第4章网络营销中的目标市场分析 【学习要点】 1)网络市场细分的概念、作用、一般方法和标准 2)网络目标市场的内涵、选择、策略 3)网络市场定位的依据、策略和网上市场定位
第4章 网络营销中的目标市场分析 【学习要点】 1）网络市场细分的概念、作用、一般方法和标准 2）网络目标市场的内涵、选择、策略 3）网络市场定位的依据、策略和网上市场定位
【案例】 海尔进行市场细分： ■北京、上海冰箱大小的差异 ■“小小王子”伴侣全冷冻小冰箱，作为家 中已有老冰箱的消费者的补充产品 ■针对学生开发的小冰箱，不但适应学生个 人储藏食品，还可以当电脑桌或书桌 ■海尔新开发的创新产品：利用电解水（不 用洗衣粉)就可去圬的洗衣机
【案例】 海尔进行市场细分： ◼ 北京、上海冰箱大小的差异 ◼ “小小王子”伴侣全冷冻小冰箱，作为家 中已有老冰箱的消费者的补充产品 ◼ 针对学生开发的小冰箱，不但适应学生个 人储藏食品，还可以当电脑桌或书桌 ◼ 海尔新开发的创新产品：利用电解水（不 用洗衣粉）就可去圬的洗衣机
4.1网络市场细分 4.1.1网络市场细分的作用 4.1.2网络市场细分的原则 4.1.3市场细分的一般方法 4.1.4市场细分的标准
4.1网络市场细分 4.1.1网络市场细分的作用 4.1.2网络市场细分的原则 4.1.3市场细分的一般方法 4.1.4市场细分的标准
4.1.1网络市场细分的作用 网络市场的消费者更注重个性化的追求：寻 找意外惊喜、廉价刺激、知识与娱乐、省时 的服务、以及能提高自己生活水平的产品信 息。期望网络能提供量身订制的信息，并依 照自己的需求意愿建立关系
4.1.1网络市场细分的作用 网络市场的消费者更注重个性化的追求：寻 找意外惊喜、廉价刺激、知识与娱乐、省时 的服务、以及能提高自己生活水平的产品信 息。期望网络能提供量身订制的信息，并依 照自己的需求意愿建立关系
4.1.1网络市场细分的作用 1.有利于分析网络市场，发现最有利的市场 机会，开掘新市场 2有利于集中使用企业资源，节省营销费用， 取得最佳营销效果 3有利于制定和调整营销方案，增强企业应 变能力 4.有利于中小企业开拓和占领市场 5.有利于企业分配营销预算
4.1.1网络市场细分的作用 1.有利于分析网络市场，发现最有利的市场 机会，开掘新市场 2.有利于集中使用企业资源，节省营销费用, 取得最佳营销效果 3.有利于制定和调整营销方案，增强企业应 变能力 4.有利于中小企业开拓和占领市场 5.有利于企业分配营销预算
4.1.2网络市场细分的原则 1.可衡量性：指表明消费特征的有关资料的存在 或获取这些资料的难易程度 2.实效性：指网络目标市场的需求规模及获利性 值得企业进行开发的程度 3.可接近性 4.反应率：指不同的细分市场，对企业采用不同 营销策略组合所具有的不同反应程度 5.稳定性：网络细分市场必须在一定时期内保持 相对稳定
4.1.2网络市场细分的原则 1.可衡量性：指表明消费特征的有关资料的存在 或获取这些资料的难易程度 2.实效性：指网络目标市场的需求规模及获利性 值得企业进行开发的程度 3.可接近性 4.反应率：指不同的细分市场，对企业采用不同 营销策略组合所具有的不同反应程度 5.稳定性：网络细分市场必须在一定时期内保持 相对稳定
4.1.3市场细分的一般方法 按影响消费者需求的因素进行市场细分： 1.单一因素法，如按性别划分化妆品市场 2.多因素法，如按生活方式、收入水平、年龄 细分服装市场 3.系列因素法：由大到小，由浅入深 城市 皮鞋市场 男性 老年 农村 中年 求美观 女 青年 求廉价+ 儿童 求实用+ 求新潮
4.1.3市场细分的一般方法 按影响消费者需求的因素进行市场细分 ： 1.单一因素法，如按性别划分化妆品市场 2.多因素法，如按生活方式、收入水平、年龄 细分服装市场 3.系列因素法：由大到小，由浅入深
4.1.4市场细分的标准 1.消费品市场的细分标准：概括为地理因素、人 口统计因素、心理因素、和行为因素四个方面 2.生产资料市场的细分标准：细分消费品市场的 标准很多也适用于生产资料市场的细分。但由于 生产资料市场有它自身的特点，所以还需要用一 些其他的标准来细分生产资料市场，最常用的标 准有：最终用户要求、用户规模、用户地理位置
4.1.4市场细分的标准 1．消费品市场的细分标准：概括为地理因素、人 口统计因素、心理因素、和行为因素四个方面 2．生产资料市场的细分标准：细分消费品市场的 标准很多也适用于生产资料市场的细分。但由于 生产资料市场有它自身的特点，所以还需要用一 些其他的标准来细分生产资料市场，最常用的标 准有：最终用户要求、用户规模、用户地理位置
4.2网络目标市场选择 4.2.1目标市场的内涵 1)该网络市场有一定购买力，能取得一定的 营业额和利润 2)该网络市场有尚未满足的需求，有一定的 发展潜力 3)企业有能力满足该网络市场的需求 4)企业有开拓该网络市场的能力，有一定的 竞争优势
4.2网络目标市场选择 4.2.1目标市场的内涵 1）该网络市场有一定购买力，能取得一定的 营业额和利润 2）该网络市场有尚未满足的需求，有一定的 发展潜力 3）企业有能力满足该网络市场的需求 4）企业有开拓该网络市场的能力，有一定的 竞争优势
30 r亿人 2.5 网民年龄结构 25 口网民人数 2.10 20 31-35岁 3640岁 1.62 11.0% 8.7%4150岁 137 2530岁 78% 1.03 1.11 1.23 18.79% 1824岁 不到18岁 19.6% 2005.062005.122006.062006.122007.062007.1220081 30.3% CNIC www.cnnic.cn.2008.06 CNIC www.cnnic.cn,2008.06 图2.1中国网民人数增长情况 图2.6网民年龄结构