平常渠道非常控制 娃哈哈集团 市场营销案例 2001年11月8日晚,央视广告招标经过漫长的10多个小时的竞争终于尘埃落定,娃哈哈集团以 2015万元的价格,“独霸”了明年一二月份新闻联播与天气预报之间的黄金广告时间。 看来,明年又将是娃哈哈集团大有作为的一年。 娃哈哈前身是杭州市上城区的一家校办企业,成立于1987年,是宗庆后带领两名退休老师,靠着 14万元借款,从卖4分钱一支的棒冰开始创业的。1989年,娃哈哈营养食品厂成立,开发生产以中 医食疗“药食同源ˆ理论为指导思想的天然食品“娃哈哈儿童营养液”。产品一炮打响,喝了娃哈哈,吃饭就 是香”的广告传遍大江南北。1991年,创业只有三年的娃哈哈产值已突破亿元大关。同年,在杭州市政 府的支持下,仅有100多名员工但却有着6000多万元银行存款的娃哈哈营养食品厂,毅然以800 0万元的代价有偿兼并了有6万多平方米厂房、2000多名员工,并已资不抵债的全国罐头生产骨干企 业之一的杭州罐头食品厂,组建成立了杭州娃哈哈集团公司。从此娃哈哈逐步开始步λ规模经营之路。 1996年,公司以部分固定资产作投入与法国达能等外方合资成立了五家公司,引进外资4500 余万美元,随后又引入追加投资2620万美元,先后从德国、美国、意大利、日本、加拿大等国家引进 大量具有九十年代世界先进水平的生产流水线,使娃哈哈进入高速发展的快车道。 2000年,公司生产饮料224万吨,实现销售收入54亿元,利税12.70亿元,利润9亿元, 饮料产量约占全国饮料总量的15%,占全国“饮料十强产量的37%。主导产品娃哈哈果奶、AD钙奶 纯净水、营养八宝粥稳居全国销量第一,其中乳酸奶饮料、瓶装饮用水的产销量已跻身世界大厂行列。公 司已经发展成为在全国十省市建有40余家全资或控股子公司、总资产44亿元的中国最大食品饮料企业 取得如此辉煌成绩,娃哈哈独特的营销策略是其驰骋市场成功的关键,本案例分析了娃哈哈市场营销链的 控制方法、解决冲货问题的策略、营销体制定等问题,请看本期“娃哈哈集团市场营销案例”。 1控制与促销 娃哈哈的促销重点是经销商,公司会根据一定阶段内的市场变动、竞争对手的异动以及自身产品的配 出各种各样的促销政策,针对经销商的促销政策,既可以激发其积极性,又保证了各层销售商的利 而可以做到促进销售而不扰乱整个市场的价格体系。 ★对“最后一公里”的营销概念的理解各异,有的说是服务,有的说是质量,有的说是品牌,而娃哈哈 却认为是:“利益的有序分配”。有序必然就要有控制,控制在营销渠道中最重要的就是价差、区域、品种 和节奏
平 常 渠 道 非 常 控 制 — — 娃哈哈集团 市 场 营 销 案 例 ２００１年１１月８日晚，央视广告招标经过漫长的１０多个小时的竞争终于尘埃落定，娃哈哈集团以 ２０１５万元的价格，“独霸”了明年一二月份新闻联播与天气预报之间的黄金广告时间。 看来，明年又将是娃哈哈集团大有作为的一年。 娃哈哈前身是杭州市上城区的一家校办企业，成立于１９８７年，是宗庆后带领两名退休老师，靠着 １４万元借款，从卖４分钱一支的棒冰开始创业的。１９８９年，娃哈哈营养食品厂成立，开发生产以中 医食疗“药食同源”理论为指导思想的天然食品“娃哈哈儿童营养液”。产品一炮打响，“喝了娃哈哈，吃饭就 是香”的广告传遍大江南北。１９９１年，创业只有三年的娃哈哈产值已突破亿元大关。同年，在杭州市政 府的支持下，仅有１００多名员工但却有着６０００多万元银行存款的娃哈哈营养食品厂，毅然以８００ ０万元的代价有偿兼并了有６万多平方米厂房、２０００多名员工，并已资不抵债的全国罐头生产骨干企 业之一的杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司。从此娃哈哈逐步开始步入规模经营之路。 １９９６年，公司以部分固定资产作投入与法国达能等外方合资成立了五家公司，引进外资４５００ 余万美元，随后又引入追加投资２６２０万美元，先后从德国、美国、意大利、日本、加拿大等国家引进 大量具有九十年代世界先进水平的生产流水线，使娃哈哈进入高速发展的快车道。 ２０００年，公司生产饮料２２４万吨，实现销售收入５４亿元，利税１２．７０亿元，利润９亿元， 饮料产量约占全国饮料总量的１５％，占全国“饮料十强”产量的３７％。主导产品娃哈哈果奶、ＡＤ钙奶、 纯净水、营养八宝粥稳居全国销量第一，其中乳酸奶饮料、瓶装饮用水的产销量已跻身世界大厂行列。公 司已经发展成为在全国十省市建有４０余家全资或控股子公司、总资产４４亿元的中国最大食品饮料企业。 取得如此辉煌成绩，娃哈哈独特的营销策略是其驰骋市场成功的关键，本案例分析了娃哈哈市场营销链的 控制方法、解决冲货问题的策略、营销体制定等问题，请看本期“娃哈哈集团市场营销案例”。 １控制与促销： 娃哈哈的促销重点是经销商，公司会根据一定阶段内的市场变动、竞争对手的异动以及自身产品的配 备而推出各种各样的促销政策，针对经销商的促销政策，既可以激发其积极性，又保证了各层销售商的利 润，因而可以做到促进销售而不扰乱整个市场的价格体系。 ★对“最后一公里”的营销概念的理解各异，有的说是服务，有的说是质量，有的说是品牌，而娃哈哈 却认为是：“利益的有序分配”。有序必然就要有控制，控制在营销渠道中最重要的就是价差、区域、品种 和节奏