第五章连锁物流与顾客服务 物流的功能及其在商品流通中的地位决定了连锁企业物流的基本任务之一是为商品购 销活动服冬。连销个业通时物流活动及时向顿安递送所需的商品。对于连销企个业来设.物流 活动的顾客就是递送服务的对象，包括各个门店、顾客和具体的组织和个人等。无论商品的 递送出于何种动机或目的，接收服务的项客始终是形成物流需求的核心和动力。因此，物流 的基本产出即为物流服务，物流系统产出的多少，可以用服务水平的高低来衡量和评价。为 此，本章将详细讨论连锁物流服务的本质及设计、管理连锁物流服务的方法。 5.1物流与市场营销 连锁企业物流管理的使命就是提供满足顾客服务需求的方法。换言之，不论何种物流， 其最终日的都是为了满足顾客需求。对于那些远离市场的物流管理人员如库存控制人员、仓 库管理人品，这县一个单但不容易识别的观今克上，连企业中的每一个人都与顾陵 服务有着利害关系。顾客的含义是广泛的，除了公司外的消费者和客 还应包括公司内 不同的部门之间的关系。如对于物流部门而言，直营门店、财务等部门就是它的内部顾客 所以物流部门在制定战略时，要与其他部门协调好，在了解他们的需求的基础上，才能更好 地完成对最终顾客的服务。现在许多成功的公司己经若手检查它们的内部服务标准以使公司 中的每一一个人都懂得必须服务他人的道理。顾安那务的目标是要建立一条面安链，它联结若 企业中所有的与市场有着直接或间接关系的各个层次上的人。 施乐公司正是这样一个公司 它致力于执行内部顾客的理念。他们甚至把这种做法推向了及至，把部门领导的业绩与顺客 满意度指数联系起米。管理贯穿整个公司的顾客服务链和管理分销渠道与中间商是施乐公司 物流管理的核心内容。 5.1.1以顾客为核心的市场营销 1985年美国销售协会对市场营销的定义如下：市场营销是为了满足个人或组织的目标 而进行的交换，并就有关交换的意识、财务、服务的概念、价格设定、促进销售、物流等方 面进行计划和加以实施的过程 一般教材把市场营销描绘为管理“4P 一商品、价格、促销、与道。但是在 实践中，通常强调前三个。“渠道”，更确切的定义应该是“将正确的商品、按正确的时间递 送到正确的地点。”这才是市场营销的内涵所在。 有迹象表明，企业在市场营销中越来域强调第四个“”了，这是因为顾客服务能力正 迅速成为区分企业竞争力的要素。在越来越多的市场中，品牌的能力减弱了，顾客愿意接受 替代品。商品间的技术差别也逐渐消失了，因此，通过商品本身很难取得竞争优势。在这利 情况下，公司间的区别就是所提供的顾客服务。 近几年的管理学中要求经理们改变观念，掌握一条简单的道理：要想取得好的销售业绩。 成为成功企业之一，就要赢得顾客，并与他们保持联系。这样做有两个原因： 第一个因是安的需求正在不新地长，几平在每个市场中 都有重多的需求 比30年前顾客所要求的多得多。连锁企业也是如此 作为买方它希望供应商提供更高水？ 的服务，尤其是在那些采用T技术的连锁企业的物流系统中。第二个原因是，商品市场已 发生了转变。这个过程虽然缓慢但很坚定。在市场上品牌与商品技术之间的差别正在缩小。 109
109 第五章 连锁物流与顾客服务 物流的功能及其在商品流通中的地位决定了连锁企业物流的基本任务之一是为商品购 销活动服务。连锁企业通过物流活动及时向顾客递送所需的商品。对于连锁企业来说，物流 活动的顾客就是递送服务的对象，包括各个门店、顾客和具体的组织和个人等。无论商品的 递送出于何种动机或目的，接收服务的顾客始终是形成物流需求的核心和动力。因此，物流 的基本产出即为物流服务，物流系统产出的多少，可以用服务水平的高低来衡量和评价。为 此，本章将详细讨论连锁物流服务的本质及设计、管理连锁物流服务的方法。 5．1物流与市场营销 连锁企业物流管理的使命就是提供满足顾客服务需求的方法。换言之，不论何种物流， 其最终目的都是为了满足顾客需求。对于那些远离市场的物流管理人员如库存控制人员、仓 库管理人员，这是一个简单但不容易识别的观念。事实上，连锁企业中的每一个人都与顾客 服务有着利害关系。顾客的含义是广泛的，除了公司外的消费者和客户外，还应包括公司内 不同的部门之间的关系。如对于物流部门而言，直营门店、财务等部门就是它的内部顾客， 所以物流部门在制定战略时，要与其他部门协调好，在了解他们的需求的基础上，才能更好 地完成对最终顾客的服务。现在许多成功的公司已经着手检查它们的内部服务标准以使公司 中的每一个人都懂得必须服务他人的道理。顾客服务的目标是要建立一条顾客链，它联结着 企业中所有的与市场有着直接或间接关系的各个层次上的人。施乐公司正是这样一个公司， 它致力于执行内部顾客的理念。他们甚至把这种做法推向了及至，把部门领导的业绩与顾客 满意度指数联系起来。管理贯穿整个公司的顾客服务链和管理分销渠道与中间商是施乐公司 物流管理的核心内容。 5．1．1 以顾客为核心的市场营销 1985 年美国销售协会对市场营销的定义如下：市场营销是为了满足个人或组织的目标 而进行的交换，并就有关交换的意识、财务、服务的概念、价格设定、促进销售、物流等方 面进行计划和加以实施的过程。 虽然一般教材把市场营销描绘为管理“4P”——商品、价格、促销、与渠道。但是在 实践中，通常强调前三个。“渠道”，更确切的定义应该是“将正确的商品、按正确的时间递 送到正确的地点。”这才是市场营销的内涵所在。 有迹象表明，企业在市场营销中越来越强调第四个“P”了，这是因为顾客服务能力正 迅速成为区分企业竞争力的要素。在越来越多的市场中，品牌的能力减弱了，顾客愿意接受 替代品。商品间的技术差别也逐渐消失了，因此，通过商品本身很难取得竞争优势。在这种 情况下，公司间的区别就是所提供的顾客服务。 近几年的管理学中要求经理们改变观念，掌握一条简单的道理：要想取得好的销售业绩， 成为成功企业之一，就要赢得顾客，并与他们保持联系。这样做有两个原因： 第一个原因是顾客的需求正在不断地增长，几乎在每个市场中，都有更多的顾客需求， 比 30 年前顾客所要求的多得多。连锁企业也是如此，作为买方它希望供应商提供更高水平 的服务，尤其是在那些采用 JIT 技术的连锁企业的物流系统中。第二个原因是，商品市场已 发生了转变。这个过程虽然缓慢但很坚定。在市场上品牌与商品技术之间的差别正在缩小
至少对于一般的顾客来讲，很难区分商品之间的好坏。例如，目前的个人电脑市场。有许多 的竞争品牌，其中不乏大量的替代品。除非某种计算机有很特别之处，否则产品特性不会成 为顾安洗择的基础。在这样的情形下，顾安可能会受价格的影响，但更重要的是看商品的可 得性，即商品是否有货，现在就能买到吗？自从可得性成为顾客服务的 顾客服务能力在上述环境中是最重要的内容。连锁方式不仅用于经营具体商品的经营管理 中，还广泛地用于服务行业。所以不仅在服务市场中，顾客服务是企业营销的决定因素之一， 而且事实证明在具体商品的市场中，顾客服务也是同样的重要。 现代的市场营销概念主张要识别面客的具体需求，然后把利用资源失中起来去满足面 客的需求，以期对那些需求作出反应。其基本思想是，当所有与作业有关的活动都致力于满 足顾客期望时，将使企业获得最大的成功。市场营销概念要树立 三个基本思想，即：顾客 求比商品或服务更重要：商品或服务只有在已定位并可获得时才对顾客有意义：数量相对于 利润来说是次要的。物流能力一旦适合市场营销就意味着获得成功，因为它对上述每一种思 想都会产生影响。 认为原安需求比商品和服更重要的主张，是要充分强调取动市场机会动力的重占，甘 关键是在市 开发 中应将顾客满意的商品和服务相结合 举例来说 如果只要有2种不同样 式的用具可供选择就能使顾客满意的话，那么，你想要提供有更多种样式的用具就没有多大 意义了。如果对顾客来说，颜色选择很重要，那么，试图仅以白色用具投放市场，同样也没 有意义。该例的基本思想是要说明连锁企业如何充分地洞悉顾客的各种基本需求，以使采购 的离品和服条与市场机会相匹配。由此看来，成功的市场营销起源干对顾客的紧入研究，它 能够帮助你识别各种商品和服务机会。如果这些机会能够经济合理地满足，就会以顾客需求 比商品更重要的思想去拓展业务关系 从顾客的角度而言，要使市场营销取得成功，企业所提供的商品和服务必须是可得的 换句话说，顾客随时都能够获得他们所需要的商品。显然，为了使利顾客的购买获取，连锁 公司就需要抑资源定位在以顾安为核心的商品上，实现形式、占有、时间和地点等四种经济 效用 这样就能可以向顾客提供商品和增值服务了。形式效用就是商品的具体形态。商品的 形行 在很大程度上起源于制造过程中。对物流活动的要求来说 ,就是要平衡时间和地点 求与供应之间的矛盾。在本质上，这意味若物流活动必须确保商品或服务在顾客所需要的时 间和地点可获得。如果连锁公司销售的是具体的商品，实现时间和地点的需求要作出重大努 力，并且费用是品贵的。利用运输工具将远在他地的商品运到本地，而且为了保证不缺货还 要储存。但如果连锁公司销售的是服务，则各种需求一般都在提供服务的过程中就实现了 总之 顾客服务的概念在经济管理理论中越来越得到重视。 英国75 %的G 来源于非 制造业，而且该比率正在逐年上升。服务业市场与生产具体的商品的市场在管理上没有什么 不同的哲学。最务产品与具体的产品的成功都取决于供应商的能力，通过提供增值的顾客服 务来增强其吸引力。 5.2顾客服务的内容 顾客服务的意义一方面是指从供应商向顾客递送商品与服务的过程中提供“时间和场所 效用”。另一方面，除非商品与服务己经递送到顾客或消费者手中，否则就没有实现商品与 服务的价值。本质上讲，销售的功能就是实现商品或服务的可得性。可得性是一个复杂的概 念，受构成顾客服务所有因素的器 。这些因素包括 递送频率、可靠性 库存水平、订货 时间等。事实上，顾客服务是由这些因素的综合作用决定的。 连锁企业在制定颜客服务战略的过程中，常常遇到这样的问题：为哪些顾客服务？是否 向所有的顾客提供一样的服务，还是针对不同的顾客提供不一样的服务？为了回答这些问题 110
110 至少对于一般的顾客来讲，很难区分商品之间的好坏。例如，目前的个人电脑市场。有许多 的竞争品牌，其中不乏大量的替代品。除非某种计算机有很特别之处，否则产品特性不会成 为顾客选择的基础。在这样的情形下，顾客可能会受价格的影响，但更重要的是看商品的可 得性，即商品是否有货，现在就能买到吗？自从可得性成为顾客服务的一个方面后，可以说 顾客服务能力在上述环境中是最重要的内容。连锁方式不仅用于经营具体商品的经营管理 中，还广泛地用于服务行业。所以不仅在服务市场中，顾客服务是企业营销的决定因素之一， 而且事实证明在具体商品的市场中，顾客服务也是同样的重要。 现代的市场营销概念主张要识别顾客的具体需求，然后把可利用资源集中起来去满足顾 客的需求，以期对那些需求作出反应。其基本思想是，当所有与作业有关的活动都致力于满 足顾客期望时，将使企业获得最大的成功。市场营销概念要树立三个基本思想，即：顾客需 求比商品或服务更重要；商品或服务只有在已定位并可获得时才对顾客有意义；数量相对于 利润来说是次要的。物流能力一旦适合市场营销就意味着获得成功，因为它对上述每一种思 想都会产生影响。 认为顾客需求比商品和服务更重要的主张，是要充分强调驱动市场机会动力的重点，其 关键是在市场开发中应将顾客满意的商品和服务相结合。举例来说，如果只要有 2 种不同样 式的用具可供选择就能使顾客满意的话，那么，你想要提供有更多种样式的用具就没有多大 意义了。如果对顾客来说，颜色选择很重要，那么，试图仅以白色用具投放市场，同样也没 有意义。该例的基本思想是要说明连锁企业如何充分地洞悉顾客的各种基本需求，以使采购 的商品和服务与市场机会相匹配。由此看来，成功的市场营销起源于对顾客的深入研究，它 能够帮助你识别各种商品和服务机会。如果这些机会能够经济合理地满足，就会以顾客需求 比商品更重要的思想去拓展业务关系。 从顾客的角度而言，要使市场营销取得成功，企业所提供的商品和服务必须是可得的。 换句话说，顾客随时都能够获得他们所需要的商品。显然，为了便利顾客的购买获取，连锁 公司就需要把资源定位在以顾客为核心的商品上，实现形式、占有、时间和地点等四种经济 效用，这样就能可以向顾客提供商品和增值服务了。形式效用就是商品的具体形态。商品的 形式，在很大程度上起源于制造过程中。对物流活动的要求来说，就是要平衡时间和地点需 求与供应之间的矛盾。在本质上，这意味着物流活动必须确保商品或服务在顾客所需要的时 间和地点可获得。如果连锁公司销售的是具体的商品，实现时间和地点的需求要作出重大努 力，并且费用是昂贵的。利用运输工具将远在他地的商品运到本地，而且为了保证不缺货还 要储存。但如果连锁公司销售的是服务，则各种需求一般都在提供服务的过程中就实现了。 总之，顾客服务的概念在经济管理理论中越来越得到重视。英国 75%的 GNP 来源于非 制造业，而且该比率正在逐年上升。服务业市场与生产具体的商品的市场在管理上没有什么 不同的哲学。服务产品与具体的产品的成功都取决于供应商的能力，通过提供增值的顾客服 务来增强其吸引力。 5.2顾客服务的内容 顾客服务的意义一方面是指从供应商向顾客递送商品与服务的过程中提供“时间和场所 效用”。另一方面，除非商品与服务已经递送到顾客或消费者手中，否则就没有实现商品与 服务的价值。本质上讲，销售的功能就是实现商品或服务的可得性。可得性是一个复杂的概 念，受构成顾客服务所有因素的影响。这些因素包括：递送频率、可靠性、库存水平、订货 时间等。事实上，顾客服务是由这些因素的综合作用决定的。 连锁企业在制定顾客服务战略的过程中，常常遇到这样的问题：为哪些顾客服务？是否 向所有的顾客提供一样的服务，还是针对不同的顾客提供不一样的服务？为了回答这些问题
有必要先来了解物流服务的内容。按照物流服务的水平分类，物流服务一般可以分为基本服 务、增值服务和零缺路服务。按照交易过程分类，可以分为交易前服务、交易中服务和交易 后的服务。下面来分别讨论这两种分类的服务 5.2.1基本服务 基本服务，顾名思义是指向所有的顾客提供的最低服务水准。 一旦接受了订货，连锁企 业有义务按照基本服务的承诺向各个顾客服务。顾客服务包括三个方面的内容：可得性、作 业绩效和可靠性。通过大量的调查研究，得到的普遍的结论是：这三方面的服务属性都很重 要，然而，对于给定的服务，其重要性的程度或多或少取决于具体的营销情况。 1.可得性 可得性是指当顾客需要存货时企业所拥有的库存能力。可得性可以通过各种方式实现 最普通的做法就是按预期的顾客订货进行存货储备。于是，仓库的数目、地点和储存政策气 便成了物流系统设计的基本间题之一。存货储备计划通常是建立在需求预测基础上的，而对 特定商品的储备战略还要结合其是否畅销、该商品对整个商品线的重要性、收益率以及商品 木身的价值等因素考虑。存货可以分为两类：一类是取决于需求预测并用于支持基本可得性 的基本储备：另一类是满足超过预测数的需求量并适应异常作业变化的安全储备 连锁企业为了储备商品，所配置的仓储网络可以在很大的范围内变化。有的连锁企业只 建立三四个配送中心为项客服务。而有的连锁企业，如沃尔玛特则使用了十多个配送中心来 满足顾客物流需求。一般说来，物流系统中的配送中心数目越大，那么支持存货可得性所需 的平均库存也就越大】 可得性的一个重要方面就是安全储备政策。安全储备的存在是为了调整预测误差，并在 安全储备的补给期间 对供应商递送延迟进行缓冲。 一般说来 防止缺货的期望越大，安 储备的需要也越大：安全储备的负荷越大，平均存货的数量也越大。在市场需求高度变化的 情况下，安全储备的构成有可能占到连锁企业平均存货的一半以上。 许多连锁企业开发了各种物流安排方案，以满足原客存货需求。例如可以建立两个配送 中心 个为主要那条地占，储名关键离品，另 个作为次要的或后援的供给来源。例如 主要仓库是位于上海 的自动化配 中心 ,而 的物流设施则是位昆山 一个效 较低的小型作业仓库。主要仓库是连锁企业用于输出其绝大多数商品的地点，以便利用自动 化设施、效率及其所处地点的优势。一旦主要仓库发生缺货且情况继续恶化时，就可以利用 次要仓库或后援仓库。但是，使用次要或后援仓库的连锁企业，要将有关情况告诉所有的顾 客，这是因为主要地点有时候只有顿客订货的一部分产品，而次要地点却能够满足其制余的 需求，在这种情况 下，除非这两部分的订货在递送前能够组合在 起，否则，因分开递送会 使顾客感到不便 有主、次两个仓库还会给企业业带来其它好复 例如 由于连锁企业已尽 了额外的努力保持存货可得性，而不是延交部分订货，这一事实本身会转变成一种积极的形 象，说明连锁企业为满足顾客需求尽心尽力。这类在作业问题发生时设法满足顾客需求的例 子被称作“服务恢复”本章晚些时候在展开有关完美订货的概念时，将要更详细地时论这些 内容 立该清楚的是，要实现存货可得的一致性需要进行大量的精心策划，而不是在销售量 测的基础上给各个配送中心分配存货。事实上，其关健是对首选顾客或核心顾客实现高水准 的存货可得性。这样的物流表现需要所有的物流资源都实现一体化，并明确对特定顾客所承 诺的可得性目标。可得性可以用以下三个指标进行衡量：缺货频率、供应比率和订货完成率。 这三个衡量指标可以确定一个连锁企业满足特定顾客对存货需求的能力。 (1)缺货频 缺货频率指缺货将会发生的次数。换句话说，该衡最指标用于表示一种商品可香按需要 111
111 有必要先来了解物流服务的内容。按照物流服务的水平分类，物流服务一般可以分为基本服 务、增值服务和零缺陷服务。按照交易过程分类，可以分为交易前服务、交易中服务和交易 后的服务。下面来分别讨论这两种分类的服务。 5．2．1 基本服务 基本服务，顾名思义是指向所有的顾客提供的最低服务水准。一旦接受了订货，连锁企 业有义务按照基本服务的承诺向各个顾客服务。顾客服务包括三个方面的内容：可得性、作 业绩效和可靠性。通过大量的调查研究，得到的普遍的结论是：这三方面的服务属性都很重 要，然而，对于给定的服务，其重要性的程度或多或少取决于具体的营销情况。 1.可得性 可得性是指当顾客需要存货时企业所拥有的库存能力。可得性可以通过各种方式实现， 最普通的做法就是按预期的顾客订货进行存货储备。于是，仓库的数目、地点和储存政策等 便成了物流系统设计的基本问题之一。存货储备计划通常是建立在需求预测基础上的，而对 特定商品的储备战略还要结合其是否畅销、该商品对整个商品线的重要性、收益率以及商品 本身的价值等因素考虑。存货可以分为两类：一类是取决于需求预测并用于支持基本可得性 的基本储备；另一类是满足超过预测数的需求量并适应异常作业变化的安全储备。 连锁企业为了储备商品，所配置的仓储网络可以在很大的范围内变化。有的连锁企业只 建立三四个配送中心为顾客服务。而有的连锁企业，如沃尔玛特则使用了十多个配送中心来 满足顾客物流需求。一般说来，物流系统中的配送中心数目越大，那么支持存货可得性所需 的平均库存也就越大。 可得性的一个重要方面就是安全储备政策。安全储备的存在是为了调整预测误差，并在 安全储备的补给期间，对供应商递送延迟进行缓冲。一般说来，防止缺货的期望越大，安全 储备的需要也越大；安全储备的负荷越大，平均存货的数量也越大。在市场需求高度变化的 情况下，安全储备的构成有可能占到连锁企业平均存货的一半以上。 许多连锁企业开发了各种物流安排方案，以满足顾客存货需求。例如可以建立两个配送 中心，一个为主要服务地点，储备关键商品，另一个作为次要的或后援的供给来源。例如， 主要仓库是位于上海一个大型的自动化配送中心，而次要的物流设施则是位昆山的一个效率 较低的小型作业仓库。主要仓库是连锁企业用于输出其绝大多数商品的地点，以便利用自动 化设施、效率及其所处地点的优势。一旦主要仓库发生缺货且情况继续恶化时，就可以利用 次要仓库或后援仓库。但是，使用次要或后援仓库的连锁企业，要将有关情况告诉所有的顾 客，这是因为主要地点有时候只有顾客订货的一部分产品，而次要地点却能够满足其剩余的 需求，在这种情况下，除非这两部分的订货在递送前能够组合在一起，否则，因分开递送会 使顾客感到不便。有主、次两个仓库还会给企业业带来其它好处，例如，由于连锁企业已尽 了额外的努力保持存货可得性，而不是延交部分订货，这一事实本身会转变成一种积极的形 象，说明连锁企业为满足顾客需求尽心尽力。这类在作业问题发生时设法满足顾客需求的例 子被称作“服务恢复”本章晚些时候在展开有关完美订货的概念时，将要更详细地讨论这些 内容。 应该清楚的是，要实现存货可得的一致性需要进行大量的精心策划，而不是在销售量预 测的基础上给各个配送中心分配存货。事实上，其关键是对首选顾客或核心顾客实现高水准 的存货可得性。这样的物流表现需要所有的物流资源都实现一体化，并明确对特定顾客所承 诺的可得性目标。可得性可以用以下三个指标进行衡量：缺货频率、供应比率和订货完成率。 这三个衡量指标可以确定一个连锁企业满足特定顾客对存货需求的能力。 （1）缺货频率 缺货频率指缺货将会发生的次数。换句话说，该衡量指标用于表示一种商品可否按需要
装运交付给顾客。当需求铝过商品可得性时就会发生缺货。缺货频率就是用于衡量特定的商 品需求超过其可得性的次数。将全部产品所有发生缺货的次数汇总起来，就可以反映一个连 销企业实现其基本服务承诺的状识。 (2)供应比 应比率衡量缺货的程度。例如一位顾客订货50个单位，只有47个单位有库存，那么 订货供应比率是94%(47/50)。供应比率可以用来衡量对某个特定的顾客或顾客群的服务情 况。要注意是在一段特定的时间内对多个顾客订货完成情况进行衡量，这样才能记录企业在 满足面客需求方面的工作。在对供应比率进行分析时要注意，一种商品缺货并不必然意味若 其顾客的需求得不到满足。在判断缺货是否影响到服务绩效以前。 首先要弄清顾客的真实需 求。所以供应比率随顾客的服务目标不同而有所不同对关健顾客的供应比率可以定的高些 对一毅顾客可以定的低些，这是从成本角度来考虑，这方面的分析将在后面详细讨论。 供应比率除了可以按顾客的重要程度来确定外，还可以根据商品的重要性来确定。例如 对于有的商品，顾客绝对不能容忍一点缺货，在这种情况下即使是99%的供应比率，也不 能使顾客满意。而对有的商品顾客能够容忍短时间的递送延迟甚至是长时间的递送延迟，这 时即使能完成90%的供应比率，顾客也是满意的 所以对连锁企业而言重要的是识别重要 商品，并在顾客需求的基础上提高供应比率。因此，连锁企业可以开发供应比率战略来满足 顿客期望。 (3)T货宗成时 订货完成时间是指连端企业按葡客订货要求准备好全部所需商品的时间。这是一种最严 格的衡量，因为顾客认为连锁企业应该拥有充分的存货，顾客在订货时能很快得到所需商品 并把它作为衡量企业服务的标准。如果要做到这一点，连锁企业必然要维持高库存，所以就 存在如何确定订货完成时间的问题。 将上述三种衡量指标结合在一起，就可以判别连锁企业的存货战略，满足顾客期望的程 度。除了用这些指标衡量企业的服务绩效外，连锁企业还可以把他们结合讲企业的服务战略 中去，按照成本效益的要求，对不同的顾客，对不同的商品制定出适合的具体指标 2.作业完成情况 作业是指从完成顾客订货到交付订货整个周期内的具体物流活动.衡量作业情况的指标 主要有：作业完成时间：、递送的一致性、作业的灵活性、作业故障与恢复。 (1)作业完成时间 作业完成时间是指从订货开始到货物装运实际抵达时止的这段时间.这项指标的考察要 从顾客的角度来进行。.因为根据物流系统设计的完成周期所需的时间会有很大的不同，即使 在今天高水平的通信和运输技术条件下，订货周期也可以短至几个小时，或长达几个星期 在连锁企业与供应商的关系中，连锁企业是以顾客的身份出现的。有时为了得到较快的 作业完成速度，连锁企业会要求供应商按照连锁企业预期的业务需要进行存货的。这样做对 车企业来是 一种理想的方式，但对供应商来说却是一种花费昂贵的做生意方式。供应商 之所以愿意这样 因为销售的商品 些关键商品，连锁企业也 家关键顾客。这一点 在医药企业中尤为明显。当这些商品如果在确实需要时得不到将会导致低效或失效。 另外一种加快速度的办法是利用较快的运输方式进行递送。对于那些周转率低，但是又 能带来高利润的商品，可以将它们储存在较远的但租金便宜的仓库中，一旦需要采用快速递 来解决。例。安希快速得到订化，该客对企业来说又很重在这样的紧急情识 下，企业可通过通宵运行的高度可靠的运输企业在几小时内完成所要求的递送服务。但要 意的是这样的安排是为了促进物流作业效率的。如果这种加速会导致提高价格，那么并不是 所有的顾客都需要或希望最大限度地加速，而且还要看这些颜客是否值得企业增加实际物流 成本来满足他们的要求。 112
112 装运交付给顾客。当需求超过商品可得性时就会发生缺货。缺货频率就是用于衡量特定的商 品需求超过其可得性的次数。将全部产品所有发生缺货的次数汇总起来，就可以反映一个连 锁企业实现其基本服务承诺的状况。 （2）供应比率 供应比率衡量缺货的程度。例如一位顾客订货 50 个单位，只有 47 个单位有库存，那么 订货供应比率是 94%（47/50）。供应比率可以用来衡量对某个特定的顾客或顾客群的服务情 况。要注意是在一段特定的时间内对多个顾客订货完成情况进行衡量，这样才能记录企业在 满足顾客需求方面的工作。在对供应比率进行分析时要注意，一种商品缺货并不必然意味着 其顾客的需求得不到满足。在判断缺货是否影响到服务绩效以前，首先要弄清顾客的真实需 求。所以供应比率随顾客的服务目标不同而有所不同。对关键顾客的供应比率可以定的高些， 对一般顾客可以定的低些，这是从成本角度来考虑，这方面的分析将在后面详细讨论。 供应比率除了可以按顾客的重要程度来确定外，还可以根据商品的重要性来确定。例如 对于有的商品，顾客绝对不能容忍一点缺货，在这种情况下即使是 99%的供应比率，也不 能使顾客满意。而对有的商品顾客能够容忍短时间的递送延迟甚至是长时间的递送延迟，这 时即使能完成 90%的供应比率，顾客也是满意的。所以对连锁企业而言重要的是识别重要 商品，并在顾客需求的基础上提高供应比率。因此，连锁企业可以开发供应比率战略来满足 顾客期望。 （3）订货完成时间 订货完成时间是指连锁企业按顾客订货要求准备好全部所需商品的时间。这是一种最严 格的衡量，因为顾客认为连锁企业应该拥有充分的存货，顾客在订货时能很快得到所需商品， 并把它作为衡量企业服务的标准。如果要做到这一点，连锁企业必然要维持高库存，所以就 存在如何确定订货完成时间的问题。 将上述三种衡量指标结合在一起，就可以判别连锁企业的存货战略，满足顾客期望的程 度。除了用这些指标衡量企业的服务绩效外，连锁企业还可以把他们结合进企业的服务战略 中去，按照成本-效益的要求，对不同的顾客，对不同的商品制定出适合的具体指标。 2.作业完成情况 作业是指从完成顾客订货到交付订货整个周期内的具体物流活动。衡量作业情况的指标 主要有：作业完成时间；、递送的一致性、作业的灵活性、作业故障与恢复。 （1）作业完成时间 作业完成时间是指从订货开始到货物装运实际抵达时止的这段时间。这项指标的考察要 从顾客的角度来进行。因为根据物流系统设计的完成周期所需的时间会有很大的不同，即使 在今天高水平的通信和运输技术条件下，订货周期也可以短至几个小时，或长达几个星期。 在连锁企业与供应商的关系中，连锁企业是以顾客的身份出现的。有时为了得到较快的 作业完成速度，连锁企业会要求供应商按照连锁企业预期的业务需要进行存货的。这样做对 连锁企业来说是一种理想的方式，但对供应商来说却是一种花费昂贵的做生意方式。供应商 之所以愿意这样做，因为销售的商品是一些关键商品，连锁企业也是一家关键顾客。这一点 在医药企业中尤为明显。当这些商品如果在确实需要时得不到将会导致低效或失效。 另外一种加快速度的办法是利用较快的运输方式进行递送。对于那些周转率低，但是又 能带来高利润的商品，可以将它们储存在较远的但租金便宜的仓库中，一旦需要采用快速递 送来解决。例如，顾客希望快速得到订货，该顾客对企业来说又很重要，在这样的紧急情况 下，企业可通过通宵运行的高度可靠的运输企业在几小时内完成所要求的递送服务。但要注 意的是这样的安排是为了促进物流作业效率的。如果这种加速会导致提高价格，那么并不是 所有的顾客都需要或希望最大限度地加速。而且还要看这些顾客是否值得企业增加实际物流 成本来满足他们的要求
订货完成时间往往与面客的存货计制若直接关系。一般来说，订货完成时间域短，顾安 的存货就越少，投资也就越少。因此订货完成时间与库存投资之间的关系成为以时间为基础 的物流战略考虑的主要内容 (2)递送的 致性 虽然顾客希望订货完成时间越短越好，但他们更希望递送的一致性。不要出现有时递送 提前，有时又递送延迟的递送不稳定的现象。持续地按时递送是物流作业最基本的问题。 (3)作业的灵活性 作业的灵活性是指企业处理异常的顾客服务需求的能力。需要连锁企业灵活作业的典 型事件有：①改变基本服务内容，例如改变装运交付的地点：②支持特定的促销活动 ③ 销品清场：④供给中断：⑤返品的处理：©市场不同部分的顾客的服务层次：⑦在物流系线 中履行顾客定制化的要求，这一点在建材连锁企业中很常见。在许多情况下，物流优势的精 华就存在于灵活能力之中。一般说来，企业的整体物流能力取决于在适当满足关键顷客的需 求时所拥有的“随机应变”的能力。 (4)作业故障与恢复 不管连锁企业的物流作业有多么完美，故障总是会发生的，使服务中断。连锁企业应制 订一些有关预防或调整特珠情况的方案，以防止故障发生。连锁企业要有能力顶测服务过程 中可能会发生的故障，并有话当的应急计划来完成恢复任务 3.信息的可得性 可靠性是衡量物流质量的指 物流活动中最基本的质量问题就是如何是否能保证顾客 的订货，即存货的可得性如何，以及完成订货的一系列作业表现。除了这些服务标准外，质 量上还包括连锁企业是否愿意并能够迅速提供有关物流作业和顾客订货状祝的精确信息。研 究表明，提供精确信息的能力是衡量其顾客服务能力最重要的一个方面，顾客们通常讨厌意 外事件，加果他们能铭提前收到信息的话，就能对缺货或证迟递送等意外情况作出调整 因此，有越来越多的顾客表示，有关订货内容和时间的事前信息与完美订货货的履行相比更 加重要。 5.2.2增值服务 增值服务是指在基本服务的基础上为特定顾客提供的的额外服务.它是独特或特别的汽 动，它建立在基本服务的基础上，只有先满足了基本服务才会考虑增值服务。增值服务需要 更多的成本，所以企业希望通过提高服务收费或获得更多的业务予以补偿。企业之所以愿意 提供增值服务，是因为它能够使厂商们通过共同努力提高其效率和效益。而且增值服务能够 巩周业务：但是增值服务容易举例说明，但难以实际推广，因为顾客是特定的，所以增值服 务的内容也有很大 的不同】 木服 般的企 业都要具备基本服 务的条件 增值服务具体包括哪些内容呢？通过举例来说明。例如，在移动电话上设置个性化的页 面：帮助顾客制作价格标签：在包装上按顾客的要求进行特殊包装，设定特定的标记：在运 输中提供运输途中货物位置的信息，以及为顾客采用特别装运等。但不管增值服务的内容如 何，提供增值服务的连锁企业要首先完成对基本服务所作出的承诺。 在物流服务行业中也可以实 「增值服务 例如运输公司本来是以运输为专长。它所提伊 的增值服务也许会超出其基本的运输服务，结合进一些附加的服务项目，诸如分类和排序 以满足特定的顾客独特的需求 为了更好地理解增值服务，下面从不同的方面来看一下增值服务的具体例子。 首先是物流服务商提供的增值服务。UPS公司是一家提供包裹递送服务的公司。它的 基本服务就是提供包裹的递送服务 ,但是UPS公司利用它的物流网络以及物流专业化水 还为食品公司递送快餐。这就是一项增值服务的内容。另外还有Exl配送公司为刚出世的 113
113 订货完成时间往往与顾客的存货计划着直接关系。一般来说，订货完成时间越短，顾客 的存货就越少，投资也就越少。因此订货完成时间与库存投资之间的关系成为以时间为基础 的物流战略考虑的主要内容。 （2）递送的一致性 虽然顾客希望订货完成时间越短越好，但他们更希望递送的一致性。不要出现有时递送 提前，有时又递送延迟的递送不稳定的现象。持续地按时递送是物流作业最基本的问题。 （3）作业的灵活性 作业的灵活性是指企业处理异常的顾客服务需求的能力。需要连锁企业灵活作业的典 型事件有：①改变基本服务内容，例如改变装运交付的地点；②支持特定的促销活动；③滞 销品清场；④供给中断；⑤返品的处理；⑥市场不同部分的顾客的服务层次；⑦在物流系统 中履行顾客定制化的要求，这一点在建材连锁企业中很常见。在许多情况下，物流优势的精 华就存在于灵活能力之中。一般说来，企业的整体物流能力取决于在适当满足关键顾客的需 求时所拥有的“随机应变”的能力。 （4）作业故障与恢复 不管连锁企业的物流作业有多么完美，故障总是会发生的，使服务中断。连锁企业应制 订一些有关预防或调整特殊情况的方案，以防止故障发生。连锁企业要有能力预测服务过程 中可能会发生的故障，并有适当的应急计划来完成恢复任务。 3.信息的可得性 可靠性是衡量物流质量的指标。物流活动中最基本的质量问题就是如何是否能保证顾客 的订货，即存货的可得性如何，以及完成订货的一系列作业表现。除了这些服务标准外，质 量上还包括连锁企业是否愿意并能够迅速提供有关物流作业和顾客订货状况的精确信息。研 究表明，提供精确信息的能力是衡量其顾客服务能力最重要的一个方面。顾客们通常讨厌意 外事件，如果他们能够提前收到信息的话，就能够对缺货或延迟递送等意外情况作出调整。 因此，有越来越多的顾客表示，有关订货内容和时间的事前信息与完美订货货的履行相比更 加重要。 5.2.2 增值服务 增值服务是指在基本服务的基础上为特定顾客提供的的额外服务。它是独特或特别的活 动，它建立在基本服务的基础上，只有先满足了基本服务才会考虑增值服务。增值服务需要 更多的成本，所以企业希望通过提高服务收费或获得更多的业务予以补偿。企业之所以愿意 提供增值服务，是因为它能够使厂商们通过共同努力提高其效率和效益。而且增值服务能够 巩固业务；但是增值服务容易举例说明，但难以实际推广，因为顾客是特定的，所以增值服 务的内容也有很大的不同，不象基本服务，一般的企业都要具备基本服务的条件。 增值服务具体包括哪些内容呢？通过举例来说明。例如，在移动电话上设置个性化的页 面；帮助顾客制作价格标签；在包装上按顾客的要求进行特殊包装，设定特定的标记；在运 输中提供运输途中货物位置的信息，以及为顾客采用特别装运等。但不管增值服务的内容如 何，提供增值服务的连锁企业要首先完成对基本服务所作出的承诺。 在物流服务行业中也可以实行增值服务。例如运输公司本来是以运输为专长。它所提供 的增值服务也许会超出其基本的运输服务，结合进一些附加的服务项目，诸如分类和排序， 以满足特定的顾客独特的需求。 为了更好地理解增值服务，下面从不同的方面来看一下增值服务的具体例子。 首先是物流服务商提供的增值服务。UPS 公司是一家提供包裹递送服务的公司。它的 基本服务就是提供包裹的递送服务。但是 UPS 公司利用它的物流网络以及物流专业化水平 还为食品公司递送快餐。这就是一项增值服务的内容。另外还有 Exel 配送公司为刚出世的
婴儿安排将宝洁公司的一次性尿布送货到家。除了传统的增值服务形式外，各种范围很厂广 的服务都可以通过专业人员来提供，以支持所有的物流需求。有许多公司不仅承担运输服务 和合储服务，还提供一系列附加的新服务和独特服务，诸如存货管理、订货处理、开两和 回收商品处理等，覆盖了物流供应链的全域：有许多运输公司还提供全套的物流服务，向打 运人提供类似于包干的物流服务。由于这些公司能提供连锁企业所涉及的绝大多数物流活 动，大大减少了连锁企业需要打交道的公司，提高了效率。 其他的例子还有处理顾客向制造商的订货，直接送货到商店或顾客家，以及按照零售店 货架储各所需的明细货品规格持续提供递送耶务。所以，作为一种战路，连锁企业可以在弓引 进新品时向物流服务供应商购买增值服务，以及安排季节性配送 其次是连锁企业配送中心或物流服务商提供的与促销有关的增殖服务。他们的增值服务 涉及到销售点展销台的配置，以及刺激销售的其他各种服务。销售点展销可以包含来自不同 供应商的多种产品，组合成一个多结点的展销单元，以便于适合特定的零售商店。在有选择 的情况下，以促销为核心的增值服务还包括对储备商品的样品提供特别介绍，甚至进行直接 邮寄促销。许多以促销为核心的增值服务包括销售点广大宣传和促销材料的物流支持等。 接下来是生产商提供的增值服务 他们的增 服务主要有对特定的， 分类和递送 例如，有一家公司使用多达6种不同的纸箱重新包装一种普通消费者洗碗盘用的肥皂，以支 持各种促销方案和各种等级的贸易要求。又如，有的厂商将外科手术的成套器具按需要进行 装配，以满足特定医师的独特要求。在实际中这些工作生产商可以委托外部的物流服务商来 完成。因为他们可以提供专门化服务，而且成本较低，减低了风险，改善了服务。 目前还有 较流行的增值服务就是T递送服务，在需要的时间，准确地将商品送 到。这种以时间为核心的增值服务的 一个特征就是排除不必要的仓库设施和重复劳动，以期 最大限度地提高服务速度。基于时间的物流战略，是竞争优势的一种主要形式。 5.2.3零缺路服务 零缺陷服务又称为完美订货。它是物流质量的最高标准，就是从订货开始正确地做每 件事。从收到订单到交付货物的各个方面，连同开票，都没有一点错误。这意味者存货的可 得性和作业绩效得到了完美的履行，都是严格按照对顾客的承诺进行的。 在今天的物流领域之所以会出现零缺陷服务这 念，是因为越来越多的企业都将物流 作为企业的核心战略，以获得顾客的忠诚。连锁企业也不例外，投入各种资源，以实现高水 准的服务能力，使竞争对手无法效仿。在这样的情况下，驱使顾客的期望全面增加。 绝大多数行业都有明确的或暗示的、被普遍接受的服务水准。但是这个服务水准的要求 不断提高，实现的难度在加大。如图5-1所示，在美国70年代食品行业普遍接受的服务水 准是：7-10天交货，存货供应比率是92%： 今天已经上升至35天交货，供应比率是959以 服务窗口不断缩小 100% 供应
114 婴儿安排将宝洁公司的一次性尿布送货到家。 除了传统的增值服务形式外，各种范围很广 的服务都可以通过专业人员来提供，以支持所有的物流需求。有许多公司不仅承担运输服务 和仓储服务，还提供一系列附加的创新服务和独特服务，诸如存货管理、订货处理、开票和 回收商品处理等，覆盖了物流供应链的全域；有许多运输公司还提供全套的物流服务，向托 运人提供类似于包干的物流服务。由于这些公司能提供连锁企业所涉及的绝大多数物流活 动，大大减少了连锁企业需要打交道的公司，提高了效率。 其他的例子还有处理顾客向制造商的订货，直接送货到商店或顾客家，以及按照零售店 货架储备所需的明细货品规格持续提供递送服务。所以，作为一种战略，连锁企业可以在引 进新品时向物流服务供应商购买增值服务，以及安排季节性配送。 其次是连锁企业配送中心或物流服务商提供的与促销有关的增殖服务。他们的增值服务 涉及到销售点展销台的配置，以及刺激销售的其他各种服务。销售点展销可以包含来自不同 供应商的多种产品，组合成一个多结点的展销单元，以便于适合特定的零售商店。在有选择 的情况下，以促销为核心的增值服务还包括对储备商品的样品提供特别介绍，甚至进行直接 邮寄促销。许多以促销为核心的增值服务包括销售点广大宣传和促销材料的物流支持等。 接下来是生产商提供的增值服务。他们的增值服务主要有对特定的产品分类和递送等。 例如，有一家公司使用多达 6 种不同的纸箱重新包装一种普通消费者洗碗盘用的肥皂，以支 持各种促销方案和各种等级的贸易要求。又如，有的厂商将外科手术的成套器具按需要进行 装配，以满足特定医师的独特要求。在实际中这些工作生产商可以委托外部的物流服务商来 完成。因为他们可以提供专门化服务，而且成本较低，减低了风险，改善了服务。 目前还有一种比较流行的增值服务就是 JIT 递送服务。在需要的时间，准确地将商品送 到。这种以时间为核心的增值服务的一个特征就是排除不必要的仓库设施和重复劳动，以期 最大限度地提高服务速度。基于时间的物流战略，是竞争优势的一种主要形式。 5.2.3 零缺陷服务 零缺陷服务又称为完美订货。它是物流质量的最高标准，就是从订货开始正确地做每一 件事。从收到订单到交付货物的各个方面，连同开票，都没有一点错误。这意味着存货的可 得性和作业绩效得到了完美的履行，都是严格按照对顾客的承诺进行的。 在今天的物流领域之所以会出现零缺陷服务这一概念，是因为越来越多的企业都将物流 作为企业的核心战略，以获得顾客的忠诚。连锁企业也不例外，投入各种资源，以实现高水 准的服务能力，使竞争对手无法效仿。在这样的情况下，驱使顾客的期望全面增加。 绝大多数行业都有明确的或暗示的、被普遍接受的服务水准。但是这个服务水准的要求 不断提高，实现的难度在加大。如图 5-1 所示，在美国 70 年代食品行业普遍接受的服务水 准是：7-10 天交货，存货供应比率是 92%；今天已经上升至 3-5 天交货，供应比率是 95%。 服务窗口不断缩小。 100% 供 应
必 90% 2天 10天 周期天数 图5-1缩小服务商口 如果顾客期望连锁企业以及时、无差错的方式提供100%的存货可得性的话，那么这种 服务就是零缺陷服务 在今天的技术条件下，零缺陷服务完全可以实现，但代价是昂贵的。所以连锁企业是不 会向所有的顾客都提供这种服务，而把它作为一种服务战略。在实现零缺陷服务的过程中， 最难的就是存货方面的支持。因为零缺陷服务一般要求很高的供应比率，这就要求很高的库 存，以满足顾客订货需求和作业的变化。所以要事先确定客种程序以便及时地话应名种服多 需求 要注意的是，企业在提供完美订货服务时，也与顾客进行协商，签定协议，并进行有效 组织，来共同完成零缺陷服务。在准备工作中需要企业间有良好的沟通，大量交换信息，以 便保持对各种物流需求的深刻了解。 连锁企业一般把零缺陷服务的原客确定为订货数量最大的顾客或首选顾客。承诺在预定 提供的服务时间内对顾客定购的每 种商品都给予精确的数量保证。 为了兑现这种完美服务 的承诺，连锁企业要实 行各种意外事故 保障措 要供货地点缺货时能够获得所， 的存货米完成零缺陷服务。这些保章措施的范田包括从次要的储备地点将存货转移出米，以 及在整个网络内搜寻其他仓库设施中的储备商品，一旦上述应急措施就绪，立即利用溢价运 输服务来安排直接递送。在特殊情况下，连锁企业甚至“借用”早己出售给其他顿客的存货 来满足新订货需要，其目的是要做到决不延迟任何一个商品的订货，由此来充分表明，完美 服务对关键顾客来说是 种现实 当然，这种完美订贷的战略目标就是要建立顾 对连锁 业的忠诚，封死顾客与竞争对手合作的机会。 在医疗服务行业中，J&」公司为了对首选顾客提供零缺陷服务，它在所有延交订货的场 合都自动地利用溢价的通宵运输服务从次要的供货地点安排装运。 行零缺路服条需要在管理上和作业上作出努力、耗费石，并日需要高水平的信息支 持。这种卓越的服务 求连锁企业必须能够识别那些对 缺陷 务做出反映，且愿意提 高购 买忠诚度的关键项客，这是一种长期的合作关系，要求彼此间以建立供应链联盟的观点来看 待这种优质服务。一旦连锁企业决定展开零缺陷服务的战略，那么，它就必须充分了解潜在 的风险和行情下跌的可能性。零缺陷服务的承诺是没有错误的余地。对顾客来说，只有当企 业的承诺是具体的、可信的，以及连续地实现时，这种物流绩效才能被解释成为效率。 综上所述，连锁企业在形成服务战略时，首先要先规定一个基本服务平台，其中包括服 可得性、作业表到 可靠性这几个基本 方面 的基本承诺，即至少企业要提供什么样的 体服务。这是对所有顿客而言的。随若企业的发展，各个顾客、各种商品给企业带来的利润 是不同的，为了进一步提高服务水平，对某些顾客提出的额外服务要求，也应该满足，这就 是在基本服务之外的增值服务。增值服务的内容因为是针对具体顾客的，所以不象基本服务， 它很难有固定的模式。当这种增值服条发到及及至时，100%的满是师客的要求，这球发 展到了零缺陷服务，可以提高 领客的忠诚度，把竞争对手拒之门外 出然 对谁提供何种服 务，包括哪些具体服务内容，这是一种战略安排，在本章的后面会继续讨论。 5.2.4交易过程中的顾客服务内容 实践中，可以看到许多连锁企业对顾客服务有着不同的观点。顾客服务实践还可以从交 115
115 比 率 90% 2 天 10 天 周期天数 图 5-1 缩小服务窗口 如果顾客期望连锁企业以及时、无差错的方式提供 100%的存货可得性的话，那么这种 服务就是零缺陷服务。 在今天的技术条件下，零缺陷服务完全可以实现，但代价是昂贵的。所以连锁企业是不 会向所有的顾客都提供这种服务，而把它作为一种服务战略。在实现零缺陷服务的过程中， 最难的就是存货方面的支持。因为零缺陷服务一般要求很高的供应比率，这就要求很高的库 存，以满足顾客订货需求和作业的变化。所以要事先确定各种程序以便及时地适应各种服务 需求。 要注意的是，企业在提供完美订货服务时，也与顾客进行协商，签定协议，并进行有效 组织，来共同完成零缺陷服务。在准备工作中需要企业间有良好的沟通，大量交换信息，以 便保持对各种物流需求的深刻了解。 连锁企业一般把零缺陷服务的顾客确定为订货数量最大的顾客或首选顾客。承诺在预定 提供的服务时间内对顾客定购的每一种商品都给予精确的数量保证。为了兑现这种完美服务 的承诺，连锁企业要实行各种意外事故保障措施，以便在主要供货地点缺货时能够获得所需 的存货来完成零缺陷服务。这些保障措施的范围包括从次要的储备地点将存货转移出来，以 及在整个网络内搜寻其他仓库设施中的储备商品，一旦上述应急措施就绪，立即利用溢价运 输服务来安排直接递送。在特殊情况下，连锁企业甚至“借用”早已出售给其他顾客的存货， 来满足新订货需要，其目的是要做到决不延迟任何一个商品的订货，由此来充分表明，完美 服务对关键顾客来说是一种现实。当然，这种完美订货的战略目标就是要建立顾各对连锁企 业的忠诚，封死顾客与竞争对手合作的机会。 在医疗服务行业中，J＆J 公司为了对首选顾客提供零缺陷服务，它在所有延交订货的场 合都自动地利用溢价的通宵运输服务从次要的供货地点安排装运。 履行零缺陷服务需要在管理上和作业上作出努力、耗费巨资，并且需要高水平的信息支 持。这种卓越的服务要求连锁企业必须能够识别那些对零缺陷服务做出反映，且愿意提高购 买忠诚度的关键顾客，这是一种长期的合作关系，要求彼此间以建立供应链联盟的观点来看 待这种优质服务。一旦连锁企业决定展开零缺陷服务的战略，那么，它就必须充分了解潜在 的风险和行情下跌的可能性。零缺陷服务的承诺是没有错误的余地。对顾客来说，只有当企 业的承诺是具体的、可信的，以及连续地实现时，这种物流绩效才能被解释成为效率。 综上所述，连锁企业在形成服务战略时，首先要先规定一个基本服务平台，其中包括服 务在可得性、作业表现、可靠性这几个基本方面的基本承诺，即至少企业要提供什么样的具 体服务。这是对所有顾客而言的。随着企业的发展，各个顾客、各种商品给企业带来的利润 是不同的，为了进一步提高服务水平，对某些顾客提出的额外服务要求，也应该满足，这就 是在基本服务之外的增值服务。增值服务的内容因为是针对具体顾客的，所以不象基本服务， 它很难有固定的模式。当这种增值服务发展到及及至时，100%的满足顾客的要求，这就发 展到了零缺陷服务，可以提高顾客的忠诚度，把竞争对手拒之门外。当然，对谁提供何种服 务，包括哪些具体服务内容，这是一种战略安排，在本章的后面会继续讨论。 5.2.4 交易过程中的顾客服务内容 实践中，可以看到许多连锁企业对顾客服务有着不同的观点。顾客服务实践还可以从交
易过程的三个方面来理解 ●衣易前题素 ●交易中要者 交易后要素 顾客服务的交易前要素与连锁企业的政策与程序有关。例如，书面的服务政策、企业组 织结构的灵活性等。交易中要素是指在执行销售功能时与顾客服务直接有关的变量，如商品 与递送的可靠性。交易后的要素一般是指商品销售后对商品的服务支持如维修服务、顾客投 诉处理过程等。表51显示了面客服条的主要要素 且休其一思或市场时 ,因为特定市场的关系 一些要素会比列出的要素更重要。事 实上，不同市场的顾客对服务的要求是不同的。没有普遍适用的顾客服务要素。公司所服务 的市场对不同的服务要素强调不同程度的重要性。 由于顾客服务的多种特性以及具体市场的需求也不同，所以对任何一个企业而言，首先 要制订顾客服务政策。但是，目前在连锁企业中很少有公司对顾客服务做出定义，并制订相 成的政笛。加果连锁企业认为顾安服各县市场营销慕合战路中的重要要素，就应该制订右关 政策使公司有足够的灵活性，管理和控制服务。 多的事实都证明了以下观点：如果服务不 能在顾客需要的时候获得，就要有替代的方法来满足顾客的需求，否则就会丧失营销机会。 甚至在品牌有若很高忠诚度的市场中，缺货现象会亚重影响企业的声誉。 表5-1顾客服务要素 交易前要素 书面的 休有 外部沟通了吗？该政策能够被理解吗？出现问题时，政策是具 接近性 容易与公司进行贸易上的接触吗？有没有专门的接洽部门？ 组织结物 有没有顾客服务管理部门？处于何种服务水平？ ●系统灵活性 可以利用顾客递送系统来满足特定顾客的需求吗？ 交易中要素 货周期 多长？可靠性如何？ 保来多 存货可得 ●订化完成率 在规定的时间里完成订货的比率是多少？ ·订货状况信息 需要多少时间才能提供所需信息？可以通知顾客有关问题吗？公司是香在出现问题时 及时通知顾客或项客能及时与公司取得联系吗？ 交易后婴素 件的可得件 配件的库存情况 ● 服务保证 订货后，顾客能够了解所购商品的状杰吗？公司可维持对顾客的服务水平吗？ 顾客投诉 公司处理顾客投诉与退货时态度积极吗？是否评估顾客对公司的满意程度？ 116
116 易过程的三个方面来理解： l 交易前要素 l 交易中要素 l 交易后要素 顾客服务的交易前要素与连锁企业的政策与程序有关。例如，书面的服务政策、企业组 织结构的灵活性等。交易中要素是指在执行销售功能时与顾客服务直接有关的变量，如商品 与递送的可靠性。交易后的要素一般是指商品销售后对商品的服务支持如维修服务、顾客投 诉处理过程等。表 5-1 显示了顾客服务的主要要素。 具体到某一商品或市场时，因为特定市场的关系，一些要素会比列出的要素更重要。事 实上，不同市场的顾客对服务的要求是不同的。没有普遍适用的顾客服务要素。公司所服务 的市场对不同的服务要素强调不同程度的重要性。 由于顾客服务的多种特性以及具体市场的需求也不同，所以对任何一个企业而言，首先 要制订顾客服务政策。但是，目前在连锁企业中很少有公司对顾客服务做出定义，并制订相 应的政策。如果连锁企业认为顾客服务是市场营销综合战略中的重要要素，就应该制订有关 政策使公司有足够的灵活性，管理和控制服务。许多的事实都证明了以下观点：如果服务不 能在顾客需要的时候获得，就要有替代的方法来满足顾客的需求，否则就会丧失营销机会。 甚至在品牌有着很高忠诚度的市场中，缺货现象会严重影响企业的声誉。 表 5-1 顾客服务要素 交易前要素 l 书面的顾客服务政策 对政策进行了内部、外部沟通了吗？该政策能够被理解吗？出现问题时，政策是具 体、有效的吗？ l 接近性 容易与公司进行贸易上的接触吗？有没有专门的接洽部门？ l 组织结构 有没有顾客服务管理部门？处于何种服务水平？ l 系统灵活性 可以利用顾客递送系统来满足特定顾客的需求吗？ 交易中要素 l 完成订货周期 订货完成时间是多长？可靠性如何？ l 存货可得性 供应比率是多少？ l 订货完成率 在规定的时间里完成订货的比率是多少？ l 订货状况信息 需要多少时间才能提供所需信息？可以通知顾客有关问题吗？公司是否在出现问题时 及时通知顾客或顾客能及时与公司取得联系吗？ 交易后要素 l 配件的可得性 配件的库存情况 l 服务保证 订货后，顾客能够了解所购商品的状态吗？公司可维持对顾客的服务水平吗？ l 顾客投诉 公司处理顾客投诉与退货时态度积极吗？是否评估顾客对公司的满意程度？
最近的研究表明，生产商与零售商的经济损失很大程度上都是由于缺货引起的。在美国 进行的调查的一个调查发现，在一个中等规模的超市中，所调查的商品目录中，约有82% 的商品处于缺货状态。而且，在这些缺货的商品中，只有34%的商品有替代品。有替代品 可以稍微延迟采 缺货对零售商的最直接的影响是由于顾客无法购买那些缺货的商品，使 商家失去了近46%的销售领。 图5-2说明了缺货对零售商利润的重大影响。有100个顾客来购买某商品，由于只有 54%的存货，所以有20%的顾客在其他店购买，20%的顾客推迟购买，另外6%的顾客购买 了替代品。最后商店在该商品上丧失了46%的利润。对于生产商来说，缺货带来的影响会 更大 因为零售商为了减少缺货影响会陈列替代品 这将直接减少特定生产商的 利润 另外，为了使门店库存降至最低，甚至在门店根本不设置库存，越来越多的连锁企业牙 用T战略对门店进行配送，这时需要配送中心能够更加快速的反应，能够保证在更短的时 间内递送且保证递送的可靠性。连锁企业的压力更大了。所以在今天要成为一个有竞争力的 连锁企业意味若更高水平的顿客递送服务， 100% 20% ↑ 损失46%的利润 20% 6% 54% 100%的期望购买顾客在其他 爵客延迟 因购买林代 购买 商店购买 品利润上的损尖 图5-2由于缺货造成的利润损失 许多连锁公司都正在经历这样的竞争环境，在过去他们只注重市场营销中的传统内容 引进新品、促销、价格竞争，当然这些内容仍然是市场营销战略中的主要内容，但已经不是 全部了，市场营销战略仅包含这样的内容是不够的。在降低成本的利益驱动下，许多公司开 始发展、运作物流战略 5.3顾客服务与顾客维持 那些只注重商品特性的连锁企业与既注重基本商品又注重增值服务的连锁企业相比会 发现前者处于十分不利的境地 ,顾客买的不单是商品 还有服务 个简单的说明就 仓库中的商品和在顾客手中的商品在具体特性上是一样的，但是在顾客手中的商品比在仓库 中的商品有了更多的价值。在这个例子中，物流服务增加了商品的价值。图5一3“服务圈 说明了这个概念。 服务圈 核心商品 117
117 最近的研究表明，生产商与零售商的经济损失很大程度上都是由于缺货引起的。在美国 进行的调查的一个调查发现，在一个中等规模的超市中，所调查的商品目录中，约有 8.2% 的商品处于缺货状态。而且，在这些缺货的商品中，只有 34%的商品有替代品。有替代品 可以稍微延迟采购。缺货对零售商的最直接的影响是由于顾客无法购买那些缺货的商品，使 商家失去了近 46%的销售额。 图 5-2 说明了缺货对零售商利润的重大影响。有 100 个顾客来购买某商品，由于只有 54%的存货，所以有 20%的顾客在其他店购买，20%的顾客推迟购买，另外 6%的顾客购买 了替代品。最后商店在该商品上丧失了 46%的利润。对于生产商来说，缺货带来的影响会 更大。因为零售商为了减少缺货影响会陈列替代品，这将直接减少特定生产商的利润。 另外，为了使门店库存降至最低，甚至在门店根本不设置库存，越来越多的连锁企业采 用 JIT 战略对门店进行配送，这时需要配送中心能够更加快速的反应，能够保证在更短的时 间内递送且保证递送的可靠性。连锁企业的压力更大了。所以在今天要成为一个有竞争力的 连锁企业意味着更高水平的顾客递送服务。 100% 20% 损失 46%的利润 20% 6% 54% 100%的期望购买 顾客在其他 顾客延迟 因购买替代 购买 商店购买 购买 品利润上的损失 图 5-2 由于缺货造成的利润损失 许多连锁公司都正在经历这样的竞争环境，在过去他们只注重市场营销中的传统内容： 引进新品、促销、价格竞争，当然这些内容仍然是市场营销战略中的主要内容，但已经不是 全部了，市场营销战略仅包含这样的内容是不够的。在降低成本的利益驱动下，许多公司开 始发展、运作物流战略了。 5.3顾客服务与顾客维持 那些只注重商品特性的连锁企业与既注重基本商品又注重增值服务的连锁企业相比会 发现前者处于十分不利的境地。顾客买的不单是商品，还有服务。一个简单的说明就是，在 仓库中的商品和在顾客手中的商品在具体特性上是一样的。但是在顾客手中的商品比在仓库 中的商品有了更多的价值。在这个例子中，物流服务增加了商品的价值。图 5 一 3“服务圈” 说明了这个概念。 服务圈 核心商品
质量 递送提前时间与灵活性 商品特性 递送的可靠性与一致性 技术 专门的接洽部门 耐用性等 贸易的难易 售后服务 图53利用服务来增强核心产品的音争能力 在圈的中心是核心商品。外面的环代表顾客服务与物流的增值。很明显不仅顾客服务与 物流活动可以增值：其他的如广告、品牌和包装都可以增加商品的价值。然而，我们已经看 到依靠品牌难以区分商品。 那么顾客服务对顾客的有什么样的影响呢？ 营销的典型概念是：获得并维持顷客。在实践中，企业的营销更注重获得顿客，而不是 维持顾客。在传统的市场营销计划中包括市场份额将上升多少，而没有维持了多少顾客的内 容。虽然每个公司都希望有新的顾客，但是要意识到已经存在的顾客通过 赠加购买价值和贴 买频率而对公司的利润做出更多的贡献。 顾客价值的重要性可以由顾客的“维持价值”的概念来说明。顾客的维持价值计算如下： 顾客位置价值=平均交易价值<年购买频率×期望的顾客的维持时间 国有关汽车市场的调查发现，一个的面客在12年前第一次满意的购买了一辆汽车后】 直与汽车供应商保持联系，在12年间， 从后 商那里又购买了4辆汽车。估 算表明对于汽车供应商来说，在每年每辆车的销售中，该顾客维持价值为400美元 对于企业项客维持情况可以通过下列问题得到初步的了解：我们在一年前的项客，今天 还有多少？同时，还可以结合购买量来评估企业在使这些顾客增加购买量方面的有效程度。 事实表明，老顺安比新顾客给公司带来的利润要多。首先公司在维持老顾客时所花费的 成本低。其次，维持老顾客有利于形成合作关系 建立联盟。最后 ,满意的顾客会将公司的 作为告诉其他顾客，这是开发新顾客的一种有效方法 建立顾客服务战略的首要目标就是要加强维持原有顾客。老顾客在赢得新顾客方面起着 重要的作用，有可能它是获得顾客最有潜力的有利武器。在市场营销和物流方面出现的新重 点间题就是建立与顾客的“关系”。这方面的内容将在第七章供应链关系详细论述。所以连 锁企业应该建立令人满意的服务水平以使顾客感觉到没有必要再去寻找其他的生意伙伴关 系营销的关键所在就是不断的维持和加强顾客的忠诚度。例如 件多 公司都有常旅 政策，发给顾客优惠 ,用以积累飞行里程，达到一定程度可享受一些优惠机票等服务项目 BM公司在这方面做的很成功，他们经常与顾客进行沟通，为顾客进行培训等，所有这些 都是为了维持顾客。 5.4连锁企业物流服务的设计 5.4.1顾客驱动的物流系统 连锁企业物流的作用就是满足顾客的需要。这是顾客驱动的物流系统，是根据既定服务 目标而设计的系统。 经常可以看到许多企业设计的物流系统总是强调内部成木目标，而不湿调外部服务目 标。 些连镜企业采用价格定位策略，希望从生产商那里获得更低价格的商品 ,这样 的要求会使生产商不得不采用各种方式降低成本，如将工厂搬至远离市场但租金便宜的地 118
118 质量 递送提前时间与灵活性 商品特性 递送的可靠性与一致性 技术 专门的接洽部门 耐用性等 贸易的难易程度 售后服务 图 5-3 利用服务来增强核心产品的竞争能力 在圈的中心是核心商品。外面的环代表顾客服务与物流的增值。很明显不仅顾客服务与 物流活动可以增值；其他的如广告、品牌和包装都可以增加商品的价值。然而，我们已经看 到依靠品牌难以区分商品。 那么顾客服务对顾客的有什么样的影响呢？ 营销的典型概念是：获得并维持顾客。在实践中，企业的营销更注重获得顾客，而不是 维持顾客。在传统的市场营销计划中包括市场份额将上升多少，而没有维持了多少顾客的内 容。虽然每个公司都希望有新的顾客，但是要意识到已经存在的顾客通过增加购买价值和购 买频率而对公司的利润做出更多的贡献。 顾客价值的重要性可以由顾客的“维持价值”的概念来说明。顾客的维持价值计算如下： 顾客位置价值=平均交易价值╳年购买频率╳期望的顾客的维持时间 美国有关汽车市场的调查发现，一个的顾客在 12 年前第一次满意的购买了一辆汽车后， 一直与汽车供应商保持联系，在 12 年间，从同一个汽车供应商那里又购买了 4 辆汽车。估 算表明对于汽车供应商来说，在每年每辆车的销售中，该顾客维持价值为 400 美元。 对于企业顾客维持情况可以通过下列问题得到初步的了解：我们在一年前的顾客，今天 还有多少？同时，还可以结合购买量来评估企业在使这些顾客增加购买量方面的有效程度。 事实表明，老顾客比新顾客给公司带来的利润要多。首先公司在维持老顾客时所花费的 成本低。其次，维持老顾客有利于形成合作关系，建立联盟。最后，满意的顾客会将公司的 作为告诉其他顾客，这是开发新顾客的一种有效方法。 建立顾客服务战略的首要目标就是要加强维持原有顾客。老顾客在赢得新顾客方面起着 重要的作用，有可能它是获得顾客最有潜力的有利武器。在市场营销和物流方面出现的新重 点问题就是建立与顾客的“关系”。这方面的内容将在第七章供应链关系详细论述。所以连 锁企业应该建立令人满意的服务水平以使顾客感觉到没有必要再去寻找其他的生意伙伴。关 系营销的关键所在就是不断的维持和加强顾客的忠诚度。例如，许多航空公司都有常旅顾客 政策，发给顾客优惠卡，用以积累飞行里程，达到一定程度可享受一些优惠机票等服务项目。 IBM 公司在这方面做的很成功，他们经常与顾客进行沟通，为顾客进行培训等，所有这些 都是为了维持顾客。 5.4连锁企业物流服务的设计 5.4.1 顾客驱动的物流系统 连锁企业物流的作用就是满足顾客的需要。这是顾客驱动的物流系统，是根据既定服务 目标而设计的系统。 经常可以看到许多企业设计的物流系统总是强调内部成本目标，而不强调外部服务目 标。例如，一些连锁企业采用价格定位策略，希望从生产商那里获得更低价格的商品。这样 的要求会使生产商不得不采用各种方式降低成本，如将工厂搬至远离市场但租金便宜的地