第一章营销管理基础 学习目的: ■理解市场营销的有关概念 区分营销的五大观念 熟悉顾客满意理论 福州大学管理学院
福州大学管理学院 1 第一章 营销管理基础 学习目的： ◼ 理解市场营销的有关概念 ◼ 区分营销的五大观念 ◼ 熟悉顾客满意理论
、什么是市场营销 案例: 是什么让铱星陨落一-铱星计划”失败案例 美摩托罗拉设计的全球性卫星移动通信系统 66颗卫星,预计投资34亿,96年试验发射,98年 5月完成,11月1日开通业务,99年3月17日宣布破 福州大学管理学院
福州大学管理学院 2 一、什么是市场营销 案例： 是什么让铱星陨落——“铱星计划”失败案例 美摩托罗拉设计的全球性卫星移动通信系统 66颗卫星，预计投资34亿，96年试验发射，98年 5月完成，11月1日开通业务，99年3月17日宣布破 产
市场营销是“发现需求,满足需求”。 市场营销是“创造并传递生活标准给社 市场营销就是在适当的时间;适当的地方以适当 的价格;适当的信息沟通和促销手段,向适当的 消费者提供适当的产品和服务的过程 市场营销是营造有利于销售的氛围。 福州大学管理学院
福州大学管理学院 3 ◼ 市场营销是“发现需求，满足需求” 。 ◼ 市场营销是“创造并传递生活标准给社 会” 。 ◼ 市场营销就是在适当的时间；适当的地方以适当 的价格；适当的信息沟通和促销手段，向适当的 消费者提供适当的产品和服务的过程。 ◼ 市场营销是营造有利于销售的氛围
市场营销是个人和集体通过创造,提供出售 并同别人自由交换产品和价值,以获得所需 所欲之物的一种社会和管理过程。 《营销管理》菲利普科特勒 福州大学管理学院
福州大学管理学院 4 ◼ 市场营销是个人和集体通过创造，提供出售， 并同别人自由交换产品和价值，以获得所需 所欲之物的一种社会和管理过程。 ——《营销管理》菲利普 科特勒
相关概念 需要、欲望和需求 2.产品(商品、服务与创意); 3.价值、成本和满意; 4.交换和交易; 5.关系和网络; 6.市场; 7.营销者和预期顾客。 福州大学管理学院
福州大学管理学院 5 相关概念 1. 需要、欲望和需求； 2. 产品（商品、服务与创意）； 3. 价值、成本和满意； 4. 交换和交易； 5. 关系和网络； 6. 市场； 7. 营销者和预期顾客
1、需要、欲望和需求 需要( Needs) 没 有得到某些基本满足的感 受状态。 欲望( Wants)一对A 具体满足物的愿望 McDonalds 需求( Demands) 对有能力购买并且愿意购 买的某个具体产品的欲望。 福州大学管理学院 6
福州大学管理学院 6 1、需要、欲望和需求 ◼ 需要（Needs）——没 有得到某些基本满足的感 受状态。 ◼ 欲望（Wants）——对 具体满足物的愿望。 ◼ 需求（Demands）—— 对有能力购买并且愿意购 买的某个具体产品的欲望
2、产品( Products) 任何能用以满足人类某种需要或欲望的东 西 产品或提供物三因素:实体商品 服务和创意 快餐店——商品(汉堡包、烤肉和软饮料) 服务(销售过程、烹调、安排座位)和创意 (“节省我的时间”) 计算机制造商——商品(计算机、监视器、 打印机),服务(送货上门、安装、培训、 维护和修理)以及创意(“计算能力强”。) 教学—较少的实体商品(酒、水)和较多 的服务(布道、唱赞美诗、教育、劝告和创 意(社团组织、救济) 福州大学管理学院
福州大学管理学院 7 2、产品（Products ） 任何能用以满足人类某种需要或欲望的东 西。 ◼ 产品或提供物三因素：实体商品 、 服务和创意 。 ✓ 快餐店——商品（汉堡包、烤肉和软饮料）， 服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意 （“节省我的时间”） ✓ 计算机制造商——商品（计算机、监视器、 打印机），服务（送货上门、安装、培训、 维护和修理）以及创意（ “计算能力强 ”。） ✓ 教学——较少的实体商品（酒、水）和较多 的服务（布道、唱赞美诗、教育、劝告和创 意（社团组织、救济）
3、价值、满意和质量 价值::产品带来的利益与获 得产品支付成本间的差别,是 种感觉,精神的 满意:收益>成本,满意取 决于产品的感知使用效果,而 感知效果与顾客的期望密切相 关 质量:实现顾客的全面满意; (产品、服务) 福州大学管理学院
福州大学管理学院 8 3、价值、满意和质量 ◼ 价值：：产品带来的利益与获 得产品支付成本间的差别 ， 是 一种感觉 ，精神的； ◼ 满意：收益 >成本 ，满意取 决于产品的感知使用效果 ， 而 感知效果与顾客的期望密切相 关； ◼ 质量：实现顾客的全面满意； （产品、服务）
4、交换、交易和关系 获得产品的四种途径: 自行生产 强行取得; 乞讨; 交换 交换发生的条件 至少要有两方 每一方都有被对方认为有价值的东西; 每一方都能沟通信息和传送货物; 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品; 每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的 福州大学管理学院
福州大学管理学院 9 4、交换、交易和关系 ◼ 获得产品的四种途径： 自行生产； 强行取得； 乞讨； 交换。 ◼ 交换发生的条件： 至少要有两方； 每一方都有被对方认为有价值的东西； 每一方都能沟通信息和传送货物； 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； 每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的
交换——是一个价值创造过程,通常总 使双方变得比交换前更好。 交易—交换活动的基本单元 交易是由双方之间的价值交换所构成的 福州大学管理学院
福州大学管理学院 10 ◼ 交换——是一个价值创造过程，通常总 使双方变得比交换前更好。 ◼ 交易——交换活动的基本单元。 ◼ 交易是由双方之间的价值交换所构成的