第3章网络消费者市场及购买行 为分析 【学习要点】 1)网络消费者的特征 2)影响消费者购买行为的主要因素 3)网络消费者购买决策过程的五个阶段
第3章 网络消费者市场及购买行 为分析 【学习要点】 1）网络消费者的特征 2）影响消费者购买行为的主要因素 3）网络消费者购买决策过程的五个阶段
【案例】 亚马逊公司通过对消费者行为的分析开展 了一系列的营销活动 1.增加了音乐购物内容 2.设计搜索引擎，方便查找产品 3.重视消费者评论，做好及时反馈 4.设立特别发送订购服务 5.提供礼品包装服务
【案例】 ◼ 亚马逊公司通过对消费者行为的分析开展 了一系列的营销活动 1.增加了音乐购物内容 2.设计搜索引擎，方便查找产品 3.重视消费者评论，做好及时反馈 4.设立特别发送订购服务 5.提供礼品包装服务
3.1网络消费者分析 ■3.1.1网络消费者的总体特征 ■3.1.2网络消费者的类型 ■3.1.3网络消费者的行为分析 ■3.1.4网络消费者需求的特征
3.1网络消费者分析 ◼ 3.1.1网络消费者的总体特征 ◼ 3.1.2网络消费者的类型 ◼ 3.1.3网络消费者的行为分析 ◼ 3.1.4网络消费者需求的特征
3.1.1网络消费者的总体特征 1.很注重自我 网络用户多以年轻、高学历用户为主， 他们拥有不同于他人的思想和喜好， 有自己独立的见解和想法，对自己的 判断能力也比较自负。所以他们的具 体要求越来越独特，而且变化多端， 个性化越来越明显
3.1.1网络消费者的总体特征 1．很注重自我 网络用户多以年轻、高学历用户为主， 他们拥有不同于他人的思想和喜好， 有自己独立的见解和想法，对自己的 判断能力也比较自负。所以他们的具 体要求越来越独特，而且变化多端， 个性化越来越明显
3.1.1网络消费者的总体特征 2.头脑冷静，擅长理性分析 由于网络用户是以大城市、高学历的 年轻人为主，不会轻易受舆论左右， 对各种产品宣传有较强的分析判断能 力，因此从事网络营销的企业应该加 强信息的组织和管理，加强企业自身 文化的建设，以诚信待人
3.1.1网络消费者的总体特征 2．头脑冷静，擅长理性分析 由于网络用户是以大城市、高学历的 年轻人为主，不会轻易受舆论左右， 对各种产品宣传有较强的分析判断能 力，因此从事网络营销的企业应该加 强信息的组织和管理，加强企业自身 文化的建设，以诚信待人
3.1.1网络消费者的总体特征 3.对新鲜事物有着孜孜不倦的追求 4.品味越来越高而耐心越来越少
3.1.1网络消费者的总体特征 3．对新鲜事物有着孜孜不倦的追求 4．品味越来越高而耐心越来越少
3.1.2网络消费者的类型 1.简单型 强调方便、直接的网上购物。上网时间少，但 他们的网上交易量却占了一半 。 2.冲浪型 冲浪型网民对常更新、具有创新设计特征的网 站感兴趣。上网时间长。 3.接入型 接入型的顾客是刚触网的新手，很少购物，而 喜欢网上聊天和发送免费问候卡。著名传统品 牌的公司应对这群人保持足够的重视，因为网 络新手们更愿意相信生活中他们所熟悉的品牌
3.1.2网络消费者的类型 ◼ 1．简单型 强调方便、直接的网上购物。上网时间少，但 他们的网上交易量却占了一半。 ◼ 2．冲浪型 冲浪型网民对常更新、具有创新设计特征的网 站感兴趣。上网时间长。 ◼ 3．接入型 接入型的顾客是刚触网的新手，很少购物，而 喜欢网上聊天和发送免费问候卡。著名传统品 牌的公司应对这群人保持足够的重视，因为网 络新手们更愿意相信生活中他们所熟悉的品牌
3.1.2网络消费者的类型 ■ 4.议价型 趋向购买便宜商品，著名的eBay网站一半 以上的顾客属于这一类型，喜欢讨价还价 ■5.定期型和运动型 定期型和运动型的网络使用者通常都是被网 站的内容所吸引。定期网民常常访问新闻和 商务网站，而运动型的网民喜欢运动和娱乐 网站
3.1.2网络消费者的类型 ◼ 4．议价型 趋向购买便宜商品，著名的eBay网站一半 以上的顾客属于这一类型，喜欢讨价还价 ◼ 5．定期型和运动型 定期型和运动型的网络使用者通常都是被网 站的内容所吸引。定期网民常常访问新闻和 商务网站，而运动型的网民喜欢运动和娱乐 网站
3.1.3网络消费者的行为分析 1.网络消费者的购物活动分析 心理学家将消费者的购物活动称作问题解决 过程或购买决策的信息处理过程，它一般分 为三个阶段：需求确定、购前信息搜索和备 选商品的评价。 ■2.网络消费者的信息空间分析 认知和任务活动可分为以下三种方式： (1)浏览(2)搜索(3)寻找
3.1.3网络消费者的行为分析 ◼ 1．网络消费者的购物活动分析 心理学家将消费者的购物活动称作问题解决 过程或购买决策的信息处理过程，它一般分 为三个阶段：需求确定、购前信息搜索和备 选商品的评价。 ◼ 2．网络消费者的信息空间分析 认知和任务活动可分为以下三种方式： （1）浏览 （2）搜索 （3）寻找
3.1.3网络消费者的行为分析 表3-1树绍消费者5W1H分祈 5W1H 上网行为 网上购物行为 Who 谁是网民 谁是网上购物者 What 上网查找什么信息 上网购买哪些商品和服务 Why 为什么上网 为什么在网上购物 When 何时上网 送货时间长短 Where 在何处上网 上哪些网站 How 如何上网 如何支付
3.1.3网络消费者的行为分析