(5善碳 la keting Manage ent 第十章产品决策 市市 学习目标 1.产品及其分类 2.产品组合策略 3.新产品开发决策 4.产品生命周期及营销管理 5.晶牌策略与包装策略
Marketing Management 第十章 产品决策 学习目标 1. 产品及其分类 2. 产品组合策略 3. 新产品开发决策 4. 产品生命周期及营销管理 5. 品牌策略与包装策略
()濟率第十章产品决策 SHANDONG ECONOMIC UNIVERSITY 通过学习可以 1.理解产品整体概念 2.掌握产品组合决策品牌决策,包装 决策的基本内容 3.了解产品生命周期理论的运用 2
第十章 产品决策 2 通过学习可以 1. 理解产品整体概念 2. 掌握产品组合决策,品牌决策,包装 决策的基本内容 3. 了解产品生命周期理论的运用
()濟率第十章产品决策 SHANDONG ECONOMIC UNIVERSITY 第一节产品及其分类 整体产品 1产品与整体产品的概念 产品是指能够提供给市场被人们使 用和消费并满足人们某种需要的任何 东西,包括有形物品、服务、人员、 组织、观念或它们的组合 第一节产品及其分类(一、整体产品) 3
第十章 产品决策 3 第一节 产品及其分类 一、整体产品 1.产品与整体产品的概念 产品是指能够提供给市场被人们使 用和消费并满足人们某种需要的任何 东西，包括有形物品、服务、人员、 组织、观念或它们的组合。 第一节 产品及其分类(一、整体产品)
()濟率第十章产品决策 SHANDONG ECONOMIC UNIVERSITY 产品的五个层次 最基本的层次是核心利益( core benefit,即顾客 真正需要的基本服务或利益。如旅馆一一休息与 睡眠 第二个层次,实现核心利益所必须的基础产品 basic product),即产品的基本形式。如旅馆 床,浴室,毛巾,衣柜,厕所等。 第一节产品及其分类(一、整体产品) 4
第十章 产品决策 4 产品的五个层次 最基本的层次是核心利益(core benefit)，即顾客 真正需要的基本服务或利益。如旅馆－－休息与 睡眠 第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品 (basic product)，即产品的基本形式。 如旅馆－ －床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。 第一节 产品及其分类(一、整体产品)
()濟率第十章产品决策 SHANDONG ECONOMIC UNIVERSITY 第三个层次,期望产品( expected product), 即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组 属性和条件。如旅馆一一干净的床,新的毛巾 清洁的厕所,相对安静的环境。获得满意 第一节产品及其分类(一、整体产品) 5
第十章 产品决策 5 第三个层次，期望产品(expected product)， 即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组 属性和条件 。如旅馆－－干净的床，新的毛巾， 清洁的厕所，相对安静的环境。 获得满意 第一节 产品及其分类(一、整体产品)
()濟率第十章产品决策 SHANDONG ECONOMIC UNIVERSITY 第四个层次,附加产品( augmented product),即提供超过顾客期望的服务和利 益,以便把公司的提供物与竞争者的提供物 区别开来。如旅馆一一电视机,网络接口, 鲜花,结帐快捷,美味的晩餐,优良服务等。 获得惊奇和高兴 第一节产品及其分类(一、整体产品) 6
第十章 产品决策 6 第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客期望的服务和利 益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物 区别开来。 如旅馆－－电视机，网络接口， 鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。 获得惊奇和高兴 第一节 产品及其分类(一、整体产品)
()濟率第十章产品决策 SHANDONG ECONOMIC UNIVERSITY 第五个层次是潜在产品( potential product) 即该产品在将来最终可能会实现的全部附加 部分和转换部分(产品将来的发展方向)。 如旅馆一一全套家庭式旅馆的出现 第一节产品及其分类(一、整体产品) 7
第十章 产品决策 7 第五个层次是潜在产品(potential product)， 即该产品在将来最终可能会实现的全部附加 部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。 如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现 第一节 产品及其分类(一、整体产品)
()濟率第十章产品决策 SHANDONG ECONOMIC UNIVERSITY 二、产品分类 耐用性和有形性 非耐用品:非耐用品属于有形产品。消费快,购买频率 高,相对价格便宜。如啤酒 耐用品:耐用品属于有形产品。使用时间长,相对价 格高。如汽车,电冰箱 服务:服务是无形的、不可分离的,可变的和易消 失的。作为结果,它们 般要求更多的质量控制、供应者信用 能力和适用性。如理发和 第一节产品及其分类(一、产品分类) 8
第十章 产品决策 8 二、产品分类 耐用性和有形性 非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费快，购买频率 高，相对价格便宜。如啤酒 耐用品 ： 耐用品属于有形产品。使用时间长，相对价 格高。如汽车，电冰箱。 服务 ： 服务是无形的、不可分离的，可变的和易消 失的。作为结果，它们 一般要求更多的质量控制、供应者信用 能力和适用性。 如理发和 第一节 产品及其分类(一、产品分类)
()濟率第十章产品决策 SHANDONG ECONOMIC UNIVERSITY 消费品分类 方便品:方便品指顾客经常购买或即刻购买,并几乎不作 购买比较和购买努 力的商品。 选购品:消费者在选购过程中,对产品的适用性、质量 价格和式样等基本 方面要作有针对性比较的产品 特殊品:具有独有特征和(或)品牌标记的产品,对这些 独特性的产品,有相当多 的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努 力 非渴求品:消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购 买的产品。如保险等 第一节产品及其分类(一、产品分类) 9
第十章 产品决策 9 消费品分类 方便品： 方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作 购买比较和购买努 力的商品。 选购品 ： 消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、 价格和式样等基本 方面要作有针对性比较的产品。 特殊品 ： 具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些 独特性的产品，有相当多 的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努 力。 非渴求品 ：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购 买的产品。 如保险等 第一节 产品及其分类(一、产品分类)
()濟率第十章产品决策 SHANDONG ECONOMIC UNIVERSITY 工业品分类 材料和部件 市市 原材料以及半制成品和部件 资本品目 装备和附属设备台 供应品和业务服务 第一节产品及其分类(一、产品分类) 10
第十章 产品决策 10 工业品分类 材料和部件 ⚫ 原材料以及半制成品和部件 资本品目 ⚫ 装备和附属设备 供应品和业务服务 第一节 产品及其分类(一、产品分类)