新品推广失败 某市A企业在90年代末一直位居本行业第一名，03年以米，随着市场竞争 的不断如制，竞争对手为了扩大市场份额，利用成本优势，在市场上不断进行低 价顿销，A企业产品的市场份额不断下降，与二线品牌的距离越米越小，甚至有 被超越的可能，直接对A企业产品的额导地位构成了威助。于是企业领导层开 始频频召开会议，寻求研究解决之道。 一、A企业面临的巾场危机 A企业所在行业主要生产厂家有五个，A全业的主号产品由于良好的质量与先进的工 艺，一直保特市场占有率第一名的新主地位，这个主导产品也是A企业利润的源泉。一个 产品袭断一个市场的这种现象目前在中国很常见。们是随着经济环境的恶化。竞争对手为保 持竟争力，对市场选行低价顿销，恶性捻占市场。A企业为了保住市场地位，也开始降价， 可是价格本米就很透明的产品无法再降价，于是，A企业瓷不斯的裤出新产品，想利用技术 优势重新占领新一轮的市场。可两年下米，所推新品却全部以失败而告终。 其实，A企全业的科研力量很排厚，设备也全部从国外进口。产品质量更是无可非议。但 新产品一个也没有推广成功。而老产品随着市场竞争如刷，通路价格逐渐透明，经销商利洞 下降，产品失去活力。经销商怨声载道，市场一片死气沉沉，面临空前怠机。 我们首先看一下A企业新产品推广流程与方法： 由各办事处提出产品概念，然后报总部研究，总部市场部审核通过后交科研部门进行开 发。产品形成后，在全国部分地区进行试销，如果销售情况较好，下发产品价格表，通知全 国办事处进行报货销售。全国各办事处接到通知后，组织服货，货发到后，各办事处组织推 广
新品推广失败 某市 A 企业在 90 年代末一直位居本行业第一名。03 年以来，随着市场竞争 的不断加剧，竞争对手为了扩大市场份额，利用成本优势，在市场上不断进行低 价倾销，A 企业产品的市场份额不断下降，与二线品牌的距离越来越小，甚至有 被超越的可能，直接对 A 企业产品的领导地位构成了威胁。于是企业领导层开 始频频召开会议，寻求研究解决之道。 一、A 企业面临的市场危机 A 企业所在行业主要生产厂家有五个，A 企业的主导产品由于良好的质量与先进的工 艺，一直保持市场占有率第一名的霸主地位，这个主导产品也是 A 企业利润的源泉。一个 产品垄断一个市场的这种现象目前在中国很常见。但是随着经济环境的恶化，竞争对手为保 持竞争力，对市场进行低价倾销，恶性抢占市场。A 企业为了保住市场地位，也开始降价， 可是价格本来就很透明的产品无法再降价，于是，A 企业就不断的推出新产品，想利用技术 优势重新占领新一轮的市场。可两年下来，所推新品却全部以失败而告终。 其实，A 企业的科研力量很雄厚，设备也全部从国外进口，产品质量更是无可非议，但 新产品一个也没有推广成功。而老产品随着市场竞争加剧，通路价格逐渐透明，经销商利润 下降，产品失去活力，经销商怨声载道，市场一片死气沉沉，面临空前危机。 我们首先看一下 A 企业新产品推广流程与方法： 由各办事处提出产品概念，然后报总部研究，总部市场部审核通过后交科研部门进行开 发。产品形成后，在全国部分地区进行试销，如果销售情况较好，下发产品价格表，通知全 国办事处进行报货销售。全国各办事处接到通知后，组织报货，货发到后，各办事处组织推 广
乍一看，没什么漏洞，而且流程也比较切合实际，可两年间开发的10几个产品，一个 也没成活，月题出在哪里？ 一设备是一流的、技术一流的。产品质量有问题？不可能！ 一办事处业务人员全部大专以上学历，而且在业界比较有名气，业务人员素质差？也 不是！ 一该企业的严格的管理很有名，问愿在这里？还不是： 这一切好像都不是理由。可新产品推不开，问题出在娜里了？ 二、A企业新品鞋广情况 我调查了A企业在当地的新产品推广情况。 A企业办事处人员在新产品上柜后，开始做一些品尝促销，品会效果拉动了酒费者的二 次购买。销量开始有所增长。从此之后，A企业从上到下，再也不见有什么市场推广活动， 随着时间的推移，消贵者对此品牌的认如度逐渐该化，加上办事处对新品推广并不重祝，迹 成新产品还没有成熟便天新于激烈的市场竞争之中。 于是总部人员认为是办事处人员推广不力的问思，于是对全国的10几个分公司经理进 行了调整。由于人员的调整范围较广。使市场的增长一下子停蒲不前，新产品在大部分地区 死掉，主导产品克争力也逐渐下降. 企业高层领导认为新产品推广不成功是办事处的问题，可人都换了，还是不行，“每个 人思考问题的时候，一般总喜欢考虑别人的过失，面很少对自己进行制析。结果导致看月 题的片面性。下面我把我以局外人的身份看到的问题罗列如下：
乍一看，没什么漏洞，而且流程也比较切合实际。可两年间开发的 10 几个产品，一个 也没成活，问题出在哪里？ ——设备是一流的、技术一流的，产品质量有问题？不可能！ ——办事处业务人员全部大专以上学历，而且在业界比较有名气，业务人员素质差？也 不是！ ——该企业的严格的管理很有名，问题在这里？还不是！ 这一切好像都不是理由。可新产品推不开，问题出在哪里了？ 二、A 企业新品推广情况 我调查了 A 企业在当地的新产品推广情况。 A 企业办事处人员在新产品上柜后，开始做一些品尝促销，品尝效果拉动了消费者的二 次购买，销量开始有所增长。从此之后，A 企业从上到下，再也不见有什么市场推广活动。 随着时间的推移，消费者对此品牌的认知度逐渐淡化，加上办事处对新品推广并不重视，造 成新产品还没有成熟便夭折于激烈的市场竞争之中。 于是总部人员认为是办事处人员推广不力的问题，于是对全国的 10 几个分公司经理进 行了调整。由于人员的调整范围较广，使市场的增长一下子停滞不前，新产品在大部分地区 死掉，主导产品竞争力也逐渐下降。 企业高层领导认为新产品推广不成功是办事处的问题，可人都换了，还是不行。“每个 人思考问题的时候，一般总喜欢考虑别人的过失，而很少对自己进行剖析“。结果导致看问 题的片面性。下面我把我以局外人的身份看到的问题罗列如下：
一A企业推广新产品时投入较少，只是发了一个简单的推广方案就草草了事，让办事 处人员和客户去推广。 一思想观念急需转变，销售部大部分人员及办事处人员都认为等新产品成长起来后再 投入：可是，如果不投入人力、物力、财力，销量又怎能上来呢： “没有付出，就没有收获“，这个是大家都根明白。可到了实现工作当中，怎么就忘记了 呢： 一A企业只有销售部，没有市场部，重的”不重一营”，造成终瑞市场无活力。产品推 广注意短期效应，没有长远打算。A企业贝制订有新产品上市期的方案，面无成长期、成熟 别的推广方案。迹成新产品成长期推广进度慢，市场竞争力不强，当市场竞争加制时，迹成 酌死直中。 一市场运作保守：A企业重视管理，们缺乏解决市场突破上量的办法。 一销效考核不合理，由于办事处销售任务基本能完成，而推广新产品需要花费很大力 气，又上量慢。造成办事处人员推广不力： 问题： 1、在产品生命周期的不同阶段，应该采取什么措熊： 2、该企业在营销观念上存在什么月题？
——A 企业推广新产品时投入较少，只是发了一个简单的推广方案就草草了事，让办事 处人员和客户去推广。 ——思想观念急需转变，销售部大部分人员及办事处人员都认为等新产品成长起来后再 投入；可是，如果不投入人力、物力、财力，销量又怎能上来呢？ “没有付出，就没有收获“，这个是大家都很明白，可到了实现工作当中，怎么就忘记了 呢？ ——A 企业只有销售部，没有市场部，重“销”不重“营”，造成终端市场无活力。产品推 广注意短期效应，没有长远打算。A 企业只制订有新产品上市期的方案，而无成长期、成熟 期的推广方案。造成新产品成长期推广进度慢，市场竞争力不强，当市场竞争加剧时，造成 胎死腹中。 ——市场运作保守：A 企业重视管理，但缺乏解决市场突破上量的办法。 ——绩效考核不合理，由于办事处销售任务基本能完成，而推广新产品需要花费很大力 气，又上量慢，造成办事处人员推广不力。 …… 问题： 1、 在产品生命周期的不同阶段，应该采取什么措施？ 2、 该企业在营销观念上存在什么问题？