第三章市场营销环境 学习目的: 了市场营销环境对市场 营销活动的重要影响作 用 掌握微观环境和宏观环 境的主要构成要素。 掌握环境分析的基本方 法 福州大学管理学院
福州大学管理学院 1 第三章 市场营销环境 学习目的： • 了市场营销环境对市场 营销活动的重要影响作 用。 • 掌握微观环境和宏观环 境的主要构成要素。 • 掌握环境分析的基本方 法
营销环境( Marketing Environment 指那些在营销之外的、影响营销管理能力 的因素。 营销环境包括微观环境和宏观环境 对于企业来说营销环境是不可控因素。 企业不仅要适应环境,而且可以选择利用 和影响环境。 福州大学管理学院
福州大学管理学院 2 营销环境（Marketing Environment） 指那些在营销之外的、影响营销管理能力 的因素。 营销环境包括微观环境和宏观环境。 对于企业来说营销环境是不可控因素。 企业不仅要适应环境，而且可以选择利用 和影响环境
、微观市场营销环境盥 企业的微观环境是指对企业的经营活动有直 接影响的外部力量。 包括: 1.企业 2.供应商 3.营销中间商 4.顾客 5.竞争者 6.公众 福州大学管理学院
福州大学管理学院 3 一、微观市场营销环境 • 企业的微观环境是指对企业的经营活动有直 接影响的外部力量。 包括： 1. 企业 2. 供应商 3. 营销中间商 4. 顾客 5. 竞争者 6. 公众
1、企业 最高管理层财务部门研究和开发采购部门制造部门会计部门 部 营销部门 福州大学管理学院
福州大学管理学院 4 1、企业 营销部门 研究和开发 采购部门 制造部门 部门 最高管理层 财务部门 会计部门
2、供应商 向企业及竞争者提供生产经营所需资源 的企业或个人 影响主要表现在 1)供货的稳定性与及时性。 2)供货的价格变动。 3)供货的质量水平。 福州大学管理学院
福州大学管理学院 5 2、供应商 • 向企业及竞争者提供生产经营所需资源 的企业或个人。 • 影响主要表现在： 1）供货的稳定性与及时性。 2）供货的价格变动。 3）供货的质量水平
3、营销中间商 帮助公司促销、销售和分销产品到最终 用户的机构 包括批发零售企业、物流企业、营销服 务代理机构(如广告企业,咨询机构, 律师会计事务所等)和金融中间机构 (银行,信贷机构,保险机构等) 福州大学管理学院
福州大学管理学院 6 3、营销中间商 • 帮助公司促销、销售和分销产品到最终 用户的机构。 • 包括批发零售企业、物流企业、营销服 务代理机构 （如广告企业，咨询机构， 律师会计事务所等）和金融中间机构 （银行，信贷机构，保险机构等）
4、顾客 是企业服务的对象。 消费者市场生产者市场中间商市场政府机构市场国际市场 (Consumer (Business (Reseller(Government(International Markets Markets Markets) Markets) Markets 企业 福州大学管理学院
福州大学管理学院 7 4、顾客 • 是企业服务的对象。 国际市场 （International Markets) 政府机构市场 (Government Markets) 中间商市场 (Reseller Markets) 生产者市场 (Business Markets) 消费者市场 (Consumer Markets) 企业
5、竞争者 竞争者:从行业角度来看,行业潜在的进入者, 行业内竞争者,替代产品或服务 类型: 1)欲望竞争者(不同产品满足不同需要) 2)属类竞争者(不同产品满足同一需要) 3)产品形式竞争者(同一种类不同形式) 4)品牌竞争者(同一形式不同品牌 福州大学管理学院
福州大学管理学院 8 5、竞争者 • 竞争者：从行业角度来看，行业潜在的进入者， 行业内竞争者，替代产品或服务。 • 类型： 1）欲望竞争者（不同产品满足不同需要） 2）属类竞争者（不同产品满足同一需要） 3）产品形式竞争者（同一种类不同形式） 4）品牌竞争者（同一形式不同品牌）
6、公众 任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现 目标的能力有影响的团体或个人 1)金融公众:指银行,投资公司,股东等,他 们影响企业的获得资金的能力。 2)媒体公众:指电视,报纸,杂志,广播等传 递信息的大众媒体 3)政府公众:指对企业的经营活动有相当影响 的有关政府机构。这些机构就产品的安全性, 告的真实性等方面进行监督。 福州大学管理学院
福州大学管理学院 9 6、公众 • 任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现 目标的能力有影响的团体或个人。 1）金融公众：指银行，投资公司，股东等，他 们影响企业的获得资金的能力。 2）媒体公众：指电视，报纸，杂志，广播等传 递信息的大众媒体。 3）政府公众：指对企业的经营活动有相当影响 的有关政府机构。这些机构就产品的安全性， 广告的真实性等方面进行监督
4)市民团体:指消费者组织,环境保护组 织,少数民族团体等市民团 5)地方公众:指企业当地的居民和社区团 体和地方政府 6)一般公众:企业需要知道一般公众对 其产品和活动的态度,企业在一般公众 中的形象直接影响到他们是否购买本企 业的产品。 7)内部公众:包括企业内部的所有员工。 福州大学管理学院
福州大学管理学院 10 4）市民团体：指消费者组织，环境保护组 织，少数民族团体等市民团 5）地方公众：指企业当地的居民和社区团 体和地方政府。 6）一般公众：企业需要知道一般公众对 其产品和活动的态度，企业在一般公众 中的形象直接影响到他们是否购买本企 业的产品。 7）内部公众：包括企业内部的所有员工