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1 第5章 网络营销战略计划
5.1网络营销战略分析 企业战略 是指企业为了适应未来环境的变化,寻找长期生存和 稳定发展的途径,并为实现这一途径优化配置企业资源、 制定总体性和长远性的谋划与方略。 营销战略 是企业战略的重点,因为企业战略的实质是实现外部 环境、企业实力与企业目标三者的动态平衡
2 企业战略 是指企业为了适应未来环境的变化，寻找长期生存和 稳定发展的途径，并为实现这一途径优化配置企业资源、 制定总体性和长远性的谋划与方略。 营销战略 是企业战略的重点，因为企业战略的实质是实现外部 环境、企业实力与企业目标三者的动态平衡。 5.1 网络营销战略分析
5.1.1网络营销的目标 不同类型的企业有其不同的网络营销目标: 1.销售型网络营销目标 是指建造网站主要是为企业拓宽销售网络,借助网上 的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便 快捷的网上售点( Network point of sale),目前许多传 统的零售店都在网上设立销售点,如北京图书大厦的网 上销售站点 2.服务型网络营销目标 主要为顾客提供网上联机服务,顾客通过网上服务人 员可以远距离进行咨询和售后服务,目前大部分信息 技术型公司都建立了此类站点
3 5.1.1 网络营销的目标 不同类型的企业有其不同的网络营销目标： 1. 销售型网络营销目标 是指建造网站主要是为企业拓宽销售网络，借助网上 的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便 快捷的网上售点(Network Point of Sale)，目前许多传 统的零售店都在网上设立销售点, 如北京图书大厦的网 上销售站点。 2. 服务型网络营销目标 主要为顾客提供网上联机服务，顾客通过网上服务人 员可以远距离进行咨询和售后服务，目前大部分信息 技术型公司都建立了此类站点
3.品牌型网络营销目标新滚浪商城 主要在网上建立自己品牌形象,加强与顾客直接联系 和沟通,建立顾客的品牌忠诚度,为企业的后续发展打下 基础,以及配合企业现行的营销目标实现,目前大部分站 点属于此类型 4.提升型网络营销目标 主要通过网络营销替代传统营销手段,全面降低营销 费用,改进营销效率,促进营销管理和提高企业竞争力, 目前的DELL、 Amazon、 Haier等站点属于此类型。 5.混合型网络营销目标 想同时达到上面几种目标,如 Amazon通过设立网上 书店作为其主要销售网络,既是销售型,又是品牌型,同 时还属于提升型
4 3. 品牌型网络营销目标 主要在网上建立自己品牌形象，加强与顾客直接联系 和沟通，建立顾客的品牌忠诚度，为企业的后续发展打下 基础，以及配合企业现行的营销目标实现，目前大部分站 点属于此类型。 4. 提升型网络营销目标 主要通过网络营销替代传统营销手段，全面降低营销 费用，改进营销效率，促进营销管理和提高企业竞争力， 目前的DELL、Amazon、Haier等站点属于此类型。 5. 混合型网络营销目标 想同时达到上面几种目标，如Amazon通过设立网上 书店作为其主要销售网络，既是销售型，又是品牌型，同 时还属于提升型
5.1.2网络营销战略分析 互联网络的功能使网络营销可以扩大企业的视野,重 新界定市场的范围,缩短与消费者的距离,取代人力沟通 与单向媒体的促销功能,改变市场竞争形态。 1.顾客关系的再造 网络营销能否成功的关键是如何跨越地域、文化、时 空差距,再造顾客关系,发掘网络顾客、吸引顾客、留住 顾客,了解顾客的愿望以及利用个人互动服务与顾客维持 关系,即企业如何建立自己的顾客网络,如何巩固自己的 顾客网络
5 5.1.2 网络营销战略分析 互联网络的功能使网络营销可以扩大企业的视野，重 新界定市场的范围，缩短与消费者的距离，取代人力沟通 与单向媒体的促销功能，改变市场竞争形态。 企业网络营销战略的重点也相应体现在以下几个方面： 1. 顾客关系的再造 网络营销能否成功的关键是如何跨越地域、文化、时 空差距，再造顾客关系，发掘网络顾客、吸引顾客、留住 顾客，了解顾客的愿望以及利用个人互动服务与顾客维持 关系，即企业如何建立自己的顾客网络，如何巩固自己的 顾客网络
2.定制化营销 网络环境下,巩固顾客、扩大网上销售的重要战略 手段是通过定制化营销,提升顾客满意度。所谓定制化 营销是指利用网络优势,一对一地向顾客提供独特化、 个人化的产品或服务。 3.建立网上营销伙伴 网络营销争取顾客的关键在于如何适时获取、分析、 运用来自网上的信息,如何运用网络组成合作联盟,并 以网络合作伙伴所形成的资源规模创造竞争优势。建立 网络联盟或网上伙伴关系,就是将企业自己的网站与他 人的网站关联起来,以吸引更多的网络顾客 6
6 2. 定制化营销 网络环境下，巩固顾客、扩大网上销售的重要战略 手段是通过定制化营销，提升顾客满意度。所谓定制化 营销是指利用网络优势，一对一地向顾客提供独特化、 个人化的产品或服务。 3. 建立网上营销伙伴 网络营销争取顾客的关键在于如何适时获取、分析、 运用来自网上的信息，如何运用网络组成合作联盟，并 以网络合作伙伴所形成的资源规模创造竞争优势。建立 网络联盟或网上伙伴关系，就是将企业自己的网站与他 人的网站关联起来，以吸引更多的网络顾客
5.1.3网络营销战略模式选择 1.留住顾客增加销售 赂鼍与殡系緻驚皦 2.提供有用信息刺激消费 有用信息 刺源消费 增买
7 5.1.3 网络营销战略模式选择 1 . 留住顾客增加销售 2. 提供有用信息刺激消费
3.简化销售渠道、减少管理费用 购买方便 折扣 直接镌售 减少管理费用 4.让顾客参与、提高客户的忠诚度 新的娱乐 促进客的参与 重复购买 5.提高品牌知名度获取更高利润 提高品牌知名度获取客忠诚“更高的利闹 6.数据库营销 8
8 3. 简化销售渠道、减少管理费用 4. 让顾客参与、提高客户的忠诚度 5. 提高品牌知名度获取更高利润 6. 数据库营销
1.4网络营销战略实施与控制 1.网络营销战略的规划 (1)目标规划 在确定使用该战略同时,识别与之相联系的营销渠 道和组织,提出改进目标和方法; (2)技术规划 网络营销很重要的一点是要有强大的技术投入和 支持,因此资金投入和系统购买安装,以及人员培训 都应统筹安排
9 5.1.4 网络营销战略实施与控制 1. 网络营销战略的规划 （1）目标规划 在确定使用该战略同时，识别与之相联系的营销渠 道和组织，提出改进目标和方法； （2）技术规划 网络营销很重要的一点是要有强大的技术投入和 支持，因此资金投入和系统购买安装，以及人员培训 都应统筹安排；
(3)组织规划 实行数据库营销后,公司的组织需进行调整 以配合该策略实施,如增加技术支持部门,数据 采集处理部门,同时调整原有的推销部门等 (4)管理规划 组织变化后必然要求管理的变化,公司的管 理必须适应网络营销需要,如销售人员在销售产 品同时,还应记录顾客购买情况,个人推销应 严格控制以减少费用等。 ★ 10
10 （3）组织规划 实行数据库营销后，公司的组织需进行调整 以配合该策略实施，如增加技术支持部门，数据 采集处理部门，同时调整原有的推销部门等； （4）管理规划 组织变化后必然要求管理的变化，公司的管 理必须适应网络营销需要，如销售人员在销售产 品同时，还应记录顾客购买情 况，个人推销应 严格控制以减少费用等