第2章网络营销环境 【学习要点】 1)网络营销的宏观环境 2)网络营销的微观环境
第2章 网络营销环境 【学习要点】 1）网络营销的宏观环境 2）网络营销的微观环境
营销环境 营销环境：主要指给企业造成市场 机会和环境威胁的主要社会力量。 对企业的营销环境进行分析主要是 把握住机会和优势，避免和消除劣势和 威胁
营销环境 营销环境：主要指给企业造成市场 机会和环境威胁的主要社会力量。 对企业的营销环境进行分析主要是 把握住机会和优势，避免和消除劣势和 威胁
案例： 某烟草公司通过营销调研了解到以下环境动向： (1)有些国家颁布了法令，规定所有香烟包装 上印上有害健康的警告。 (2)有些国家公共场所禁止吸烟的规定 (3)许多发达国家吸烟人数下降 (4)这家烟草公司发明了一种用莴苣叶制造无 害烟叶的方法 (5)发展中国家吸烟人数递增，我国目前有3 亿多烟民，其中青年人的比重最高
案例： 某烟草公司通过营销调研了解到以下环境动向： （1）有些国家颁布了法令，规定所有香烟包装 上印上有害健康的警告。 （2）有些国家公共场所禁止吸烟的规定 （3）许多发达国家吸烟人数下降 （4）这家烟草公司发明了一种用莴苣叶制造无 害烟叶的方法 （5）发展中国家吸烟人数递增，我国目前有3 亿多烟民，其中青年人的比重最高
分析案例： 显然上述(1) (3)条给这家烟草 公司造成了威胁； (4)(5)条给公司 带来了市场机会 由此考虑网络营销所处的营销环境是怎 么样的？ 电子商务的发展及人们观念的转变给网 络营销创造了好的环境，但又有来自于 网络安全方面的威肋
分析案例： 显然上述（1）—（3）条给这家烟草 公司造成了威胁；（4）（5）条给公司 带来了市场机会 由此考虑网络营销所处的营销环境是怎 么样的？ 电子商务的发展及人们观念的转变给网 络营销创造了好的环境，但又有来自于 网络安全方面的威胁
2.1网络营销的宏观环境 ■2.1.1政治法律环境 政治法律环境是指一个国家或地区的政治 制度、体制、政治形势、方针政策、法律 法规等方面
2.1网络营销的宏观环境 ◼ 2．1．1政治法律环境 政治法律环境是指一个国家或地区的政治 制度、体制、政治形势、方针政策、法律 法规等方面
2.1.1政治法律环境 1.政治环境 (1)政治局势 (2)方针政策①进口限制②税收政策 ③价格管制④外汇管制⑤国有化政策 可通过了解中国和欧盟、美国的贸易谈判 方面的内容，了解方针政策对营销环境的影响。 (3)国际关系 可了解国际油价与中东政局变 化的关系
2.1.1政治法律环境 1．政治环境 （1）政治局势 （2）方针政策 ①进口限制 ②税收政策 ③价格管制 ④外汇管制 ⑤国有化政策 可通过了解中国和欧盟、美国的贸易谈判 方面的内容，了解方针政策对营销环境的影响。 （3）国际关系 可了解国际油价与中东政局变 化的关系
2.1.1政治法律环境 2.法律环境 企业开展市场营销活动，必须了解并遵守国家 或政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面的 法律、法规。如果从事国际营销活动，企业就 既要遵守本国的法律制度，还要了解和遵守市 场国的法律制度和有关的国际法规、国际惯例 和准则
2.1.1政治法律环境 2．法律环境 企业开展市场营销活动，必须了解并遵守国家 或政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面的 法律、法规。如果从事国际营销活动，企业就 既要遵守本国的法律制度，还要了解和遵守市 场国的法律制度和有关的国际法规、国际惯例 和准则
2.1.2经济环境 经济环境是指企业网络营销过程中所面 临的各种经济条件、经济特征、经济联 系等客观因素。 经济环境不仅包括经济体制、经济增长、 经济周期与发展阶段以及经济政策体系 等大的方面的内容，同时也包括收入水 平、市场价格、利率、汇率、税收等经 济参数和政府调节取向等内容
2.1.2经济环境 经济环境是指企业网络营销过程中所面 临的各种经济条件、经济特征、经济联 系等客观因素。 经济环境不仅包括经济体制、经济增长、 经济周期与发展阶段以及经济政策体系 等大的方面的内容，同时也包括收入水 平、市场价格、利率、汇率、税收等经 济参数和政府调节取向等内容
2.1.2经济环境 1.直接影响营销活动的经济环境因素 (1)消费者收入水平的变化 (2)消费者支出模式和消费结构的变化 (3)消费者储蓄和信贷情况的变化 2.间接影响营销活动的经济环境因素 (1)经济发展水平 (2)经济体制 (3)地区与行业发展状况
2.1.2经济环境 1．直接影响营销活动的经济环境因素 （1）消费者收入水平的变化 （2）消费者支出模式和消费结构的变化 （3）消费者储蓄和信贷情况的变化 2．间接影响营销活动的经济环境因素 （1）经济发展水平 （2）经济体制 （3）地区与行业发展状况
2.1.3科技环境 科技环境对企业营销的影响 1)科学技术的发展直接影响企业的经济活动 2)科学技术的发展和应用影响企业的营销决策 3)科学技术的发明和应用，可以造就一些新的行业、 新的市场，同时又使一些旧的行业与市场走向衰 落 4)科学技术的发展，使得产品更新换代速度加快， 产品的市场寿命缩短 5)科学技术的进步，将会使人们的生活方式、消费 模式和消费需求结构发生深刻的变化 6)科学技术的发展为提高营销效率提供了更新更好 的物质条件
2.1.3科技环境 ◼ 1．科技环境对企业营销的影响 1）科学技术的发展直接影响企业的经济活动 2）科学技术的发展和应用影响企业的营销决策 3）科学技术的发明和应用，可以造就一些新的行业、 新的市场，同时又使一些旧的行业与市场走向衰 落 4）科学技术的发展，使得产品更新换代速度加快， 产品的市场寿命缩短 5）科学技术的进步，将会使人们的生活方式、消费 模式和消费需求结构发生深刻的变化 6）科学技术的发展为提高营销效率提供了更新更好 的物质条件