第九章渠道策略 学习目的: 理解分销渠道的含 义、功能及基本流 程 掌握分销渠道的基 本结构。 福州大学管理学院
1 福州大学管理学院 第九章 渠道策略 • 学习目的： • 理解分销渠道的含 义、功能及基本流 程； • 掌握分销渠道的基 本结构
、分销渠道的功能和 流程 分销渠道的概念 分销渠道的功能 分销渠道的流程 福州大学管理学院
2 福州大学管理学院 一、 分销渠道的功能和 流程 分销渠道的概念 分销渠道的功能 分销渠道的流程
1、分销渠道的概念 分销渠道是产品及其所有权从生产者向 肖费者或最终用户转移过程中的组织和 个人所构成的通道 这概念包含以下三层意思 1)它是产品及其所有权转移的通道; 2)起点是生产者,终点是消费者; 3)是相互依存的组织和个人的集合。 福州大学管理学院
3 福州大学管理学院 1、分销渠道的概念 分销渠道是产品及其所有权从生产者向 消费者或最终用户转移过程中的组织和 个人所构成的通道。 这概念包含以下三层意思： 1）它是产品及其所有权转移的通道； 2）起点是生产者，终点是消费者； 3）是相互依存的组织和个人的集合
2、分销渠道的功能 1)信息:收集和传播营销环境中有关潜在和 现行的顾客、竞争对手和其他参与者及力 量的营销调研信息。 2)促销:发展和传播有关供应物的富有说服 力的吸引顾客的沟通材料。 3)交易谈判:尽力达成有关产品的价格和其 他条件的最终协议,以实现所有权或者持 有权的转移。 福州大学管理学院
4 福州大学管理学院 2、分销渠道的功能 1）信息：收集和传播营销环境中有关潜在和 现行的顾客、竞争对手和其他参与者及力 量的营销调研信息。 2）促销：发展和传播有关供应物的富有说服 力的吸引顾客的沟通材料。 3）交易谈判：尽力达成有关产品的价格和其 他条件的最终协议，以实现所有权或者持 有权的转移
4)订货:营销渠道成员向制造商(供应 商)进行有购买意图的沟通行为 5)融资:获得和分配资金以负担渠道各 个层次存货所需的费用。 6)承担风险:在执行渠道任务的过程中 承担有关风险(库存风险等 福州大学管理学院
5 福州大学管理学院 4）订货：营销渠道成员向制造商（供应 商〕进行有购买意图的沟通行为。 5）融资：获得和分配资金以负担渠道各 个层次存货所需的费用。 6）承担风险：在执行渠道任务的过程中 承担有关风险（库存风险等〕
7)物流:产品实体从原料到最终顾客的 连续的储运工作 8)付款:买方通过银行和其他金融机构 向销售者提供账款。 9)所有权转移:所有权从一个组织或个 人转移到其他组织或人的实际转移 福州大学管理学院 6
6 福州大学管理学院 7）物流：产品实体从原料到最终顾客的 连续的储运工作。 8）付款：买方通过银行和其他金融机构 向销售者提供账款。 9）所有权转移：所有权从一个组织或个 人转移到其他组织或人的实际转移
3、分销渠道的流程 实体 实体 实体 所有权 所有权 所有权 促销 促销 洽谈 沿谈 浴谈 生产者财务批发商财 零售商期务最终消 风 风险 风险者或用户 订购 订购 订购 支付 息 息 福州大学管理学院
7 福州大学管理学院 3、分销渠道的流程 批发商 零售商 最终消费 者或用户 生产者 实体 所有权 促销 洽谈 财务 风险 订购 支付 信息 实体 所有权 促销 洽谈 财务 风险 订购 支付 信息 实体 所有权 促销 洽谈 财务 风险 订购 支付 信息
注意 1)在渠道中某些机构可以被取消或代替。 2)渠道中的职能不能被取消。 3)机构一旦被取消,它的职能将向前或向 后一个环节转移,由其他成员承担 福州大学管理学院
8 福州大学管理学院 注意： 1）在渠道中某些机构可以被取消或代替。 2）渠道中的职能不能被取消。 3）机构一旦被取消，它的职能将向前或向 后一个环节转移，由其他成员承担
二、分销渠道的基本结构 分销渠道的基本类型 层级结构 宽度结构 广度结构 影响渠道结构的主要因素 福州大学管理学院
9 福州大学管理学院 二、分销渠道的基本结构 分销渠道的基本类型 层级结构 宽度结构 广度结构 影响渠道结构的主要因素
1、分销渠道的基本类型wM 制造商 费者 批发商 专业经销商 零售商 (A)消费品市场分销渠道 福州大学管理学院 10
10 福州大学管理学院 1、分销渠道的基本类型 制 造 商 批 发 商 零 售 商 消 费 专 者 业 经 销 商 （A）消费品市场分销渠道