平日推送相同的外表包裹着广告的内容，在读者阅读文章的同时不 知不觉地将商品的广告以一种“无害”的形式呈送给读者。下面，我们以她的一篇广告软 文“你不是一无所有，你还有病啊”为例，做一些详细分析。 这篇文章的标题之中便大有文章，“你不是一无所有，你还有病啊”实际上构成了一 种戏剧性的效果，即当读者还在期盼“你不是一无所有，你还有爱你的人啊”等诸如此类 的传统的文章时，咪蒙另辟蹊径，不落俗套，以一个叛逆而极富个性和吸引力的标题让这 篇文章在一众文章之中脱颗而出，这就是她的文章成功的第一步。 再来看本文的开篇：“身边总有年轻人感叹自己一无所有。这个时候，我就贴心地用 一句流行语来安慰他们。‘你不是一无所有，你还有病呀。’好巧，作为年轻人，这些病， 我也有。”依然是戏剧性地转折，并对标题做了进一步的阐述，同时，她将自己划为与读 者同类的身份，增加亲近感，使得读者内心放下了戒备，为后文推出广告打下了基础。 文章的主体部分从三个方面解读了“病”：懒癌、手机依赖症、拖延症，三者无一不 是热点话题，也是我们每个人身上或多或少都有的毛病，由于内容与我们生活的关联性强， 我们就不自觉地继续阅读下去，在长篇的现象阐述后，作者提出了解决方案：“要我说呀， 懒癌和拖延癌都是因为没有致命的痛点…也许你会说，那我没有那么深层次的痛点怎么办？ 我也不能故意失个恋、破个产啊。那你就一点一点地改变。治疗懒癌一一每天出门晃一圈， 去一家新的快餐店，或者去一家新的便利店；治疗手机依赖症一一每天关机一小时，让自 己安心看会儿书、做会儿事；治疗拖延症一也是每天关机一小时，你就会发现，你的拖 延症好多了。只要你每天改变一点点，积累下来，你就会重新发现一个新的自己，以及一 个新的世界。 作者提出了解决方案，号召我们从改变生活态度开始，一点点地摆脱这些病症，过一 种充满活力的生活，再接着往下看，作者便开始了广告：“如果你说，可是我的懒癌是绝 症，真的不想出门。我掐指一算，明白了，一定是你没有穿adidas neo”从这里开始，作 者笔锋一转，开始介绍品牌，甚至加大字号以突出内容，然而我们并不觉得突兀，因为前 文作者已近做了足够的铺垫，而且，这篇文章从写作之初本就是为这个品牌量身打造的： 该品牌充满活力的品牌文化，与解决这些病症的方法有高度的重合，因此读者一旦接受了 作者提出的建议，也接受了品牌的文化，比对普通的硬广告有更高的认同度，相应地，也 就有了更好的宣传效果。 总的看来，这样一篇广告文之所以能有超100000的阅读量，有如此好的宣传效果， 除去其公众号的粉丝基础以外，更在于其高超的技巧，用富有情绪感染力的文字包裹着商 业信息，步步为营，在潜移默化中将商品推广给读者，并诱使读者购买相关商品。再浏览 该公众号或是其他热门公众号的其他广告软文，发现大都逃不过这些模式，可见，一篇优 秀的软文的写作是有迹可循的。（图为此文的部分截图） 你不量一无乐有，你还有两网 时na极A.算时气
品广告巧妙结合，用与平日推送相同的外表包裹着广告的内容，在读者阅读文章的同时不 知不觉地将商品的广告以一种“无害”的形式呈送给读者。下面，我们以她的一篇广告软 文“你不是一无所有，你还有病啊”为例，做一些详细分析。 这篇文章的标题之中便大有文章，“你不是一无所有，你还有病啊”实际上构成了一 种戏剧性的效果，即当读者还在期盼“你不是一无所有，你还有爱你的人啊”等诸如此类 的传统的文章时，咪蒙另辟蹊径，不落俗套，以一个叛逆而极富个性和吸引力的标题让这 篇文章在一众文章之中脱颖而出，这就是她的文章成功的第一步。 再来看本文的开篇：“身边总有年轻人感叹自己一无所有。这个时候，我就贴心地用 一句流行语来安慰他们。‘你不是一无所有，你还有病呀。’好巧，作为年轻人，这些病， 我也有。”依然是戏剧性地转折，并对标题做了进一步的阐述，同时，她将自己划为与读 者同类的身份，增加亲近感，使得读者内心放下了戒备，为后文推出广告打下了基础。 文章的主体部分从三个方面解读了“病”：懒癌、手机依赖症、拖延症，三者无一不 是热点话题，也是我们每个人身上或多或少都有的毛病，由于内容与我们生活的关联性强， 我们就不自觉地继续阅读下去，在长篇的现象阐述后，作者提出了解决方案：“要我说呀， 懒癌和拖延癌都是因为没有致命的痛点.....也许你会说，那我没有那么深层次的痛点怎么办？ 我也不能故意失个恋、破个产啊。那你就一点一点地改变。治疗懒癌——每天出门晃一圈， 去一家新的快餐店，或者去一家新的便利店；治疗手机依赖症——每天关机一小时，让自 己安心看会儿书、做会儿事；治疗拖延症——也是每天关机一小时，你就会发现，你的拖 延症好多了。只要你每天改变一点点，积累下来，你就会重新发现一个新的自己，以及一 个新的世界。” 作者提出了解决方案，号召我们从改变生活态度开始，一点点地摆脱这些病症，过一 种充满活力的生活，再接着往下看，作者便开始了广告：“如果你说，可是我的懒癌是绝 症，真的不想出门。我掐指一算，明白了，一定是你没有穿 adidas neo”从这里开始，作 者笔锋一转，开始介绍品牌，甚至加大字号以突出内容，然而我们并不觉得突兀，因为前 文作者已近做了足够的铺垫，而且，这篇文章从写作之初本就是为这个品牌量身打造的： 该品牌充满活力的品牌文化，与解决这些病症的方法有高度的重合，因此读者一旦接受了 作者提出的建议，也接受了品牌的文化，比对普通的硬广告有更高的认同度，相应地，也 就有了更好的宣传效果。 总的看来，这样一篇广告文之所以能有超 100000 的阅读量，有如此好的宣传效果， 除去其公众号的粉丝基础以外，更在于其高超的技巧，用富有情绪感染力的文字包裹着商 业信息，步步为营，在潜移默化中将商品推广给读者，并诱使读者购买相关商品。再浏览 该公众号或是其他热门公众号的其他广告软文，发现大都逃不过这些模式，可见，一篇优 秀的软文的写作是有迹可循的。（图为此文的部分截图）
08:12 出，年人，元 闹钟 08:16 干了，喝线件 个字优 闹钟 08:20 ， 只数7上adidas ne0,你微坐发现B哈十悦.该初G雨，完坐停干 他吹海不一样 棒处雨出定容人，元美 (二)毒舌电形一从头到尾只做一件事：满足用户文化消费的需求 一个公众号软文营销的“成功”，包含两个方面：一是从其自身而言，推广做大了自 己这个公众号，拿到风投或其他途径，团队获利；二是从其对所营销产品的贡献而言，制 造话题展示卖点，对公众进行微在的导流。 从自身营销来看：有人曾给出这样一个概念，“真正支撑微信公众号这样的新媒体在 百万千万用户面前风生水起的，不仅是讨喜的文字和搞笑的动图，而是内容背后的用户需 求和商业逻辑。”软文营销的商业逻辑大同小异，无非卖广告赚受众，但用户需求却因号 而异，毒舌电影读者的需求即求推荐、求爆料和求分析。有影迷以《谍影重重5》的营销 推文为例，对毒舌电影推文套路做过这样的总结。 趴 内容 Part 01 发生了什么事，让我想起了谍5 Part 02 谍5的评价如何、最大的亮点是什么 Part 03 同类型电影跟谍5有什么区别 Part 04 哪些电影受了谍5的影响 Part 05 谍5的精华是什么 Part 06 给观众提个建议 《课影重重5》营销推文的思路 抛开具体内容和文字图片等表述形式，这个看似简单的套路实则满足了读者的所有需 求。求推荐—P02+P05+P06;求爆料一P01+P04;求分析—P03+P05。对时下热议 电影的及时捕捉，电影选材无国界的出其不意，时而搞笑时而深沉的文字，加上冰山一角 的电影动图片段，佐以滑稽巧妙的GF图片或表情包，最后包裹一个博人眼球的标题封面， 缺一不可的构成了毒舌电影的营销软文文案的竞争力核心，使其成为一个拥有庞大受众和 商业利益的成功营销公众号。 回到起初的问题，为什么在微博上受众始终打不开而微信公众号却大造其势呢？在我 看来，因为微信平台与微博平台的侧重不同，微博偏重大话题下的个体别异，而微信偏重 小文章上的公众大流，所以我们经常可见“刷爆微信朋友圈”的字眼，却鲜有“刷爆微博” 的前缀。许多与毒舌电影相类似的软文营销公众号，善用夯人的标题和噱头观点引导大流， “不生产观，点，而搬运权威”，这样落到细实的营销自然比蹭微博话题热度的营销容易打
(二) 毒舌电影——从头到尾只做一件事：满足用户文化消费的需求 一个公众号软文营销的“成功”，包含两个方面：一是从其自身而言，推广做大了自 己这个公众号，拿到风投或其他途径，团队获利；二是从其对所营销产品的贡献而言，制 造话题展示卖点，对公众进行微在的导流。 从自身营销来看：有人曾给出这样一个概念，“真正支撑微信公众号这样的新媒体在 百万千万用户面前风生水起的，不仅是讨喜的文字和搞笑的动图，而是内容背后的用户需 求和商业逻辑。”软文营销的商业逻辑大同小异，无非卖广告赚受众，但用户需求却因号 而异，毒舌电影读者的需求即求推荐、求爆料和求分析。有影迷以《谍影重重 5》的营销 推文为例，对毒舌电影推文套路做过这样的总结。 抛开具体内容和文字图片等表述形式，这个看似简单的套路实则满足了读者的所有需 求。求推荐——P02+P05＋P06；求爆料——P01＋P04；求分析——P03+P05。对时下热议 电影的及时捕捉，电影选材无国界的出其不意，时而搞笑时而深沉的文字，加上冰山一角 的电影动图片段，佐以滑稽巧妙的 GIF 图片或表情包，最后包裹一个博人眼球的标题封面， 缺一不可的构成了毒舌电影的营销软文文案的竞争力核心，使其成为一个拥有庞大受众和 商业利益的成功营销公众号。 回到起初的问题，为什么在微博上受众始终打不开而微信公众号却大造其势呢？在我 看来，因为微信平台与微博平台的侧重不同，微博偏重大话题下的个体别异，而微信偏重 小文章上的公众大流，所以我们经常可见“刷爆微信朋友圈”的字眼，却鲜有“刷爆微博” 的前缀。许多与毒舌电影相类似的软文营销公众号，善用夯人的标题和噱头观点引导大流， “不生产观点，而搬运权威”，这样落到细实的营销自然比蹭微博话题热度的营销容易打 《谍影重重 5》营销推文的思路
开并建立相对稳定的受众。 从产品营销来看：许多产业与商业之间存在一个微妙的悖论，既渴望利用商业谋取利 益又不像让自己的产品因与商业沾边而显得“低俗”，微信公众号软文营销很巧妙的弱化 甚至隐去了这一悖论。公众号对内容篇幅形式主题限制都较低，所以可以让“段子手”、 “思考者”、“标题党”、“迷妹心”等整合在一起，淡化读者对于“商业性”的概念从 而减轻其对于“商业性”的防备和排斥，这样一来，便能轻而易举的接纳广告产品。 还是以毒舌电影为例，毒舌电影作为一个影评公众号，主打产品就是电影，能否把电 影推荐给更多的人去看便是衡量它广告打得好不好的唯一评判标准。大众很容易受主流思 想或者说先入为主思想的影响，毒舌电影的软文文案始终站在“一位同样看了这电影的朋 友”的视角，然而它说“好”的电影，又不仅仅是朋友之间口耳相传的一句好看或者感人， 则是明确的指出“好”在哪里以及精心选取的吊人胃口的电影截图而煽动更多读者去看这 部电影，；同样，毒舌电影说“差”的电影，也不仅仅是朋友之间口耳相传的一句烂片或 者吐槽，而是惯用“对不起我不该害你们期待这部片”、“很抱歉在这部票房过亿的爱情 片中我看不到爱情”这样的说辞表述来使更多读者对这部电影欲拒还迎。 但无论哪个过程，结局都是知道这部电影的人数增加，观影人数增多。所以不得不承 认，他的产品营销，是成功的。 (三)“罗枰思维”—操纵读者的思维 “罗辑思维”是近年来逐渐火起来的公众号。他们以知识传播为目的，每天通过60s 的语音和一篇文章向读者介绍一个小知识。他可能讲述了人体奥秘，也可能谈谈人生哲学。 然而因为公众号中的文章逻辑清晰，角度新颖，许多人看完之后感觉豁然开朗，也对这个 公众号愈加推崇。然而，想许多公众号一样，在文章的结尾处，作者往往会有一些文化产 品的广告。然而读者从不感到反感，相反，他们更有冲动去购买这样的产品。这是为什么 呢？ 因为他们以中立的知识为媒介，通过巧妙地衔接，无形之中操纵用户的想法。 一方面，他们利用人们对知识的渴求推销书籍和课程。他们为著名杂志主编凯文·凯 利的《必然》一书中的片段做的读书笔记《未来30年科技的必然走向》，其中深刻的剖析 原作者的理念和看法；他们引用“何帆大局观”经济课的内容，解剖欧洲金融危机不为人 知的民族性格原因。这些分析本身提供新知识，让公众号关注者自然地产生“这是本好 书”，“这是一门好课”的感受。而年轻人对新事物，新视角的赞叹和渴求使得他们成为 这些书籍，课程的消费者，这些文章也达到了宣传、广告的目的。 另一方面他们利用人们对科学、文化、艺术的青膝来证明自己的中立性，潜移默化中 向用户输入对产品的需求。Herbert I.Schiller在《思想操纵者》中这样写道“权咸，媒体， 科学，教有的中立性使得蕴合在其中的对意识的操纵显得自然而不可避免。”“罗辑思维” 正是通过他在文章中传达的这些要素，创造了人们去购买文化产品的需求。例如在“制造 个人”一文中，文章提出现代人需要的集中特质，特别强调了“数据人”的重要性。同时， 推出了《智能时代》这本介绍未来世界人工智能和大数据。读者看到了数据对个人发展的 重要性，自然会去探索“怎么获取数据？怎么读懂数据？”自然会去购买这本书籍。也就 是说“罗辑思维”创造了读者的阅读需求，进而达到推销书籍的目的。 可以看出，“罗辑思维”的成功是基于软文的成功写作之上的。他们有《人人都应该 补上这一课》这种夺人眼球的标题，也有介绍“人体设计十大缺陷”这种吸引城市病患者 的内容，充分满足年轻白领这一目标人群的各种兴趣。然而作为针对文化产品这种本身需 求量可大可小的营销对象，他们借着传播知识的名义制造了需求，向用户灌输了想法，某
开并建立相对稳定的受众。 从产品营销来看：许多产业与商业之间存在一个微妙的悖论，既渴望利用商业谋取利 益又不像让自己的产品因与商业沾边而显得“低俗”，微信公众号软文营销很巧妙的弱化 甚至隐去了这一悖论。公众号对内容篇幅形式主题限制都较低，所以可以让“段子手”、 “思考者”、“标题党”、“迷妹心”等整合在一起，淡化读者对于“商业性”的概念从 而减轻其对于“商业性”的防备和排斥，这样一来，便能轻而易举的接纳广告产品。 还是以毒舌电影为例，毒舌电影作为一个影评公众号，主打产品就是电影，能否把电 影推荐给更多的人去看便是衡量它广告打得好不好的唯一评判标准。大众很容易受主流思 想或者说先入为主思想的影响，毒舌电影的软文文案始终站在“一位同样看了这电影的朋 友”的视角，然而它说“好”的电影，又不仅仅是朋友之间口耳相传的一句好看或者感人， 则是明确的指出“好”在哪里以及精心选取的吊人胃口的电影截图而煽动更多读者去看这 部电影，；同样，毒舌电影说“差”的电影，也不仅仅是朋友之间口耳相传的一句烂片或 者吐槽，而是惯用“对不起我不该害你们期待这部片”、“很抱歉在这部票房过亿的爱情 片中我看不到爱情”这样的说辞表述来使更多读者对这部电影欲拒还迎。 但无论哪个过程，结局都是知道这部电影的人数增加，观影人数增多。所以不得不承 认，他的产品营销，是成功的。 (三) “罗辑思维”——操纵读者的思维 “罗辑思维”是近年来逐渐火起来的公众号。他们以知识传播为目的，每天通过 60s 的语音和一篇文章向读者介绍一个小知识。他可能讲述了人体奥秘，也可能谈谈人生哲学。 然而因为公众号中的文章逻辑清晰，角度新颖，许多人看完之后感觉豁然开朗，也对这个 公众号愈加推崇。然而，想许多公众号一样，在文章的结尾处，作者往往会有一些文化产 品的广告。然而读者从不感到反感，相反，他们更有冲动去购买这样的产品。这是为什么 呢？ 因为他们以中立的知识为媒介，通过巧妙地衔接，无形之中操纵用户的想法。 一方面，他们利用人们对知识的渴求推销书籍和课程。他们为著名杂志主编凯文·凯 利的《必然》一书中的片段做的读书笔记《未来 30 年科技的必然走向》，其中深刻的剖析 原作者的理念和看法；他们引用“何帆大局观”经济课的内容，解剖欧洲金融危机不为人 知的民族性格原因。这些分析本身提供新知识，让公众号关注者自然地产生“这是本好 书”，“这是一门好课”的感受。而年轻人对新事物，新视角的赞叹和渴求使得他们成为 这些书籍，课程的消费者，这些文章也达到了宣传、广告的目的。 另一方面他们利用人们对科学、文化、艺术的青睐来证明自己的中立性，潜移默化中 向用户输入对产品的需求。Herbert I. Schiller 在《思想操纵者》中这样写道“权威，媒体， 科学，教育的中立性使得蕴含在其中的对意识的操纵显得自然而不可避免。”“罗辑思维” 正是通过他在文章中传达的这些要素，创造了人们去购买文化产品的需求。例如在“制造 个人”一文中，文章提出现代人需要的集中特质，特别强调了“数据人”的重要性。同时， 推出了《智能时代》这本介绍未来世界人工智能和大数据。读者看到了数据对个人发展的 重要性，自然会去探索“怎么获取数据？怎么读懂数据？”自然会去购买这本书籍。也就 是说“罗辑思维”创造了读者的阅读需求，进而达到推销书籍的目的。 可以看出，“罗辑思维”的成功是基于软文的成功写作之上的。他们有《人人都应该 补上这一课》这种夺人眼球的标题，也有介绍“人体设计十大缺陷”这种吸引城市病患者 的内容，充分满足年轻白领这一目标人群的各种兴趣。然而作为针对文化产品这种本身需 求量可大可小的营销对象，他们借着传播知识的名义制造了需求，向用户灌输了想法，某
种意义上，他们就是在“操纵”用户购买他们的产品。可以说，这是在众多优秀微信公众 号中自成一派，值得深深玩味。 结语 作为一种新兴的营销模式，软文营销与微信公众号的合作给广告产业带来了巨大的冲 击也同时带来了巨大的机遇，在如今信息高度泛滥的网络环境下，厂商如何巧妙地利用相 关资源使推销产品的软文脱颖而出，公众号如何让借势推广自己的思想与内容并取得经济 收益，网络软文的规范如何制订··一切事物都处于发展阶段而尚不成熟，微信公众号与 软文营销在未来将何去何从，值得所有人去深思。但无论如何，作为一个新兴的领域，它 的发展前途是光明的，也值得我们去关注其发展，各家广告公司要想在未来的竞争之中取 得优势，也需要认真地等划和打造在改领域的发展计划。 鸣谢： 授课教师：童清艳 作者： (按照内容出现的顺序) 王玮佳（软文写作方法整理） 张谊雯（案例一分析） 吴博谌（案例二分析） 吴斐扬（案例三分析）
种意义上，他们就是在“操纵”用户购买他们的产品。可以说，这是在众多优秀微信公众 号中自成一派，值得深深玩味。 结语 作为一种新兴的营销模式，软文营销与微信公众号的合作给广告产业带来了巨大的冲 击也同时带来了巨大的机遇，在如今信息高度泛滥的网络环境下，厂商如何巧妙地利用相 关资源使推销产品的软文脱颖而出，公众号如何让借势推广自己的思想与内容并取得经济 收益，网络软文的规范如何制订……一切事物都处于发展阶段而尚不成熟，微信公众号与 软文营销在未来将何去何从，值得所有人去深思。但无论如何，作为一个新兴的领域，它 的发展前途是光明的，也值得我们去关注其发展，各家广告公司要想在未来的竞争之中取 得优势，也需要认真地筹划和打造在改领域的发展计划。 鸣谢： 授课教师：童清艳 作者： （按照内容出现的顺序） 王玮佳（软文写作方法整理） 张谊雯（案例一分析） 吴博谌（案例二分析） 吴斐扬（案例三分析）
