第十章促销策略 学习目的: 了解促销的含义 与作用; 掌握促销组合的 基本内容 福州大学管理学院
福州大学管理学院 1 第十章 促销策略 ◼ 学习目的： ◼ 了解促销的含义 与作用； ◼ 掌握促销组合的 基本内容
、促销与促销组合 ■1、促销的含义 促销是企业通过人员和非人员的方式, 沟通企业与消费者之间的信息,引发、 刺激消费者的消费欲望和兴趣,使其产 生购买行为的活动 核心是沟通信息。 目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 方式有人员促销和非人员促销 福州大学管理学院
福州大学管理学院 2 一、促销与促销组合 ◼ 1、促销的含义 ◼ 促销是企业通过人员和非人员的方式， 沟通企业与消费者之间的信息，引发、 刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产 生购买行为的活动。 ◼ 核心是沟通信息。 ◼ 目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 ◼ 方式有人员促销和非人员促销
2、促销组合 n促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标, 综合各种影响因素,对各种促销方式的选择 编配和运用。主要包括: ■推拉策略的运用 1)人员推销。企业运用推销人员直接向顾客推 销商品和劳务的一种促销活动 2)广告。是广告主以促进销售为目的,付出 定的费用,通过一定的媒体传播商品和劳务等 有关经济信息的大众传播活动。 福州大学管理学院
福州大学管理学院 3 2、促销组合 ◼ 促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标， 综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、 编配和运用。主要包括： ◼ 推拉策略的运用 1）人员推销。企业运用推销人员直接向顾客推 销商品和劳务的一种促销活动。 2）广告。是广告主以促进销售为目的，付出一 定的费用，通过一定的媒体传播商品和劳务等 有关经济信息的大众传播活动
3)公共关系。指企业在从事市场营销活动 中正确处理企业与社会公众的关系,以 便树立企业的良好形象,从而促进产品 销售的一种活动 4)营业推广(销售促进)。指企业运用各 种短期诱因鼓励消费者和中间商购买 经销或代理企业产品或服务的促销活动。 福州大学管理学院
福州大学管理学院 4 3）公共关系。指企业在从事市场营销活动 中正确处理企业与社会公众的关系，以 便树立企业的良好形象，从而促进产品 销售的一种活动。 4）营业推广（销售促进）。指企业运用各 种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、 经销或代理企业产品或服务的促销活动
二、制定促销计划的步骤 1、确定目标对象一一向谁促销? 2.确定促销目的一一为什么促销? 企业促销目标: 1)改善长期业务经营 ⑦树立形象与地位 ⑦公共服务/赞助公益事业 2)改进短期业务经营 ⑦招揽新顾客 ⑦增加现有顾客购买额 福州大学管理学院
福州大学管理学院 5 二、制定促销计划的步骤 1、确定目标对象——向谁促销？ 2．确定促销目的——为什么促销？ 企业促销目标： 1）改善长期业务经营 Ø 树立形象与地位 Ø 公共服务/赞助公益事业 2）改进短期业务经营 Ø 招揽新顾客 Ø 增加现有顾客购买额
3、设计促销内容一一沟通什么? )说什么 信息内容:理性诉求一一强调商品功能 感情诉求一一害怕、内疚、羞愧等 道义诉求一一慈善词/义卖 2)合乎逻辑地说: 息结构:结论性肯定一—“怕冷就穿北极绒” 好坏皆说、暴露缺点--—“让我 做得更好” 福州大学管理学院 6
福州大学管理学院 6 3、设计促销内容——沟通什么？ 1）说什么： 信息内容：理性诉求——强调商品功能 感情诉求——害怕、内疚、羞愧等 道义诉求——慈善词/义卖 2）合乎逻辑地说： 信息结构：结论性肯定——“怕冷就穿北极绒” 好坏皆说、暴露缺点——“让我们 做得更好
3)叙述表现: 息形式:版面、标题 音质、音调 4)谁 息源:对不同对象、产品采取不同人员 为“发布代表”进行传递。 福州大学管理学院
福州大学管理学院 7 3） 叙述表现： 信息形式：版面、标题 音质、音调 4）谁说： 信息源：对不同对象、产品采取不同人员 为“发布代表”进行传递
4.选择促销工具一一用什么促销 具广告 营业推广公共关人员推销 特点 系 内 ①印刷品和①优惠酬宾①新闻媒①推销展示 电台广告 ②大甩卖 体 ②个人推销 ②录像广告③赠品 ②演讲③小组推销 ③小册子④样品 ③研讨会④现场推销 ④张贴传单⑤展览会 ④年度报 ⑤导购与服务 ⑤工商名录⑥示范表演 告 ⑥广告牌 ⑦文化周 ⑤捐赠 ⑦售点广告 ⑧集点优惠 ⑥出版物 ⑧标志和标识|⑨有奖销售 ⑦游说 语 ⑧公司杂 ⑩以旧换新 福州大学管理学院 ⑨事件
福州大学管理学院 8 4.选择促销工具——用什么促销 工具 特点 广告 营业推广 公共关 系 人员推销 内容 ① 印刷品和 电台广告 ② 录像广告 ③ 小册子 ④ 张贴传单 ⑤工商名录 ⑥广告牌 ⑦售点广告 ⑧标志和标识 语 ①优惠酬宾 ②大甩卖 ③赠品 ④样品 ⑤展览会 ⑥示范表演 ⑦文化周 ⑧集点优惠 ⑨有奖销售 ⑩以旧换新 ①新闻媒 体 ②演讲 ③研讨会 ④年度报 告 ⑤捐赠 ⑥出版物 ⑦游说 ⑧公司杂 志 ⑨事件 ①推销展示 ②个人推销 ③小组推销 ④现场推销 ⑤导购与服务
5.确定促销预算一一花多少钱? 量入为出法 销售比例法 竞争对手法 目标任务法 福州大学管理学院
福州大学管理学院 9 5.确定促销预算——花多少钱？ Ø 量入为出法 Ø 销售比例法 Ø 竞争对手法 Ø 目标任务法
6.分配促销预算一一钱花在哪? 7.编制促销计划 福州大学管理学院
福州大学管理学院 10 6.分配促销预算——钱花在哪？ 7.编制促销计划