第六章目标市场营销战略 学习目的与要求: 了解市场细分的层次、作用; 掌握市场细分的原理、标准; 掌握目标市场战略; 熟悉市场定位方法。 福州大学管理学院
福州大学管理学院 1 第六章 目标市场营销战略 学习目的与要求： • 了解市场细分的层次、作用； • 掌握市场细分的原理、标准； • 掌握目标市场战略； • 熟悉市场定位方法
、市场细分 市场细分就是以消 费需求的某些特征 或变量为依据,区 分具有不同需求的 顾客群体。 福州大学管理学院
福州大学管理学院 2 一、市场细分 市场细分就是以消 费需求的某些特征 或变量为依据，区 分具有不同需求的 顾客群体
1、市场细分的层次 大众化营销 细分营销 补缺营销 市场细分的层次 本地化营销 个别化营销 自我营销 福州大学管理学院
福州大学管理学院 3 1、市场细分的层次 市场细分的层次 大众化营销 细分营销 补缺营销 本地化营销 个别化营销 自我营销
大众化营销 在大众化营销中,卖方面对所有的买主,大 量生产、大量分配和大量促销单一产品。传统 大众化营销的观点认为,它能创造最大的潜在 市场,因为它的成本最低,这又转化为较低的 售价和较高的毛利 福州大学管理学院
福州大学管理学院 4 大众化营销 在大众化营销中，卖方面对所有的买主，大 量生产、大量分配和大量促销单一产品。传统 大众化营销的观点认为，它能创造最大的潜在 市场，因为它的成本最低，这又转化为较低的 售价和较高的毛利
细分营销 细分市场由在市场上大量可识别的各种群体 构成,是介于大众化营销与个别营销之间的中 间层群体。属于一个细分市场的消费者群体假 设他们有相同的需要和欲望,但他们并非等同 人 福州大学管理学院
福州大学管理学院 5 细分营销 细分市场由在市场上大量可识别的各种群体 构成，是介于大众化营销与个别营销之间的中 间层群体。属于一个细分市场的消费者群体假 设他们有相同的需要和欲望，但他们并非等同 一人
补缺营销 市场细分一般能辨认出较大的群体,而补缺 营销是更窄地确定某些群体。一般来说,这是 个小市场并且它的需要没有被满足。营销者 通常确定补缺市场的方法把细分市场再细分, 或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起 的少数人。 福州大学管理学院 6
福州大学管理学院 6 补缺营销 市场细分一般能辨认出较大的群体，而补缺 营销是更窄地确定某些群体。一般来说，这是 一个小市场并且它的需要没有被满足。营销者 通常确定补缺市场的方法把细分市场再细分， 或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起 的少数人
本地化营销 把营销方案裁剪成符合本地顾客群需要和欲望的 计划(贸易地区,邻近区域,甚至个性化商 店),目前已有日益增多的目标营销者采用此 种方法 福州大学管理学院
福州大学管理学院 7 本地化营销 把营销方案裁剪成符合本地顾客群需要和欲望的 计划（贸易地区，邻近区域，甚至个性化商 店），目前已有日益增多的目标营销者采用此 种方法
个别化营销 市场细分的最后一个层次是“细分到个人 “定制营销”或“一对一营销”。大众化营销 的盛行使一个多世纪来为个人定制服务的工作 黯然失色,但今天企业对企业的营销是定制化 的,制造商为每个大客户定制供应品,送货和 开账单。 福州大学管理学院
福州大学管理学院 8 个别化营销 市场细分的最后一个层次是“细分到个人”， “定制营销”或“一对一营销”。大众化营销 的盛行使一个多世纪来为个人定制服务的工作 黯然失色，但今天企业对企业的营销是定制化 的，制造商为每个大客户定制供应品，送货和 开账单
2、市场细分的模式 奶油 奶油 奶 油 甜份 甜份 甜份 (a)同质偏好 (b)扩散偏好 (c)集群偏好 福州大学管理学院
福州大学管理学院 9 2、市场细分的模式 甜份 甜份 甜份 奶 油 奶 油 奶 油 （a）同质偏好 （b）扩散偏好 （c）集群偏好
3、市场细分的程序 美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一 整套程序,这一程序包括七个步骤。 1)选定产品市场范围,即确定进入什么行 业,生产什么产品 2)列举潜在顾客的基本需求。 3)了解不同潜在用户的不同要求。 4)抽掉潜在顾客的共同要求。 福州大学管理学院 10
福州大学管理学院 10 3、市场细分的程序 美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一 整套程序，这一程序包括七个步骤。 1）选定产品市场范围，即确定进入什么行 业，生产什么产品。 2）列举潜在顾客的基本需求。 3）了解不同潜在用户的不同要求。 4）抽掉潜在顾客的共同要求