宝洁射“雕”成败几何? 2004年11月18日,在一年一度的央视黄金时段的招标会上。国际知名日化企业宝洁以3.8515亿元的天价, 成为央视新一界的标王。 众所周知,央视是打开中国广大农村市场的敲门砖,一向将广告投放放在地方电视台的宝洁此次一举 拿下央视标王,以期加强宝洁在广大农村市场的渗透力。成为央视标王,宝洁再一次表明自己的战略转移 将自己的触角进一步延伸至更广大的农村市场,以对抗日益壮大的中国日化企业们 而作为国产日化巨头的雕牌则是宝洁进军农村市场的一大障碍。目前,纳爱斯己拥有中国洗衣粉市场 最大“蛋糕”,而且还不断推出了如雕牌天然皂粉等极受市场欢迎的换代产品,从某种意义上来说,已在向 高端市场发起攻势。 宝洁射雕计划雄心可鉴,国产日化巨头雕牌也不甘示弱,从2005年1月1日开始,纳爱斯牙膏的新版 本广告开始频繁出现在中央电视台,一改以往单一强调物美价廉的诉求,对抗国际巨头宝洁发起的一轮轮 更猛烈地进攻 大雕展翅 雕牌在日化行业堪称后起之秀。当庄启传于1985年成为纳爱斯的厂长的时候,谁也没有想到雕牌能成 就今天的辉煌 纳爱斯从重新进入洗衣粉行业到获得该行业第一名仅仅用了2年时间。2000年中期,纳爱斯的厂门外 出现了长长的日夜排队等着现款提货的车队。2001年,它的销量已达到89万吨,相当于所有在华跨国公 司洗衣粉总量的5倍,超过国内前10家的总和。 “精准的市场定位和价格策略是纳爱斯走向成功的关键。”庄启传在总结纳爱斯成功之路时表示,“像 洁进入中国之后,凭借高质量的产品和精明的市场战略,尤其是通过合资形式将不少本土日化品牌打入冷 ,它们进入了一个巨大的简直可以为所欲为的市场。与它们一直试图树立的高端品牌形象一样,其产品 的价格也是不低。这就为纳爱斯留下了市场空间,对于大多数消费者来说,像洗衣粉这样的日用品,在品 质相当的情况下,价格仍然有着很强的说服力 “只选对的,不选贵的”,雕牌广告的诉求点之一就是低价。而低价的支撑要有成本控制的优势。在低 价的背后,纳爱斯拥有的是一套有效的运营体系,它包括低廉的生产和运送成本,高密度高效率的广告投 放,覆盖范围广阔而又高效的渠道网络 雕牌的成本优势来源于它的所谓全世界四台之一的自动喷粉设备和地方政府的税收优惠。但是真正让 它独占成本优势的却是规模效应下的全国性的贴牌加工。”业内人士分析,“通过与遍布全国的20多家洗衣
宝洁射 “ 雕 ” 成 败 几 何 ？ 2004 年 11 月 18 日，在一年一度的央视黄金时段的招标会上。国际知名日化企业宝洁以 3.8515 亿元的天价， 成为央视新一界的标王。 众所周知，央视是打开中国广大农村市场的敲门砖，一向将广告投放放在地方电视台的宝洁此次一举 拿下央视标王，以期加强宝洁在广大农村市场的渗透力。成为央视标王，宝洁再一次表明自己的战略转移， 将自己的触角进一步延伸至更广大的农村市场，以对抗日益壮大的中国日化企业们。 而作为国产日化巨头的雕牌则是宝洁进军农村市场的一大障碍。目前，纳爱斯已拥有中国洗衣粉市场 最大“蛋糕”，而且还不断推出了如雕牌天然皂粉等极受市场欢迎的换代产品，从某种意义上来说，已在向 高端市场发起攻势。 宝洁射雕计划雄心可鉴，国产日化巨头雕牌也不甘示弱，从 2005 年 1 月 1 日开始，纳爱斯牙膏的新版 本广告开始频繁出现在中央电视台，一改以往单一强调物美价廉的诉求，对抗国际巨头宝洁发起的一轮轮 更猛烈地进攻。 大雕展翅 雕牌在日化行业堪称后起之秀。当庄启传于 1985 年成为纳爱斯的厂长的时候，谁也没有想到雕牌能成 就今天的辉煌。 纳爱斯从重新进入洗衣粉行业到获得该行业第一名仅仅用了 2 年时间。2000 年中期，纳爱斯的厂门外 出现了长长的日夜排队等着现款提货的车队。2001 年，它的销量已达到 89 万吨，相当于所有在华跨国公 司洗衣粉总量的 5 倍，超过国内前 10 家的总和。 “精准的市场定位和价格策略是纳爱斯走向成功的关键。” 庄启传在总结纳爱斯成功之路时表示，“像宝 洁进入中国之后，凭借高质量的产品和精明的市场战略，尤其是通过合资形式将不少本土日化品牌打入冷 宫，它们进入了一个巨大的简直可以为所欲为的市场。与它们一直试图树立的高端品牌形象一样，其产品 的价格也是不低。这就为纳爱斯留下了市场空间，对于大多数消费者来说，像洗衣粉这样的日用品，在品 质相当的情况下，价格仍然有着很强的说服力。” “只选对的，不选贵的”，雕牌广告的诉求点之一就是低价。而低价的支撑要有成本控制的优势。在低 价的背后，纳爱斯拥有的是一套有效的运营体系，它包括低廉的生产和运送成本，高密度高效率的广告投 放，覆盖范围广阔而又高效的渠道网络。 “雕牌的成本优势来源于它的所谓全世界四台之一的自动喷粉设备和地方政府的税收优惠。但是真正让 它独占成本优势的却是规模效应下的全国性的贴牌加工。”业内人士分析，“通过与遍布全国的 20 多家洗衣
粉生产厂商合作,纳爱斯以厂房为发货中心,极大的缩短了运送半径。它的加工费用平均每吨不到300元 运费更是低到每吨200元左右。这个数据分别是行业平均水平的二分之一和三分之一。” 纳爱斯的另一个制胜法宝是掌握了一个范围广阔而又高效的渠道网络。这是一个可以直接辐射到农村 集贸市场的渠道。目前除了北京、上海、广州等大城市之外,纳爱斯在全国各地的主要流通渠道仍然是批 发市场 而宝洁一类的跨国公司,对于经营城市市场非常熟悉,但是在对更为广大和分散的农村市场的理解上, 却明显不如本地企业。以雕牌为首的中国日化企业,正是抓住宝洁在中国市场主打高端产品留下的市场空 白,最终对宝洁形成了合围之势,使宝洁在中国洗化市场也遭遇到前所未有的压力
粉生产厂商合作，纳爱斯以厂房为发货中心，极大的缩短了运送半径。它的加工费用平均每吨不到 300 元， 运费更是低到每吨 200 元左右。这个数据分别是行业平均水平的二分之一和三分之一。” 纳爱斯的另一个制胜法宝是掌握了一个范围广阔而又高效的渠道网络。这是一个可以直接辐射到农村 集贸市场的渠道。目前除了北京、上海、广州等大城市之外，纳爱斯在全国各地的主要流通渠道仍然是批 发市场。 而宝洁一类的跨国公司，对于经营城市市场非常熟悉，但是在对更为广大和分散的农村市场的理解上， 却明显不如本地企业。以雕牌为首的中国日化企业，正是抓住宝洁在中国市场主打高端产品留下的市场空 白，最终对宝洁形成了合围之势，使宝洁在中国洗化市场也遭遇到前所未有的压力