第1章现代营销学原理
1 第1章 现代营销学原理
1.1营销观念 营销观念: 是以满足顾客需要为宗旨,从顾客需要出发安排 生产和经营活动的基本指导思想,它基于消费者 主权论。 1.生产观念:(供给相对不足、卖方竞争有限) 生产观念的核心是以生产者为中心,企业以顾客 买得到和买得起产品为假设的出发点,因此,企业的 主要任务是扩大生产经营规模,增加供给并努力降低 成本和售价
2 1.1 营销观念 营销观念： 是以满足顾客需要为宗旨，从顾客需要出发安排 生产和经营活动的基本指导思想，它基于消费者 主权论。 1.1.1 生产观念和推销观念 1. 生产观念：（供给相对不足、卖方竞争有限） 生产观念的核心是以生产者为中心，企业以顾客 买得到和买得起产品为假设的出发点，因此，企业的 主要任务是扩大生产经营规模，增加供给并努力降低 成本和售价
2.推销观念:(市场供给充裕、销售面临困难、竞争加剧但不严酷) 推销观念的核心是实现商品销售,因而企业的主 要任务是扩大和加速销售,注重推销方法和技巧 2市场营销观念和社会营销观念 企业的经营观念转变过程: 推销 营销 在企业普遍形成营销观念以后,由于社会环境的 不断变化,由于市场和竞争的变化,营销观念以及 体现观念的企业行为仍会变化,形成了以直接顾客 为中心和兼顾直接顾客和公众需要的两种营销观念 市场营销观念:消费者主权论 社会营销观念:消费者扩大到社会公众
3 2. 推销观念： （市场供给充裕、销售面临困难、竞争加剧但不严酷） 推销观念的核心是实现商品销售，因而企业的主 要任 务是扩大和加速销售，注重推销方法和技巧。 1.1.2 市场营销观念和社会营销观念 企业的经营观念转变过程： 生产 推销 营销 在企业普遍形成营销观念以后，由于社会环境的 不断变化，由于市场和竞争的变化，营销观念以及 体现观念的企业行为仍会变化，形成了以直接顾客 为中心和兼顾直接顾客和公众需要的两种营销观念 市场营销观念：消费者主权论 社会营销观念：消费者扩大到社会公众
1.2需求与购买行为 顾客和用户的消费需求体现于市场,源于个人或组织 的需要和欲望,受支付能力和社会环境因素的制约 在市场经济条件下,消费需求的行为主体分为两类: 是消费个人者或家庭,是最终消费环节 今二是厂商和其他社会组织如学校、政府机关,受最终 消费市场的引导和影响
4 1.2 需求与购买行为 顾客和用户的消费需求体现于市场，源于个人或组织 的需要和欲望，受支付能力和社会环境因素的制约。 1.2.1 需要及其分类 在市场经济条件下，消费需求的行为主体分为两类： ❖ 一是消费个人者或家庭，是最终消费环节； ❖ 二是厂商和其他社会组织如学校、政府机关，受最终 消费市场的引导和影响
由于个人和家庭消费是社会再生产过程中的最终消费 环节,生产者市场、中间商市场的消费需求均受最终消费市 场的引导和影响,由于个人和家庭满足消费需求的行为方式 和特点同样会体现于生产者、中间商的购买行为过程,因此, 消费者市场的需求和购买行为,是需求分析的基础 在营销学原理中,消费者个人或家庭的需要分为: 和 两类。 除了生理和心理需要,营销学原理也涉及另一种分类: 需要和 马斯洛:生理、安全、社交、尊重、自我实现 消费需要的上述分类同样适用于厂商等社会组织。5
5 由于个人和家庭消费是社会再生产过程中的最终消费 环节，生产者市场、中间商市场的消费需求均受最终消费市 场的引导和影响，由于个人和家庭满足消费需求的行为方式 和特点同样会体现于生产者、中间商的购买行为过程，因此， 消费者市场的需求和购买行为，是需求分析的基础。 在营销学原理中，消费者个人或家庭的需要分为： 生理需要和心理（社会性）需要两类。 除了生理和心理需要，营销学原理也涉及另一种分类： 物质需要和精神需要。 马斯洛：生理、安全、社交、尊重、自我实现 消费需要的上述分类同样适用于厂商等社会组织
1.2.2需求属性与状态 消费者或组织的需要通过市场表现出来,需要就成为 需求。 需求或市场需求是指具备购买支付能力的需要。营销 学原理将需求概括为5种属性、8种状态以及与其相关的若 干问题。 1.消费需求的基本属性 (1)可变性(总量和结构的变化) (2)多样性(随社会经济和环境而变化) (3)关联性(替代和连带消费) (4)层次性(对消费需求的结构性变化有影响) (5)不均等性(源于消费主体及社会环境的差异)
6 1.2.2 需求属性与状态 消费者或组织的需要通过市场表现出来，需要就成为 需求。 需求或市场需求是指具备购买支付能力的需要。营销 学原理将需求概括为5种属性、8种状态以及与其相关的若 干问题。 1. 消费需求的基本属性： （1）可变性（总量和结构的变化） （2）多样性（随社会经济和环境而变化） （3）关联性（替代和连带消费） （4）层次性（对消费需求的结构性变化有影响） （5）不均等性（源于消费主体及社会环境的差异）
2.消费需求的状态: (1)负需求(厌恶和抵制,无法扭转) (2)无需求(无兴趣、不关心,可以转变) (3)有害需求(对使用者或他人有危害,正确应对) (4)潜在需求(尚不能转化为有效的需求,引导推动) (5)下降需求(需求下降,要重视和分析原因) (6)不规则需求(变化频繁无规律,采取措施促使平稳) (7)充分需求(实际和预期相符,力求保持) (8)过度需求(需求超过供应能力,要降低和遏止)
7 2. 消费需求的状态： （1）负需求（厌恶和抵制，无法扭转） （2）无需求（无兴趣、不关心，可以转变） （3）有害需求（对使用者或他人有危害，正确应对） （4）潜在需求（尚不能转化为有效的需求，引导推动） （5）下降需求（需求下降，要重视和分析原因） （6）不规则需求（变化频繁无规律，采取措施促使平稳） （7）充分需求（实际和预期相符，力求保持） （8）过度需求（需求超过供应能力，要降低和遏止）
①2.3购买行为 消费者的购买行为是实现其消费需求的前提条件, 购买行为受消费者心理活动的支配。 “刺激一反应”模式是人类行为的基本模式 营销与其他刺激购买者动机(黑箱) 购买者反应 图1-1“刺激一反应模式” 对消费者 的告知、 引导、提示
8 1.2.3 购买行为 消费者的购买行为是实现其消费需求的前提条件， 购买行为受消费者心理活动的支配。 “刺激—反应”模式是人类行为的基本模式。 营销与其他刺激 购买者动机（黑箱） 购买者反应 图 1-1 “刺激—反应模式” 对消费者 的告知、 引导、提示
在此,营销刺激是指企业运用营销手段对消费者产生 的告知、引导、提示作用,其他刺激指特定的环境状态对 消费者的影响。 需要和欲望能否转化为需求,消费者的支付能力起着 决定性作用。消费需求能否转化为购买行为受多种因素的 影响。 与营销学中的环境因素分类稍有不同,消费心理学将 多种因素归纳为3类。 1.文化因素(文化、民族、职业….) 2.社会因素(群体、家庭、代沟..) 3.个人因素(观念、年龄、职业、收入、个性)
9 在此，营销刺激是指企业运用营销手段对消费者产生 的告知、引导、提示作用，其他刺激指特定的环境状态对 消费者的影响。 需要和欲望能否转化为需求，消费者的支付能力起着 决定性作用。消费需求能否转化为购买行为受多种因素的 影响。 与营销学中的环境因素分类稍有不同，消费心理学将 多种因素归纳为3类。 1. 文化因素（文化、民族、职业…） 2. 社会因素（群体、家庭、代沟…） 3. 个人因素（观念、年龄、职业、收入、个性）
般认为,消费者的购买决策过程经历5个阶段: 始于确认需要,通过收集信息,进行评价选择,决定 购买到购买以后的行为。(见图1-2) 10
10 一般认为，消费者的购买决策过程经历5个阶段： 始于确认需要，通过收集信息，进行评价选择，决定 购买到购买以后的行为。（见图1-2） 确认需要 搜集信息 评估选择 购买决策 购后行为 图 1-2 消费者的购买决策过程