2004汽车业经典营销案例回放 今年我国汽车市场最大的特点就是进入了一个转型的年代,即汽车由卖方市场向买方市场的转变。在这 转型过程中,汽车生产快速增长,库存压力日益加大,消费者持币待购状况不断加剧。于是所有的汽车企 业今年琢磨得最多的一个问题就是,如何让消费者认织自己的车,如何把车卖出去,最大限度地占有市场? 这让人想起最近火热献映的好莱坞大片《特洛伊》。在长久苦战下,看似坚不可摧、没有任何漏洞的特洛伊 城,最终却因为敌人假装投降,躲进大木马腹内,混进城中而在一夜之间被颠覆。特洛伊的覆灭虽然让人 悲哀,但木马的取胜之道却永远留传人间。对于今年焦头烂额,不知何处下手的汽车企业掌门人来说,看 来都需要一匹能出奇制胜的特洛伊木马 镜头一:慧眼识“刘翔” 主演:东风悦达起亚 自从1984年美国人把商业运作引入奥运赛场之后,4年一度的奥运会,就不仅仅是运动员较量的最高场所 也成为众多世界知名大企业激烈角逐的舞台。盘点刚刚结束的2004年雅典奥运会,最大的兴奋点当属刘翔 勇夺110米栏冠军,创了中国乃至亚洲的记录。恐怕很多人在他夺冠的一刻都还不敢相信是真的,幸运女 神终于降临到了中国的田径项目上,终于降临到默默无闻的刘翔身上。 而最早发现并且决定聘请刘翔担任产品代言人的厂家竟然是汽车企业—东风悦达起亚。刘翔商业价值, 现在少则以数千万计,但在今年年初,东风悦达起亚就签下当时还什么也不是的年轻人刘翔担任千里马轿 车的代言人。 早在2004年初千里马轿车推出04款时,东风悦达起亚就希望寻觅一位能与之匹配的动力明星担当品牌代 言人。当时黄金联赛分站赛中为中国取得第一面奖牌的上海小伙子刘翔跃入他们的视野。尽管当时对很多 人而言,刘翔还在默默无闻的阶段,然而他在一群黑人运动员中奋勇冲刺的画面,深深感动了东风悦达起 亚的领导决策层。 东风悦达起亚在汽车行业本来就是个后起之秀,开始只有一款名不见经传的小车千里马,现在却竟然是 匹车市黑马,在经济型车市场越战越勇,这和当时初出茅庐的刘翔在黄金联赛分站赛中赢得奖牌的故事暗 合,当时东风悦达起亚高层应该还不会预料到刘翔最终能夺得奥运金牌,但刘翔本身具有的,与千里马产 品内涵完全统一的特质却令中韩双方领导坚定地选择他来代言千里马轿车 相比刘翔成名后的身价,当时的签约价格当然是便宜得不行,东风悦达起亚慧眼识“刘翔”,当然是赚了 结论:盲目选择品牌代言人是吃力不讨好,学习东风悦达起亚,不找已经出名的,等待他出名也是种办法 镜头二:北京太庙品牌首发
2004 汽 车 业 经 典 营 销 案 例 回 放 今年我国汽车市场最大的特点就是进入了一个转型的年代，即汽车由卖方市场向买方市场的转变。在这一 转型过程中，汽车生产快速增长，库存压力日益加大，消费者持币待购状况不断加剧。于是所有的汽车企 业今年琢磨得最多的一个问题就是，如何让消费者认织自己的车，如何把车卖出去，最大限度地占有市场？ 这让人想起最近火热献映的好莱坞大片《特洛伊》。在长久苦战下，看似坚不可摧、没有任何漏洞的特洛伊 城，最终却因为敌人假装投降，躲进大木马腹内，混进城中而在一夜之间被颠覆。特洛伊的覆灭虽然让人 悲哀，但木马的取胜之道却永远留传人间。对于今年焦头烂额，不知何处下手的汽车企业掌门人来说，看 来都需要一匹能出奇制胜的特洛伊木马。 镜头一：慧眼识“刘翔” 主演：东风悦达起亚 自从 1984 年美国人把商业运作引入奥运赛场之后，4 年一度的奥运会，就不仅仅是运动员较量的最高场所， 也成为众多世界知名大企业激烈角逐的舞台。盘点刚刚结束的 2004 年雅典奥运会，最大的兴奋点当属刘翔 勇夺 110 米栏冠军，创了中国乃至亚洲的记录。恐怕很多人在他夺冠的一刻都还不敢相信是真的，幸运女 神终于降临到了中国的田径项目上，终于降临到默默无闻的刘翔身上。 而最早发现并且决定聘请刘翔担任产品代言人的厂家竟然是汽车企业———东风悦达起亚。刘翔商业价值， 现在少则以数千万计，但在今年年初，东风悦达起亚就签下当时还什么也不是的年轻人刘翔担任千里马轿 车的代言人。 早在 2004 年初千里马轿车推出 04 款时，东风悦达起亚就希望寻觅一位能与之匹配的动力明星担当品牌代 言人。当时黄金联赛分站赛中为中国取得第一面奖牌的上海小伙子刘翔跃入他们的视野。尽管当时对很多 人而言，刘翔还在默默无闻的阶段，然而他在一群黑人运动员中奋勇冲刺的画面，深深感动了东风悦达起 亚的领导决策层。 东风悦达起亚在汽车行业本来就是个后起之秀，开始只有一款名不见经传的小车千里马，现在却竟然是一 匹车市黑马，在经济型车市场越战越勇，这和当时初出茅庐的刘翔在黄金联赛分站赛中赢得奖牌的故事暗 合，当时东风悦达起亚高层应该还不会预料到刘翔最终能夺得奥运金牌，但刘翔本身具有的，与千里马产 品内涵完全统一的特质却令中韩双方领导坚定地选择他来代言千里马轿车。 相比刘翔成名后的身价，当时的签约价格当然是便宜得不行，东风悦达起亚慧眼识“刘翔”，当然是赚了。 结论：盲目选择品牌代言人是吃力不讨好，学习东风悦达起亚，不找已经出名的，等待他出名也是种办法。 镜头二：北京太庙品牌首发
主演:通用、上海通用 8月16日,通用汽车公布凯迪拉克CTS36售价为51.8万元,通用旗下的旗舰品牌正式进军中国豪华车市 场。这时,国内的豪华车市场已经有了奥迪和宝马。 通用一直希望在中国营造一种本土化发展的形象,但凯迪拉克对于绝大多数中国消费者来说还是一个陌生 的品牌。如何以最短时间在中国市场建立起品牌的知名度和美誉度,并得到中国人的心理认可,这是凯迪 拉克营销中面临的首要问题。于是,他们选择了一个绝妙的地方来举行凯迪拉克品牌中国首发仪式 北京太庙。 6月7日,在北京车展开幕前,夜晚,凯迪拉克在北京太庙举行了帝王之气和时代感交织的品牌首发仪式。 北京太庙是一个象征王者威严与尊贵的地方,历史价值自不必多说,在这里举行品牌首发仪式,既渲染了 凯迪拉克品牌融入中国的决心,也非常到位地表达出了凯迪拉克骨子里透出的尊贵:北京太庙肃穆森森的 大门打开之后,伴随着一阵强劲的电子乐,加上摩登的灯光,凯迪拉克顶级车型Sⅸ-teen概念车正式出场。 历史与未来交错,给所有在场媒体留下深刻印象。这场首发仪式真正实现了现代科技、品牌内涵、中西文 化的完美结合 结论:搞汽车产品发布活动要有奇招总能事半功倍,要敢想敢做,但不等于瞎选,首先得想清楚要表达和 传递的是什么 镜头三:大幅“现金补差价”吸引眼球 主演:东风标致 在降价过于频繁的2004中国车市,差价补偿其实不是个新鲜词了,很多经销商都搞过。但真正把“差价补 偿”演绎到极至的应该算东风标致,在今年的广州车展期间,它宣布标致307全线降价近两万,并大张旗鼓 祭出了“差价补偿”的杀招。这一来一回,光差价补偿保守估计东风标致就得拿出6000万元以上 作秀嘛,如果不到位,舍不得,很多钱也就白花了,尽管有人嘲笑标致太傻,投入这么多钱做这场昂贵的“秀”, 但这几千万对于标致在中国车市盘踞己久的野心又算得了什么?而且,作为较大的汽车厂家,知名的汽车 品牌,第一个以如此大的幅度差价补偿,这种“壮士断腕”的勇气和决心肯定会给消费者留下深刻的印象 在消费者被降价吓得不敢再买车的时候,标致第一个站出来,给了消费者信心,同时也给对手带来了难以 形容的压力。凭心而论,这种行为对于现在的国内降价成风的国内车市,还是有一定积极意义的—受 东风标致影响,现在又有厂家动了这方面的心思,东风日产日前就宣布,从12月14日到明年“315”期间 购车用户,将能享受到厂家降价行为的“全价补偿”,这无疑给消费者带来了相当信心 结论:要用这类办法营销,切记不能雷声大雨点小。学习标致,豁得出去才能让大家记住 镜头四:降价“一步到位”占领制高点
主演：通用、上海通用 8 月 16 日，通用汽车公布凯迪拉克 CTS3.6 售价为 51.8 万元，通用旗下的旗舰品牌正式进军中国豪华车市 场。这时，国内的豪华车市场已经有了奥迪和宝马。 通用一直希望在中国营造一种本土化发展的形象，但凯迪拉克对于绝大多数中国消费者来说还是一个陌生 的品牌。如何以最短时间在中国市场建立起品牌的知名度和美誉度，并得到中国人的心理认可，这是凯迪 拉克营销中面临的首要问题。于是，他们选择了一个绝妙的地方来举行凯迪拉克品牌中国首发仪式——— 北京太庙。 6 月 7 日，在北京车展开幕前，夜晚，凯迪拉克在北京太庙举行了帝王之气和时代感交织的品牌首发仪式。 北京太庙是一个象征王者威严与尊贵的地方，历史价值自不必多说，在这里举行品牌首发仪式，既渲染了 凯迪拉克品牌融入中国的决心，也非常到位地表达出了凯迪拉克骨子里透出的尊贵：北京太庙肃穆森森的 大门打开之后，伴随着一阵强劲的电子乐，加上摩登的灯光，凯迪拉克顶级车型 Six－teen 概念车正式出场。 历史与未来交错，给所有在场媒体留下深刻印象。这场首发仪式真正实现了现代科技、品牌内涵、中西文 化的完美结合。 结论：搞汽车产品发布活动要有奇招总能事半功倍，要敢想敢做，但不等于瞎选，首先得想清楚要表达和 传递的是什么。 镜头三：大幅“现金补差价”吸引眼球 主演：东风标致 在降价过于频繁的 2004 中国车市，差价补偿其实不是个新鲜词了，很多经销商都搞过。但真正把“差价补 偿”演绎到极至的应该算东风标致，在今年的广州车展期间，它宣布标致 307 全线降价近两万，并大张旗鼓 祭出了“差价补偿”的杀招。这一来一回，光差价补偿保守估计东风标致就得拿出 6000 万元以上。 作秀嘛，如果不到位，舍不得，很多钱也就白花了，尽管有人嘲笑标致太傻，投入这么多钱做这场昂贵的“秀”， 但这几千万对于标致在中国车市盘踞已久的野心又算得了什么？而且，作为较大的汽车厂家，知名的汽车 品牌，第一个以如此大的幅度差价补偿，这种“壮士断腕”的勇气和决心肯定会给消费者留下深刻的印象， 在消费者被降价吓得不敢再买车的时候，标致第一个站出来，给了消费者信心，同时也给对手带来了难以 形容的压力。凭心而论，这种行为对于现在的国内降价成风的国内车市，还是有一定积极意义的———受 东风标致影响，现在又有厂家动了这方面的心思，东风日产日前就宣布，从 12 月 14 日到明年“3·15”期间 购车用户，将能享受到厂家降价行为的“全价补偿”，这无疑给消费者带来了相当信心。 结论：要用这类办法营销，切记不能雷声大雨点小。学习标致，豁得出去才能让大家记住。 镜头四：降价“一步到位”占领制高点
主演:北京现代 今年4月以后,首次出现了以品牌为单位的全系列价格跳水。在大多数品牌跟风降价的同时,北京现代还 是“后发制人”,虽然是在上海通用和南北大众之后降价,却以“一步到位”的价格策略,在降价大战中杀出 了一条血路 据北京现代高层介绍,在5月中旬,上海通用率先在市场领先的情况下对全系列产品价格进行调整后,北 京现代在销售数字下滑的情况下并没有马上进行跟进,而是进一步观察其他厂家的价格走向。接着,南北 大众联手降价,北京现代也在8月进行了小规模的价格促销以进一步试探市场反映,9月便正式将全系列 产品价格一次性下调10%,最便宜的伊兰特跌破11万元,索纳塔下破15万元,这种巨大幅度,对于1.6-20 这个市场区间,影响巨大 这种价格策略当然收到了成效。韩国车的一贯特点就是经济,性价比高,而这一特点通过这次调价也成为 了北京现代车型的特点,加上伊兰特本身也是成熟畅销车型,拥有较好底盘和较大空间等优势,在中级车 市场一时间几乎成为最热销的产品—数据显示,在价格调整后的3个月内,北京现代以伊兰特为代表 的主力车型销售迅速上升,11月,北京现代的伊兰特单车型销量成为全国冠军 结论:降价大潮是一波未平,一波又起,要想不被淹没,就得出狠招,一步到位,占领制高点 镜头五:不问出身的二手置换 主演:宝马 旧车换新车不新鲜,但是宝马这种豪华品牌,让消费者拿着自己随便什么品牌的旧车去置换还是很新鲜的, 至少在二手车置换尚处于起步阶段的中国。11月22日,宝马公司对外宣布,宝马部分授权经销商从即日 起,与当地旧机动车交易市场及二手车商密切合作,为购买国产宝马的客户提供二手车准置换服务。购买 宝马新车的消费者,可与宝马授权经销店及二手车商一起一次性完成出售旧车和购买宝马新车的两个过 程 值得一提的是,宝马的二手车准置换服务包括了所有品牌的旧车,而不是局限于宝马品牌,这在国内的汽 车企业,尤其是高档汽车品牌中还是头一次 有专家称,宝马这种史无前例的做法,正是一种巧妙的营销方式,目的就是促进销售。任何品牌旧车都可 置换宝马,也说明了在当前汽车市场竞争的这种激烈下,识时务者为俊杰。据悉,宝马开始置换后,销量 已经明显提升,看来面子不是最重要的,放下身段去争取才是要紧。 结论:不怕丢份,入乡随俗,放下身段,主动拉拢消费者
主演：北京现代 今年 4 月以后，首次出现了以品牌为单位的全系列价格跳水。在大多数品牌跟风降价的同时，北京现代还 是“后发制人”，虽然是在上海通用和南北大众之后降价，却以“一步到位”的价格策略，在降价大战中杀出 了一条血路。 据北京现代高层介绍，在 5 月中旬，上海通用率先在市场领先的情况下对全系列产品价格进行调整后，北 京现代在销售数字下滑的情况下并没有马上进行跟进，而是进一步观察其他厂家的价格走向。接着，南北 大众联手降价，北京现代也在 8 月进行了小规模的价格促销以进一步试探市场反映，9 月便正式将全系列 产品价格一次性下调 10%，最便宜的伊兰特跌破 11 万元，索纳塔下破 15 万元，这种巨大幅度，对于 1.6-2.0 这个市场区间，影响巨大。 这种价格策略当然收到了成效。韩国车的一贯特点就是经济，性价比高，而这一特点通过这次调价也成为 了北京现代车型的特点，加上伊兰特本身也是成熟畅销车型，拥有较好底盘和较大空间等优势，在中级车 市场一时间几乎成为最热销的产品———数据显示，在价格调整后的 3 个月内，北京现代以伊兰特为代表 的主力车型销售迅速上升，11 月，北京现代的伊兰特单车型销量成为全国冠军。 结论：降价大潮是一波未平，一波又起，要想不被淹没，就得出狠招，一步到位，占领制高点。 镜头五：不问出身的二手置换 主演：宝马 旧车换新车不新鲜，但是宝马这种豪华品牌，让消费者拿着自己随便什么品牌的旧车去置换还是很新鲜的， 至少在二手车置换尚处于起步阶段的中国。11 月 22 日，宝马公司对外宣布，宝马部分授权经销商从即日 起，与当地旧机动车交易市场及二手车商密切合作，为购买国产宝马的客户提供二手车准置换服务。购买 宝马新车的消费者，可与宝马授权经销店及二手车商一起一次性完成出售旧车和购买宝马新车的两个过 程。 值得一提的是，宝马的二手车准置换服务包括了所有品牌的旧车，而不是局限于宝马品牌，这在国内的汽 车企业，尤其是高档汽车品牌中还是头一次。 有专家称，宝马这种史无前例的做法，正是一种巧妙的营销方式，目的就是促进销售。任何品牌旧车都可 置换宝马，也说明了在当前汽车市场竞争的这种激烈下，识时务者为俊杰。据悉，宝马开始置换后，销量 已经明显提升，看来面子不是最重要的，放下身段去争取才是要紧。 结论：不怕丢份，入乡随俗，放下身段，主动拉拢消费者