(∠分济院 la keting Manage ent 第九章目标市场竟争略 学习目标 第一节分析竞争者 第二节行业竞争环境分杬 第三节市场竞争战略 第四节市场竞争策略 第五节市场营销组合策略
Marketing Management 第九章 目标市场竞争策略 学习目标 第一节 分析竞争者 第二节 行业竞争环境分析 第三节 市场竞争战略 第四节 市场竞争策略 第五节 市场营销组合策略
()脫第九章目标市场竞争策略命 通过本章学习,你可以: 概述市场竞争主要形式; 解释分析竞争者的步骤和方法; 阐述企业选择竞争策略需考虑的因素; 举例说明市场主导者、市场挑战者、市 场跟随者、市场补缺者的竞争策略
第九章 目标市场竞争策略 2 通过本章学习，你可以： 概述市场竞争主要形式； 解释分析竞争者的步骤和方法； 阐述企业选择竞争策略需考虑的因素； 举例说明市场主导者、市场挑战者、市 场跟随者、市场补缺者的竞争策略
()脫第九章目标市场竞争策略命 第一节分析竞争者 界定企业竞争者 把同一行业以相似的价格向相同的顾客提供相同的产品的 企业视为品牌竞争者(这是狭义的竞争者,品处于几乎是区别 产品的唯一因素); 把同一行业生产不同档次、型号、品种产品的企业视为行 争者 把为满足相同需求而提供不同产品的企业视为一般竞争者: 把为争取同一笔资金而提供不同产品的企业视为广义竞争者 第一节分析竞争者(一、界定企业竞争者 3
第九章 目标市场竞争策略 3 第一节 分析竞争者 一、界定企业竞争者 把同一行业以相似的价格向相同的顾客提供相同的产品的 企业视为品牌竞争者（这是狭义的竞争者，品处于几乎是区别 产品的唯一因素）； 把同一行业生产不同档次、型号、品种产品的企业视为行 业竞争者； 把为满足相同需求而提供不同产品的企业视为一般竞争者； 把为争取同一笔资金而提供不同产品的企业视为广义竞争者。 第一节 分析竞争者(一、界定企业竞争者)
()脫第九章目标市场竞争策略命 二、识别竞争者的战略 各个企业所采用的竞争战略相同,但一个行 业里的某些企业却可能实行相同的或近似的战略,从 而而形成一个个实行不同战略的群体,这就为识别竞 争者的战略提供了一个很好的方法 第一节分析竞争者(二、识别竞争者的战略)
第九章 目标市场竞争策略 4 二、识别竞争者的战略 各个企业所采用的竞争战略相同，但一个行 业里的某些企业却可能实行相同的或近似的战略，从 而而形成一个个实行不同战略的群体，这就为识别竞 争者的战略提供了一个很好的方法。 第一节 分析竞争者(二、识别竞争者的战略)
()脫第九章目标市场竞争策略命 三、判断竞争者目标 判断竞争者的目标可以帮助企业预见竞争者的战 略、策略行动,进而找到一个能尽量避开竞争者目标的有 利位置,来实现本企业目标和减少来自竞争者的威胁 第一节分析竞争者(三、判断竞争者目标) 5
第九章 目标市场竞争策略 5 三、判断竞争者目标 判断竞争者的目标可以帮助企业预见竞争者的战 略、策略行动，进而找到一个能尽量避开竞争者目标的有 利位置，来实现本企业目标和减少来自竞争者的威胁。 第一节 分析竞争者(三、判断竞争者目标)
()脫第九章目标市场竞争策略命 四、评估竞争者的优势与劣势 “扬长避短”是市场竞争的重要原则之一,这就要求企 业准确地掌握竞争者的优势与劣势,其中包括销售额、市场占 有率、利润率、销售增长率、投资收益、现金流量、新的投资 与生产能力的利用情况等。 P第一节分析竞争者(四、评估竞争者的优势与劣势) 6
第九章 目标市场竞争策略 6 四、评估竞争者的优势与劣势 “扬长避短”是市场竞争的重要原则之一，这就要求企 业准确地掌握竞争者的优势与劣势，其中包括销售额、市场占 有率、利润率、销售增长率、投资收益、现金流量、新的投资 与生产能力的利用情况等。 第一节 分析竞争者(四、评估竞争者的优势与劣势)
()脫第九章目标市场竞争策略命 五、估计竞争者的反应模式 估计竞争者在遇到攻击时可能采取什么行动和做 出何种反应,有助于企业正确地选择攻击对象、因素 和力度,实现每一次竞争行动的预期目标。 竞争者的反应可以受它对各种假设的影响,也可 以受它的经营指导思想、企业文化和某些起主导作用 的信念的影响,还可能受其心理状态的影响 第一节分析竞争者(五、估计竞争者的反应模式)
第九章 目标市场竞争策略 7 五、估计竞争者的反应模式 估计竞争者在遇到攻击时可能采取什么行动和做 出何种反应，有助于企业正确地选择攻击对象、因素 和力度，实现每一次竞争行动的预期目标。 竞争者的反应可以受它对各种假设的影响，也可 以受它的经营指导思想、企业文化和某些起主导作用 的信念的影响，还可能受其心理状态的影响。 第一节 分析竞争者(五、估计竞争者的反应模式)
()脫第九章目标市场竞争策略命 从心理状态角度,主要有以下反应类型: 1)从容竞争者。采取漫不经心的态度:或不迅 速反应,或反应不强烈。它可能深信顾客的忠诚,也可能 待机行动,还可能缺乏反击能力等 2)选择型竟争者。只对某些方面作出反应。 3)凶暴型竞争者。对任何进攻都会做出迅速而 强烈的反应。这类企业多属实力强大的企业。 4)随机型竞争者。反应不可预知,可能采取反 击,也可能不采取反应。 第一节分析竞争者(五、估计竞争者的反应模式) 8
第九章 目标市场竞争策略 8 从心理状态角度，主要有以下反应类型： 1）从容竞争者。采取漫不经心的态度：或不迅 速反应，或反应不强烈。它可能深信顾客的忠诚，也可能 待机行动，还可能缺乏反击能力等。 2）选择型竞争者。只对某些方面作出反应。 3）凶暴型竞争者。对任何进攻都会做出迅速而 强烈的反应。这类企业多属实力强大的企业。 4）随机型竞争者。反应不可预知，可能采取反 击，也可能不采取反应。 第一节 分析竞争者(五、估计竞争者的反应模式)
()脫第九章目标市场竞争策略命 第二节行业竞争环境分析 行业竞争结构 迈克尔波特[美]在进行行业竞争结构分析 时列出了五种影响行业竞争的五种基本力量 P第二节行业竞争环境分析(一、行业竞争结构) 9
第九章 目标市场竞争策略 9 第二节 行业竞争环境分析 一、行业竞争结构 迈克尔.波特［美］在进行行业竞争结构分析 时列出了五种影响行业竞争的五种基本力量。 第二节 行业竞争环境分析(一、行业竞争结构)
()脫第九章目标市场竞争策略命 潜在加入者 市市 供应者 行业内企业 之间的竞争 购买者 替代者 行业竞争的五种基本力量 P第二节行业竞争环境分析(一、行业竞争结构) 10
第九章 目标市场竞争策略 10 行业内企业 之间的竞争 供应者 购买者 潜在加入者 替代者 行业竞争的五种基本力量 第二节 行业竞争环境分析(一、行业竞争结构)