第七章产品策略 学习目的与要求: 了解产品整体概念及 产品分类; 掌握产品组合策略; 掌握产品生命周期的 阶段特征及营销策略; 了解品牌战略。 福州大学管理学院
1 福州大学管理学院 第七章 产品策略 学习目的与要求： • 了解产品整体概念及 产品分类； • 掌握产品组合策略； • 掌握产品生命周期的 阶段特征及营销策略； • 了解品牌战略
产品 1、产品及产品整体概念 2、产品阶层结构 3、产品分类 福州大学管理学院
2 福州大学管理学院 一、产品 1、产品及产品整体概念 2、产品阶层结构 3、产品分类
1、产品的定义 产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任 何东西。 产品整体概念(三层次论) 运送 安装/质量 武样产品特色信用 核心产品 效用 形式产品 包装品牌 附加产品 维修 保证 福州大学管理学院
3 福州大学管理学院 1、产品的定义 • 产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任 何东西。 • 产品整体概念（三层次论） 产品 效用 质量 特色 包装 品牌 式样 运送 安装 信用 维修 保证 核心产品 形式产品 附加产品
潜在产品 产品整体概念(五层次论) 附加产品 期望产品 形式产品 核心 产品 福州大学管理学院
4 福州大学管理学院 • 产品整体概念 （五层次论） 核心 产品 形式产品 期望产品 附加产品 潜在产品
第一层次,核心产品,即顾客真正需要的基本 服务或利益。如旅馆一一休息与睡眠 第二个层次,形式产品,实现核心利益所必须 的基础产品,即产品的基本形式。如旅馆 床,浴室,毛巾,衣柜,厕所等。 第三个层次,期望产品,即购买者在购买产品 时通常期望或默认的一组属性和条件。如旅馆 干净的床,新的毛巾,清洁的厕所,相对 安静的环境。获得满意 福州大学管理学院
5 福州大学管理学院 • 第一层次，核心产品，即顾客真正需要的基本 服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠 • 第二个层次，形式产品，实现核心利益所必须 的基础产品，即产品的基本形式。 如旅馆－－ 床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。 • 第三个层次，期望产品，即购买者在购买产品 时通常期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆 －－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对 安静的环境。 获得满意
第四个层次,附加产品,即提供超过顾客期望 的服务和利益,以便把公司的提供物与竞争者 的提供物区别开来。如旅馆一一电视机,网络 接口,鲜花,结帐快捷,美味的晚餐,优良服 务 获得惊奇和高兴 第五个层次是潜在产品,即该产品在将来最终 可能会实现的全部附加部分和转换部分(产品 将来的发展方向)。如旅馆一一全套家庭式旅 馆的出现 福州大学管理学院 6
6 福州大学管理学院 • 第四个层次，附加产品，即提供超过顾客期望 的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者 的提供物区别开来。 如旅馆－－电视机，网络 接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服 务等。 获得惊奇和高兴 • 第五个层次是潜在产品，即该产品在将来最终 可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品 将来的发展方向〕。如旅馆－－全套家庭式旅 馆的出现
2、产品阶层结构 需要族:指构成产品族存在理由的核心需要。 如安全的需要。 产品族:指能满足某一核心需要的所有产品种类 如储蓄,保险等 产品种类:指产品族中具有某些相同功能的一组产品。 如保险产品 产品线:指同一产品种类中密切相关的一组产品。 如人寿保险 产品类型:指同一产品线中具有同一属性一组产品品目。 如终身人寿保险和定期人寿保险 福州大学管理学院
7 福州大学管理学院 2、产品阶层结构 • 需要族：指构成产品族存在理由的核心需要。 如 安全的需要。 • 产品族：指能满足某一核心需要的所有产品种类。 如储蓄，保险等 • 产品种类：指产品族中具有某些相同功能的一组产品。 如保险产品 • 产品线：指同一产品种类中密切相关的一组产品。 如人寿保险 • 产品类型：指同一产品线中具有同一属性一组产品品目。 如终身人寿保险和定期人寿保险
品牌:指与产品线上一个或几个产品品目相联系的 品名称,用以识别产品品目的来源和特点 如康宁终身保险和康宁定期保险 产品品目:指一个品牌或产品线内的明确的单位, 可以依据尺寸、价格、外形或其他属性加以区分 康宁定期人寿保险 产品系统:它是指一组不同而又相关的品目组成。它 们的功能可以补充使用。 35mm尼康相机十各种镜头十各种漏色镜十闪光 灯+三角架 产品组合:它是指某一特定生产销售商所能提供给消 费者的一整套产品或产品品目 福州大学管理学院
8 福州大学管理学院 • 品牌：指与产品线上一个或几个产品品目相联系的产 品名称，用以识别产品品目的来源和特点。 如康宁终身保险和康宁定期保险 • 产品品目：指一个品牌或产品线内的明确的单位，它 可以依据尺寸、价格、外形或其他属性加以区分。 康宁定期人寿保险 • 产品系统：它是指一组不同而又相关的品目组成。它 们的功能可以补充使用。 35mm尼康相机＋各种镜头＋各种漏色镜＋闪光 灯＋三角架 • 产品组合：它是指某一特定生产销售商所能提供给消 费者的一整套产品或产品品目
3、产品分类 1)耐用性和有形性 非耐用品:非耐用品属于有形产品。消费快,购 买频率高,相对价格便宜。如啤酒 耐用品:耐用品属于有形产品。使用时间长 相对价格高。如汽车,电冰箱。 服务:服务是无形的、不可分离的,可变的 和易消失的。作为结果,它们一般要求更多的 质量控制、供应者信用能力和适用性。如理发 福州大学管理学院
9 福州大学管理学院 3、产品分类 1）耐用性和有形性 非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费快，购 买频率高，相对价格便宜。如啤酒 耐用品 ： 耐用品属于有形产品。使用时间长， 相对价格高。如汽车，电冰箱。 服务 ： 服务是无形的、不可分离的，可变的 和易消失的。作为结果，它们一般要求更多的 质量控制、供应者信用能力和适用性。 如理发
消费品分类: 方便品:方便品指顾客经常购买或即刻购买, 并几乎不作购买比较和购买努力的商品 选购品:消费者在选购过程中,对产品的适 用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针 对性比较的产品。 特殊品:具有独有特征和(或)品牌标记的 产品,对这些独特性的产品,有相当多的购买 者一般都愿意为此付出特别的购买努力。如集 邮。 非渴求品:消费者未曾听说过或即便是听说过 般也不想购买的产品。如保险等 福州大学管理学院 10
10 福州大学管理学院 消费品分类 ： • 方便品： 方便品指顾客经常购买或即刻购买， 并几乎不作购买比较和购买努力的商品。 • 选购品 ： 消费者在选购过程中，对产品的适 用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针 对性比较的产品。 • 特殊品 ： 具有独有特征和（或）品牌标记的 产品，对这些独特性的产品，有相当多 的购买 者一般都愿意为此付出特别的购买努力。如集 邮。 • 非渴求品 ：消费者未曾听说过或即便是听说过 一般也不想购买的产品。 如保险等