市场营销经典案例（9-12课）_看《天下无贼》置入式广告的运用.doc_大学文库

看《天下无贼》置入式广告的运用说冯小刚的市场意识超乎一般导演不是没有道理的。从《手机》到《天下无贼》,影片中的广告越来越多越来越明显,效果也越来越好,这不是谁都可以做到的。即便是张艺谋在电影中也没有这样运用过广告。广告从来都是直面消费者的,而对于一部电影中的置入式广告则是借电影剧情需求,巧秒的点题品牌产品形象,以达到形象传播或品牌促销地目的把广告轻松溶入到影片的剧情之中,带给影片巨额广告收入,这是近年来置入式广告较常采用的一种方式。据了解,《天下无贼》的纯置入式广告收入达到4000万元,在这一点上谁都不能忽视国外影片中的广告表现在国外的影片中,置入式广告大都采用男女主人公的台词、用品或背景来表现。如1961年出品的电影 >有一场戏就是在著名的珠宝品牌店“蒂凡尼”拍摄的。奥黛丽·赫本推动一扇玻璃转门走进珠宝店,问男主角:“你不喜欢吗?”男主角说,“喜欢什么?”“蒂凡尼!”而赫本干脆自信地介绍。接着他们要求在戒指上刻字,意外的是戒指不是两人在蒂凡尼买的,而是在买爆米花时送的,结果蒂凡尼的老雇员非常绅士地应允了。赫本最后兴奋地感叹道:“我不是说这儿好极了吗!”在此,观众对蒂凡尼的品牌和服务己经有了记忆点,达到了传播的效果。再比如,007詹姆斯·邦德从几百米的高楼上纵身飞跃,而且准确无误地落在就在这一刻爆出来的气垫上,电影中这种“准确无误”正是 OMEGA手表需要表达瑞士精工技术的最佳载体:精彩传递,广告信息溶入的悄然无声。在电影《罗马假日》中典雅高贵的公主穿的就是纪梵希。在1995年拍摄的《黄金眼》里,当007完成了近30分钟的驾车逃命和追捕后,他老板派来的心理医生问他平时做些什么来放松自己,皮尔斯·布鲁斯南扮演的007打开冰箱内的一个秘密冷藏柜,取出一瓶1988年份的 BOLLINGER香槟和两个酒杯,带上他狡黠的微笑,吻了美丽的心理医生。此时电影将产品广告完美的体现在影片之中。当然我们也知道,一部电影的主要收益还是来自于票房。但广告这种赢利快,可以顺便搭车的电影销售方式,如果不用或者用得不好,这对一个好的商业片不能不说是个损失。广告并非是一部影片的必须,但拥有广告又不损失影片质量,对于商业化时代的电影,不失为一部影片市场收益的新渠道。目前,国内的电影正积极投入电影广告的创造之中,《天下无贼》具有代表性电影置入式广告需好的广告环境置入什么样的广告,要看影片有什么样的广告环境,还要看导演如何创造这种环境。以《天下无贼》来看,冯小刚创造不少这样环境,使广告与影片精巧融合。可以说,好的电影置入式广告,是需要导演精

看《天下无贼》置入式广告的运用说冯小刚的市场意识超乎一般导演不是没有道理的。从《手机》到《天下无贼》，影片中的广告越来越多，越来越明显，效果也越来越好，这不是谁都可以做到的。即便是张艺谋在电影中也没有这样运用过广告。广告从来都是直面消费者的，而对于一部电影中的置入式广告则是借电影剧情需求，巧秒的点题品牌产品形象，以达到形象传播或品牌促销地目的。把广告轻松溶入到影片的剧情之中，带给影片巨额广告收入，这是近年来置入式广告较常采用的一种方式。据了解，《天下无贼》的纯置入式广告收入达到 4000 万元，在这一点上谁都不能忽视。国外影片中的广告表现在国外的影片中，置入式广告大都采用男女主人公的台词、用品或背景来表现。如 1961 年出品的电影 >有一场戏就是在著名的珠宝品牌店“蒂凡尼”拍摄的。奥黛丽•赫本推动一扇玻璃转门走进一家珠宝店，问男主角：“你不喜欢吗？” 男主角说，“喜欢什么？” “蒂凡尼！”而赫本干脆自信地介绍。接着他们要求在戒指上刻字，意外的是戒指不是两人在蒂凡尼买的，而是在买爆米花时送的，结果蒂凡尼的老雇员非常绅士地应允了。赫本最后兴奋地感叹道：“我不是说这儿好极了吗！”在此，观众对蒂凡尼的品牌和服务己经有了记忆点，达到了传播的效果。再比如，007 詹姆斯·邦德从几百米的高楼上纵身飞跃，而且准确无误地落在就在这一刻爆出来的气垫上，电影中这种“准确无误”正是 OMEGA 手表需要表达瑞士精工技术的最佳载体；精彩传递，广告信息溶入的悄然无声。在电影《罗马假日》中典雅高贵的公主穿的就是纪梵希。在 1995 年拍摄的《黄金眼》里，当 007 完成了近 30 分钟的驾车逃命和追捕后，他老板派来的心理医生问他平时做些什么来放松自己，皮尔斯·布鲁斯南扮演的 007 打开冰箱内的一个秘密冷藏柜，取出一瓶 1988 年份的 BOLLINGER 香槟和两个酒杯，带上他狡黠的微笑，吻了美丽的心理医生。此时电影将产品广告完美的体现在影片之中。当然我们也知道，一部电影的主要收益还是来自于票房。但广告这种赢利快，可以顺便搭车的电影销售方式，如果不用或者用得不好，这对一个好的商业片不能不说是个损失。广告并非是一部影片的必须，但拥有广告又不损失影片质量，对于商业化时代的电影，不失为一部影片市场收益的新渠道。目前，国内的电影正积极投入电影广告的创造之中，《天下无贼》具有代表性。电影置入式广告需好的广告环境置入什么样的广告，要看影片有什么样的广告环境，还要看导演如何创造这种环境。以《天下无贼》来看，冯小刚创造不少这样环境，使广告与影片精巧融合。可以说，好的电影置入式广告，是需要导演精

心策划的。这和选演员一样,经常听某个导演说行内的潜规则,用谁不是用,如果一个导演和谁熟悉,可能就选这个演员而不选那个演员,如果他们之间还有点利益关系就更不用说了。真正所谓的唯一性是很小的。同理,在影片中道具的选择与运用也是这样,这个道具没有广告该用你还得用,而有广告这个道具会用的更精彩,精明的商业导演为什么不用?冯小刚说,没有票房我就改行,因为你己经丧失了对观众(市场)的基本判断能力,包括影片的商业组合要素的分配。可见拍摄老百姓喜欢的电影是第一位的。时刻把握一部影片的成本意识,通过各种渠道创造利润,为影片的最大赢利而努力,这是今天市场对导演的要求从目前《天下无贼》的票房来看,仅半个月的放映,己逼近亿元大关,与《功夫》不相上下。就从这个市场效果来看,冯小刚在电影中的广告运用并没有在观众的情绪中产生什么影响,甚至在观众还没有感觉的情况下就接受了。如果你要提起影片中的情节,这些广告产品都会出现在消费者的记忆中。如果大家都在说冯氏电影在贺岁档期,如何一技独秀,可别忘了冯氏在架构商业影片时,对广告在影片中运用自如的贡献电影广告并不是人人都反对,只要符合剧情需要,这个车是商业导演一定要搭的。在《天下无贼》票房节节胜利之时,撇开影片内容上的精彩不说,让我们来看看影片中的广告搭配方法与技巧。影片中到底有多少广告,这些广告对剧情有多大帮助与伤害,以后会对电影广告有什么样的影响。影片中的广告举例广告之一:宝马车影片开始的序幕阶段,刘德华与刘若英两贼骗取了第一个战略品宝马车。此宝马车在画面上有清楚的画面与演员台词,这算不算是一个广告,可以说是也可以说不是。因为宝马车在生活中就是这个阶层常用的,这在剧情中合情合理,没有什么不自然的,如果宝马出钱做了这个价值100万车型的广告,只能说增加了品牌的亮相频次,并不能说服宝马车的目标群什么,不过从品牌的角度看,这个广告起到了告知产品珍贵性的作用如果我没记错的话,宝马一直是冯小刚老客户。早在《手机》中就出现过宝马,那时的广告在说明车的空间大。这次是说价值高,连贼都偷。况且影片的出品人王中军就是宝马车的经销商,同时又是宝马车的玩家,由其产品出现在道具之中,是再自然不过的事情,收不收广告费就另说了广告之二: CanonDV 其实影片开始,傅彪非礼刘若英那场戏就己经有了 Canon dv的出现,观众并不会注意什么,只是过了几分钟后,在寺院那场戏中出现 Canon的logo形象时,才具有了广告的核心。DV还不是满大街都是, 如果没有logo的展示,说是广告真有点勉强。应该说,这是一个标准的广告。在影片中,我们注意到镜头特意在这里停留了几秒,显示了清晰的 Canon logo形象。这个广告从傅彪学英语开始,一直到寺院戏结束, 有长达几分钟的广告时间。前半部广告色彩不明显,我们只当是“前戏”,到了寺院就点题了品牌产品的品名。这个产品广告运用的自然流畅,一气呵成。消费者的记忆点也很鲜明

心策划的。这和选演员一样，经常听某个导演说行内的潜规则，用谁不是用，如果一个导演和谁熟悉，可能就选这个演员而不选那个演员，如果他们之间还有点利益关系就更不用说了。真正所谓的唯一性是很小的。同理，在影片中道具的选择与运用也是这样，这个道具没有广告该用你还得用，而有广告这个道具会用的更精彩，精明的商业导演为什么不用？冯小刚说，没有票房我就改行，因为你己经丧失了对观众（市场）的基本判断能力，包括影片的商业组合要素的分配。可见拍摄老百姓喜欢的电影是第一位的。时刻把握一部影片的成本意识，通过各种渠道创造利润，为影片的最大赢利而努力，这是今天市场对导演的要求。从目前《天下无贼》的票房来看，仅半个月的放映，己逼近亿元大关，与《功夫》不相上下。就从这个市场效果来看，冯小刚在电影中的广告运用并没有在观众的情绪中产生什么影响，甚至在观众还没有感觉的情况下就接受了。如果你要提起影片中的情节，这些广告产品都会出现在消费者的记忆中。如果大家都在说冯氏电影在贺岁档期，如何一技独秀，可别忘了冯氏在架构商业影片时，对广告在影片中运用自如的贡献。电影广告并不是人人都反对，只要符合剧情需要，这个车是商业导演一定要搭的。在《天下无贼》票房节节胜利之时，撇开影片内容上的精彩不说，让我们来看看影片中的广告搭配方法与技巧。影片中到底有多少广告，这些广告对剧情有多大帮助与伤害，以后会对电影广告有什么样的影响。影片中的广告举例广告之一：宝马车影片开始的序幕阶段，刘德华与刘若英两贼骗取了第一个战略品宝马车。此宝马车在画面上有清楚的画面与演员台词，这算不算是一个广告，可以说是也可以说不是。因为宝马车在生活中就是这个阶层常用的，这在剧情中合情合理，没有什么不自然的，如果宝马出钱做了这个价值 100 万车型的广告，只能说增加了品牌的亮相频次，并不能说服宝马车的目标群什么，不过从品牌的角度看，这个广告起到了告知产品珍贵性的作用。如果我没记错的话，宝马一直是冯小刚老客户。早在《手机》中就出现过宝马，那时的广告在说明车的空间大。这次是说价值高，连贼都偷。况且影片的出品人王中军就是宝马车的经销商，同时又是宝马车的玩家，由其产品出现在道具之中，是再自然不过的事情，收不收广告费就另说了。广告之二：CanonDV 其实影片开始，傅彪非礼刘若英那场戏就己经有了 Canon DV 的出现，观众并不会注意什么，只是过了几分钟后，在寺院那场戏中出现 Canon 的 logo 形象时，才具有了广告的核心。DV 还不是满大街都是，如果没有 logo 的展示，说是广告真有点勉强。应该说，这是一个标准的广告。在影片中，我们注意到镜头特意在这里停留了几秒，显示了清晰的 Canon logo 形象。这个广告从傅彪学英语开始，一直到寺院戏结束，有长达几分钟的广告时间。前半部广告色彩不明显，我们只当是“前戏”，到了寺院就点题了品牌产品的品名。这个产品广告运用的自然流畅，一气呵成。消费者的记忆点也很鲜明

广告之三:长城润滑油这个广告出现在刘德华与刘若英开着宝马车,在公路上疾驶的过程中。按理,这个过程的叙述可以带而过,没有必要让车开那么长时间,只要让观众知道他们把车开到了西北或者很远的地方就可以了。这个地方冯小刚恰恰进行了处理。我们在影片中看到,行驶中的宝马车前方突然驶来一辆装有长城润滑油的油罐车,由远及近开来,由于两人为分脏不均而发生争吵,刘若英不停的用手打刘德华,致使宝马车即将与驶来的油罐车相撞从剧情来看,这段戏可有可无,为了表现他们分歧的严重性,可以让他们停下车来争吵,也可以与来往车辆发生车祸等方式表现两人争吵的激烈程度。但冯小刚没有这样做,为了表现争吵的激烈程度与提高观众的关注,同时,又使长城润滑油的广告得以全方面展现,冯小刚采用了现在的方式进行了表现。应该说此段戏是冯导精心策划的广告画面。如果说,根据剧情需要而又有很多时间与空间来编排广告的话, 一段广告安排是最充分和最有理由的。在整部影片中,如果算完全意义上的广告,或者说是插入最好的广告,应该是这条。我们在影片中还看到,长城油罐车为了躲避宝马车,在闪转腾挪中,长场润滑油的形象至少有13至15个镜头对其进行了表现。即有名字又有LOGO,又有中国石油的大色彩画面。这是一个十足的具代表性的电影广告。观众或许在观片的情节当中,看起来并没有什么不对,但对是什么车与什么车差点相撞的画面记忆深刻。片通过这样的画面表现,一方面满足了观众对惊险画面的渴求:另一方面也交待了两人争论的激烈程度,以致面临分手的边缘,且为后面刘若英与傻根的见面提供了机会与由头。最重要的是,这一段惊险戏的表现,以极高的“收视率”,把长城润滑油的广告形象进行了全方位的传播,堪称电影置入式广告的典广告之四:HP笔记本电脑 HP笔记本在影片中出现过两次,但并不是说它就是广告。有一点必需说明的是,电影广告绝不是一出现产品就是广告,电影中有太多的道具要出现,不可能都是广告,如果那样的话就不是电影,可能是有情节的广告了。只有出现LOGO形象广告的电影画面,我们才能说一种置入式广告,无论制片方有意还是无意,这个产品都产生了广告的作用。电影广告不能搞的跟草木皆兵式的,一见产品出现,就是广告。有些就是剧情需要和自然生活的原样这样的情况不应该算是广告。以如此立论来看HP的出现:警察在开机时立现了HP的视觉形象,这显然就是广告,因为没有必要从开机显示画面。在这种两可状态下广告,一种可能是企业赞助了产品,一种是既赞助了产品又收了广告费其实,这个广告做的很勉强。广告之五: Canon便携式打印机

广告之三：长城润滑油这个广告出现在刘德华与刘若英开着宝马车，在公路上疾驶的过程中。按理，这个过程的叙述可以一带而过，没有必要让车开那么长时间，只要让观众知道他们把车开到了西北或者很远的地方就可以了。但这个地方冯小刚恰恰进行了处理。我们在影片中看到，行驶中的宝马车前方突然驶来一辆装有长城润滑油的油罐车，由远及近开来，由于两人为分脏不均而发生争吵，刘若英不停的用手打刘德华，致使宝马车即将与驶来的油罐车相撞。从剧情来看，这段戏可有可无，为了表现他们分歧的严重性，可以让他们停下车来争吵，也可以与来往车辆发生车祸等方式表现两人争吵的激烈程度。但冯小刚没有这样做，为了表现争吵的激烈程度与提高观众的关注，同时，又使长城润滑油的广告得以全方面展现，冯小刚采用了现在的方式进行了表现。应该说此段戏是冯导精心策划的广告画面。如果说，根据剧情需要而又有很多时间与空间来编排广告的话，这一段广告安排是最充分和最有理由的。在整部影片中，如果算完全意义上的广告，或者说是插入最好的广告，应该是这条。我们在影片中还看到，长城油罐车为了躲避宝马车，在闪转腾挪中，长场润滑油的形象至少有 13 至 15 个镜头对其进行了表现。即有名字又有 LOGO，又有中国石油的大色彩画面。这是一个十足的具代表性的电影广告。观众或许在观片的情节当中，看起来并没有什么不对，但对是什么车与什么车差点相撞的画面记忆深刻。影片通过这样的画面表现，一方面满足了观众对惊险画面的渴求；另一方面也交待了两人争论的激烈程度，以致面临分手的边缘，且为后面刘若英与傻根的见面提供了机会与由头。最重要的是，这一段惊险戏的表现，以极高的“收视率”，把长城润滑油的广告形象进行了全方位的传播，堪称电影置入式广告的典范。广告之四：HP 笔记本电脑 HP 笔记本在影片中出现过两次，但并不是说它就是广告。有一点必需说明的是，电影广告绝不是一出现产品就是广告，电影中有太多的道具要出现，不可能都是广告，如果那样的话就不是电影，可能是有情节的广告了。只有出现 LOGO 形象广告的电影画面，我们才能说一种置入式广告，无论制片方有意还是无意，这个产品都产生了广告的作用。电影广告不能搞的跟草木皆兵式的，一见产品出现，就是广告。有些就是剧情需要和自然生活的原样，这样的情况不应该算是广告。以如此立论来看 HP 的出现；警察在开机时立现了 HP 的视觉形象，这显然就是广告，因为没有必要从开机显示画面。在这种两可状态下广告，一种可能是企业赞助了产品，一种是既赞助了产品又收了广告费。其实，这个广告做的很勉强。广告之五：Canon 便携式打印机

影片进行到了下半场。警察为了证实通辑犯的真面目,打开笔记本电脑罪犯的画像,(此段显示该笔记本卓越的手写功能,从影片开始到此段出现过两次)用佳能便携式打印机打印。影片用了几秒钟的时间, 比较清晰的展示了佳能便携式打印机的实际功效与品牌形象,特别是LOGO的形象展示,清晰、突出、自然。把HP笔记本新型号与 Canon便携式打印机的方便性,活脱脱的展示给了观众(消费者),这样的画面完全具备了一个好广告具有的全部要素,是《天下无贼》中较好的广告表现广告之六:渔夫之宝薄荷糖在寺院这场戏中,除了 Canon Dv的广告外,我们还可以算上“渔夫之宝薄荷糖”的广告。薄荷糖在刘德华手中上下翻飞的特技表现中,实际上观众看不清楚这是什么品牌,但肯定知道这是一种可以吃的糖。当然,企业也不会满足于这种置入式广告方式,因此,下面就是该糖落下停留在刘德华手中时的定格画面, 这个时间长度,我们就当央视的“5秒标版吧。观众也许会带着对偶像喜爱,到超市去买带这种图案的产品并非一出现产品就是广告仔细看,还有一个产品画面也是在此段戏中出现的,但广告的意思并不明显。可作为道具来看,但冯小刚肯定是收了广告费的。如寺院中刘德华偷的一大堆的诺基亚手机。以上是《天下无贼》中比较成功的几个广告表现。其实在影片中,还有一系列与广告有关的画面,只是没有太多的代表性,我相信,冯小刚的这种广告费也收不了多少。如:车厢中的“动感地带”广告牌、手机打开时中国联通的画面、车箱中《北京晨报》的广告条幅、中国移定标志、刘德华给刘若英的银行银联卡,尤勇手中的“淘宝网”小旗、刘若英手中的曼秀雷敦薄荷膏等,这些广告并没有引起(观众)消费者太多的注意。因此,广告效果并不明显,在影片的广告收入中可占的比例较小。市场的要求是,对于一个精心炮制的商业“大片”,在其主要内景制作上,如果没有这些小广告做配饰,那真是对广告资源的巨大浪费。实际上,电影广告可分三种;一种是影片放映前的广告,就是硬广告。一种是影片中的广告,就是软广告,也称之为置入式广告,即我们现在正讨论的广告。还有一种是品牌授权式广告。此种广告在影片热映之时,与多种品牌产品合作搞产品联合促销。这是目前很多品牌喜欢的合作方式。这种方式即宣传了影片又获得了广告收入。当然还有一种情况是广告的互换,互为借势,达到双赢的效果。比如这次《功夫》的宣传,就是采取这种形式。看满大街的《功》广告,其实并没有花什么钱,而是由广告商投资做他们的广告。即由富士施乐投资做打印机的广告, 对《功夫》制片方来说,他们并不收广告费,只要对影片的宣传,而富士施乐则要借助《功夫》上映的绝好档期对产品进行有力的促销由此我们可以看出,一部好的影片可利用广告的机会是很多的,特别置入式广告的运用,会对以后电影的赢利模式有较大的拓展作用。无庸讳言,《天下无贼》的广告置入方式还仅仅是小儿科,并没有完全展示电影置入式广告的全部魅力

影片进行到了下半场。警察为了证实通辑犯的真面目，打开笔记本电脑罪犯的画像，（此段显示该笔记本卓越的手写功能，从影片开始到此段出现过两次）用佳能便携式打印机打印。影片用了几秒钟的时间，比较清晰的展示了佳能便携式打印机的实际功效与品牌形象，特别是 LOGO 的形象展示，清晰、突出、自然。把 HP 笔记本新型号与 Canon 便携式打印机的方便性，活脱脱的展示给了观众（消费者），这样的画面完全具备了一个好广告具有的全部要素，是《天下无贼》中较好的广告表现。广告之六：渔夫之宝薄荷糖在寺院这场戏中，除了 Canon DV 的广告外，我们还可以算上“渔夫之宝薄荷糖”的广告。薄荷糖在刘德华手中上下翻飞的特技表现中，实际上观众看不清楚这是什么品牌，但肯定知道这是一种可以吃的糖。当然，企业也不会满足于这种置入式广告方式，因此，下面就是该糖落下停留在刘德华手中时的定格画面，这个时间长度，我们就当央视的“5 秒标版”吧。观众也许会带着对偶像喜爱，到超市去买带这种图案的产品。并非一出现产品就是广告仔细看，还有一个产品画面也是在此段戏中出现的，但广告的意思并不明显。可作为道具来看，但冯小刚肯定是收了广告费的。如寺院中刘德华偷的一大堆的诺基亚手机。以上是《天下无贼》中比较成功的几个广告表现。其实在影片中，还有一系列与广告有关的画面，只是没有太多的代表性，我相信，冯小刚的这种广告费也收不了多少。如：车厢中的“动感地带”广告牌、手机打开时中国联通的画面、车箱中《北京晨报》的广告条幅、中国移定标志、刘德华给刘若英的银行银联卡，尤勇手中的“淘宝网”小旗、刘若英手中的曼秀雷敦薄荷膏等，这些广告并没有引起（观众）消费者太多的注意。因此，广告效果并不明显，在影片的广告收入中可占的比例较小。市场的要求是，对于一个精心炮制的商业“大片”，在其主要内景制作上，如果没有这些小广告做配饰，那真是对广告资源的巨大浪费。实际上，电影广告可分三种；一种是影片放映前的广告，就是硬广告。一种是影片中的广告，就是软广告，也称之为置入式广告，即我们现在正讨论的广告。还有一种是品牌授权式广告。此种广告在影片热映之时，与多种品牌产品合作搞产品联合促销。这是目前很多品牌喜欢的合作方式。这种方式即宣传了影片又获得了广告收入。当然还有一种情况是广告的互换，互为借势，达到双赢的效果。比如这次《功夫》的宣传，就是采取这种形式。看满大街的《功夫》广告，其实并没有花什么钱，而是由广告商投资做他们的广告。即由富士施乐投资做打印机的广告，对《功夫》制片方来说，他们并不收广告费，只要对影片的宣传，而富士施乐则要借助《功夫》上映的绝好档期对产品进行有力的促销。由此我们可以看出，一部好的影片可利用广告的机会是很多的，特别置入式广告的运用，会对以后电影的赢利模式有较大的拓展作用。无庸讳言，《天下无贼》的广告置入方式还仅仅是小儿科，并没有完全展示电影置入式广告的全部魅力