前言 海尔集团是在1984年引进德国利勃海尔电冰箱生产技术成立 的青岛电冰箱总厂基础上发展起来的集科研、生产,贸易及金融各 领域于一体的综合性国家特大型企业。在公司总裁张瑞敏提出的 “名牌战略”思想指导下,通过技术开发,精细化管理,资本运营, 兼并控股及国际化等手段,使一个亏空147万元的企业迅速成长为 4年在全国500强中名列第107位,成为中国家电集团中产品品种 最多、规格最全、技术最高、出口量最大的企业,96年销售收入达 62亿元,97年实现销售收入108亿元。2001.02被评为世界家电十 强,2003.12被评为全球第二大白色家电品牌,2005年中国电子信息 百强冠军,中国最有价值品牌,中国十大世界级品牌之首的桂冠也 被海尔一一占有.目前集团产品有电冰箱,冰柜,空调,洗衣机, 微波炉等13个门类,500余个规格品种,批量出口到欧美、日本等 发达国家和地区。海尔是20世纪中国出现的奇迹之一,从一个亏 损147万元的小厂,16年后成为一个国际在名的企业集团,年销 售额达406亿元,并保持80%的平均增长速度。这个企业可以让 全球许多国家的居民关注自己的品牌,使用自己的产品,接受自己 的服务,谈论自己的文化理念,研讨自己的管理经验。无论从哪一 方面说,海尔的成长都堪称中国经济发展史上一个罕见的案例
前 言 海尔集团是在 1984 年引进德国利勃海尔电冰箱生产技术成立 的青岛电冰箱总厂基础上发展起来的集科研、生产，贸易及金融各 领域于一体的综合性国家特大型企业。在公司总裁张瑞敏提出的 “名牌战略”思想指导下，通过技术开发，精细化管理，资本运营， 兼并控股及国际化等手段，使一个亏空 147 万元的企业迅速成长为 94 年在全国 500 强中名列第 107 位，成为中国家电集团中产品品种 最多、规格最全、技术最高、出口量最大的企业，96 年销售收入达 62 亿元，97 年实现销售收入 108 亿元。2001.02 被评为世界家电十 强, 2003.12 被评为全球第二大白色家电品牌, 2005 年中国电子信息 百强冠军, 中国最有价值品牌,中国十大世界级品牌之首的桂冠也 被海尔一一占有. 目前集团产品有电冰箱，冰柜，空调，洗衣机， 微波炉等 13 个门类，500 余个规格品种，批量出口到欧美、日本等 发达国家和地区。海尔是 20 世纪中国出现的奇迹之一，从一个亏 损 147 万元的小厂，16 年后成为一个国际在名的企业集团，年销 售额达 406 亿元，并保持 80%的平均增长速度。这个企业可以让 全球许多国家的居民关注自己的品牌，使用自己的产品，接受自己 的服务，谈论自己的文化理念，研讨自己的管理经验。无论从哪一 方面说，海尔的成长都堪称中国经济发展史上一个罕见的案例
海尔兼并 从1991年起海尔就在实施资产扩张战略,先后兼并了原青岛空调器厂、冰 柜厂、武汉希岛、红星电器公司等10多家大中型企业,盘活存量资产达15亿元 之多,集团资产已从10年前的几千万元膨胀至39亿元,成为中国第一家家电特 大型企业。97年3月13日,海尔集团以控股投资的方式,与广东爱德集团公 司合资建起顺德海尔电器有限公司。97年9月海尔与拥有资产近17亿的大型 企业集团西湖电子共同出资,在杭州经济技术开发区组建杭州海尔电器有限公 司,合作开发生产大屏幕数字电视。97年底海尔又相继兼并了安徽黄山电子有 限公司,控股贵州电冰箱厂和青岛第三制药厂。至此,海尔13年来兼并国内企 业16家,组成国内家电行业规模最大的一只“联合舰队”。在这16家中,海尔 认为对红星电器的兼并是最成功的一次,因为在这次兼并中海尔没有投入一分 钱,只是用自己的品牌和管理等无形资产入股,在短时间内就使红星扭亏为赢并 且成为海尔洗衣机的重要组成部分。海尔大多数的并购都没有跨行业(白色家电 业),但杭州海尔电器有限公司的成立标志着海尔并购的脚步越迈越大,这次并 购无疑具有里程碑的意义。 海尔发展历程 海尔集团的发展可以概括为三个阶段: 名牌战略阶段(1984-1991年),用七年的时间,通过 专心致志干冰箱的过程实施了名牌战略,建立了全面质量管理体 系 多元化战略发展阶段(1992-1998年),用七年的时间, 通过企业文化的延伸及“东方亮了再亮西方”的理念,成功的实施 了多元化的扩张 国际化战略阶段(1998-),以创国际名牌为导向的国 际化战略,通过以国际市场作为发展空间的三个三分之一的策略 正在加快实施与进展 海尔精神海尔作风
海尔兼并 从 1991 年起海尔就在实施资产扩张战略，先后兼并了原青岛空调器厂、冰 柜厂、武汉希岛、红星电器公司等 10 多家大中型企业，盘活存量资产达 15 亿元 之多，集团资产已从 10 年前的几千万元膨胀至 39 亿元，成为中国第一家家电特 大型企业。 97 年 3 月 13 日，海尔集团以控股投资的方式，与广东爱德集团公 司合资建起顺德海尔电器有限公司。 97 年 9 月海尔与拥有资产近 17 亿的大型 企业集团西湖电子共同出资，在杭州经济技术开发区组建杭州海尔电器有限公 司，合作开发生产大屏幕数字电视。 97 年底海尔又相继兼并了安徽黄山电子有 限公司，控股贵州电冰箱厂和青岛第三制药厂。至此，海尔 13 年来兼并国内企 业 16 家，组成国内家电行业规模最大的一只“联合舰队”。 在这 16 家中，海尔 认为对红星电器的兼并是最成功的一次，因为在这次兼并中海尔没有投入一分 钱，只是用自己的品牌和管理等无形资产入股，在短时间内就使红星扭亏为赢并 且成为海尔洗衣机的重要组成部分。海尔大多数的并购都没有跨行业（白色家电 业），但杭州海尔电器有限公司的成立标志着海尔并购的脚步越迈越大，这次并 购无疑具有里程碑的意义。 海尔发展历程 ▪ 海尔集团的发展可以概括为三个阶段： ▪ 名牌战略阶段（1984--1991 年），用七年的时间，通过 专心致志干冰箱的过程实施了名牌战略，建立了全面质量管理体 系。 ▪ 多元化战略发展阶段（1992--1998 年），用七年的时间， 通过企业文化的延伸及“东方亮了再亮西方”的理念，成功的实施 了多元化的扩张。 ▪ 国际化战略阶段（1998--)，以创国际名牌为导向的国 际化战略，通过以国际市场作为发展空间的三个三分之一的策略 正在加快实施与进展。 海尔精神 海尔作风
敬业报国追求卓越迅速反应马上行动 案例 17小时将海尔经理人的建议变成样机 美国海尔贸易公司总裁迈克曾接到许多消费者的反映,说普通 冷柜太深了,取东西很不方便。在2001年“全球海尔经理人年会” 上,迈克突发奇想,能否设计一种上层为普通卧式冷柜,下面为带 抽屉的冷柜,二者合一不就解决这一难题了吗? 冷柜产品本部在得知迈克的设想后,四名科研人员采用同步工 程,连夜奋战,仅用17个小时完成了样机。不但如此,他们还超 出用户的想象,又做出了第二代产品。在当晚的答谢宴会上,当这 些样机披着红绸出现在会场上时,引来一片惊叹声,接着爆发出 阵长时间的热烈的掌声。 冷柜产品本部本部长马坚上台推介这一工商互动共同的结晶, 并当场以迈克的名字为这一冷柜命名。 海尔的形象用语--真诚到永远 海尔冰箱为您着想 海尔空调永创新高 海尔冷柜创造品位 海尔洗衣机专为您设计 海尔电脑为您创造 海尔彩电风光无限 海尔热水器安全为本
敬业报国 追求卓越 迅速反应 马上行动 案例： 17 小时将海尔经理人的建议变成样机 美国海尔贸易公司总裁迈克曾接到许多消费者的反映，说普通 冷柜太深了，取东西很不方便。在 2001 年“全球海尔经理人年会” 上，迈克突发奇想，能否设计一种上层为普通卧式冷柜，下面为带 抽屉的冷柜，二者合一不就解决这一难题了吗？ 冷柜产品本部在得知迈克的设想后，四名科研人员采用同步工 程，连夜奋战，仅用 17 个小时完成了样机。不但如此，他们还超 出用户的想象，又做出了第二代产品。在当晚的答谢宴会上，当这 些样机披着红绸出现在会场上时，引来一片惊叹声，接着爆发出一 阵长时间的热烈的掌声。 冷柜产品本部本部长马坚上台推介这一工商互动共同的结晶， 并当场以迈克的名字为这一冷柜命名。 海尔的形象用语 ---------------真诚到永远 海尔冰箱 为您着想 海尔空调 永创新高 海尔冷柜 创造品位 海尔洗衣机 专为您设计 海尔电脑 为您创造 海尔彩电 风光无限 海尔热水器 安全为本
海尔国旅诚信相聚 海尔商用空调永领时代新潮 海尔手机听世界打天下 海尔家居给我一个毛坯房,还您一个温馨 的家 海尔发展主题(2004,2005) 海尔集团2004-2005年的发展主题是:速度、创新、SBU( Strategical Business unit战略事业单位。 因为在网络时代,企业必须是沿着这样的发展轨迹,要不 然就会被这个时代所抛弃。这三点综合起来看就是在网络时代如何 去获得用户。三者虽然都是指向了用户,但三者之间是递进的关系。 速度创造用户资源。通俗地说,就是通过速度成为用户首先选择 的对象 创新是在创造用户资源的前提下,再创造用户的价值。 每个人都成为SBU,就会创造用户的忠诚度 海尔企业文化 海尔文化是海尔人的价值观,这个价值观的核心是创新。 它是在海尔十八年发展历程中产生和逐渐形成特色的文化体系。 海尔文化以观念创新为先导、以战略创新为基础、 以组织创新为保障、以技术创新为手段、以市场创新为目标,伴 随着海尔从无到有、从小到大、从大到强,从中国走向世界,海 尔文化本身也在不断创新、发展。员工的普遍认同,主动参与是
海尔国旅 诚信相聚 海尔商用空调 永领时代新潮 海尔手机 听世界 打天下 海尔家居 给我一个毛坯房，还您一个温馨 的家 海尔发展主题（2004，2005） 海尔集团 2004-2005 年的发展主题是：速度、创新、SBU（Strategical Business Unit）战略事业单位 。 因为在网络时代，企业必须是沿着这样的发展轨迹，要不 然就会被这个时代所抛弃。这三点综合起来看就是在网络时代如何 去获得用户。三者虽然都是指向了用户，但三者之间是递进的关系。 速度创造用户资源。通俗地说，就是通过速度成为用户首先选择 的对象。 创新是在创造用户资源的前提下，再创造用户的价值。 每个人都成为“SBU”，就会创造用户的忠诚度。 海尔企业文化 ▪ 海尔文化是海尔人的价值观，这个价值观的核心是创新。 它是在海尔十八年发展历程中产生和逐渐形成特色的文化体系。 ▪ 海尔文化以观念创新为先导、以战略创新为基础、 以组织创新为保障、以技术创新为手段、以市场创新为目标，伴 随着海尔从无到有、从小到大、从大到强，从中国走向世界，海 尔文化本身也在不断创新、发展。员工的普遍认同，主动参与是
海尔文化的最大特色。 当前,海尔的目标是创中国的世界名牌,为民族争光。这个目标使 海尔的发展与海尔员工个人的价值追求完美地结合在一起,每一位 海尔员工将在实现海尔世界名牌大目标的过程中,充分实现个人的 价值与追求。海尔文化不但得到国内专家和舆论的高度评价,还被 美国哈佛大学等世界著名学府收入MBA案例库。 海尔文化的核心是创新。 海尔文化分三个层次: 价值观 物质文化 精神文化 制度行为文化 精神文化 海尔理念 用人理念 人人是人才赛马不相马 你能够翻多大跟头,给你搭建多大舞台 案例: 双“问题眼”缘于一颗“创新心” 洗衣机事业部2001届大学生肖金亭。在车间实习过程中,他 发现在生产全塑一体桶洗衣机时安装轴承座的桶体效率非常低 原来,在轴承座压装夹具上有三道支撑桶体的固定板,这种桶体只 能刚刚卡住边儿。 操作工在放桶体时需要非常小心、慢慢地放,有时候甚至还需要调整
海尔文化的最大特色。 当前，海尔的目标是创中国的世界名牌，为民族争光。这个目标使 海尔的发展与海尔员工个人的价值追求完美地结合在一起，每一位 海尔员工将在实现海尔世界名牌大目标的过程中，充分实现个人的 价值与追求。海尔文化不但得到国内专家和舆论的高度评价，还被 美国哈佛大学等世界著名学府收入 MBA 案例库。 海尔文化的核心是创新。 海尔文化分三个层次： 物质文化 制度行为文化 精神文化 海尔理念 用人理念 人人是人才 赛马不相马 你能够翻多大跟头，给你搭建多大舞台 案例: 一双“问题眼”缘于一颗“创新心” 洗衣机事业部 2001 届大学生肖金亭。在车间实习过程中，他 发现在生产全塑一体桶洗衣机时安装轴承座的桶体效率非常低。 原来，在轴承座压装夹具上有三道支撑桶体的固定板，这种桶体只 能刚刚卡住边儿。 操作工在放桶体时需要非常小心、慢慢地放,有时候甚至还需要调整
两、三次,极大制约了生产效率的提高 经过观察测量,肖金亭向分厂提出了建议:改进压装夹具, 把支撑桶体的固定板加宽。这条建过 犬部门 的认可:此建议可行。建议采纳后 和质 看到自己的合理化建议被采纳, 上企 业文化培训课的时候觉得创新 发现 员工们的小创新、小发明比比皆是,通过这次创新让我真正理解 了海尔“创新的含义,只要在工作中有一双‘问题眼’,认真体会 研究,就一定能找到解决问题的创新方法。 质量理念 优秀的产品是优秀的人干出来的 巴基斯坦海尔员工斯德瓦特·犹拉:一枚不合格螺丝钉 让我领悟了海尔的理念 在接受完系统的产品知识培训后,巴基斯坦海尔人开始走进 洗衣机事业部生产车间实习。 刚刚走进生产现场的巴基斯坦海尔人斯德瓦特·犹拉对洗衣 机组装工艺及操作非常感兴趣,而且学得非常认真、非常快。这 不,在师傅的现场指导下,犹拉已经可以非常规范地用汽枪上螺
两、三次，极大制约了生产效率的提高。 ▪ 经过观察测量，肖金亭向分厂提出了建议：改进压装夹具， 把支撑桶体的固定板加宽。这条建议一提上去便得到了技术部门 的认可：此建议可行。建议采纳后，极大地提高了操作速度和质 量。 看到自己的合理化建议被采纳，肖金亭可高兴了：“以前上企 业文化培训课的时候,觉得‘创新’太难了，可在生产线上，我发现 员工们的小创新、小发明比比皆是，通过这次创新让我真正理解 了海尔‘创新’的含义，只要在工作中有一双‘问题眼’，认真体会 研究,就一定能找到解决问题的创新方法。” 质量理念 优秀的产品是 优秀的人干出来的 巴基斯坦海尔员工斯德瓦特·犹拉：一枚不合格螺丝钉 让我领悟了海尔的理念 在接受完系统的产品知识培训后，巴基斯坦海尔人开始走进 洗衣机事业部生产车间实习。 刚刚走进生产现场的巴基斯坦海尔人斯德瓦特·犹拉对洗衣 机组装工艺及操作非常感兴趣，而且学得非常认真、非常快。这 不，在师傅的现场指导下，犹拉已经可以非常规范地用汽枪上螺
丝钉,看着犹拉操作那么娴熟,指导师傅们都对他满意得点头。 忽然,犹拉停下了操作,他把手中的一枚螺丝钉拿给师傅看:“这 枚螺丝钉是不合格的,不能用!如果用上了,一定会影响产品的 质量!”犹拉非常认真地说。 原来,犹拉在刚来总部接受企业文化和产品质量培训中, 对师傅讲的“任何有缺陷的产品都是废品,譬如一枚不合格 的螺丝钉就会影响产品的质量”印象特别深。现在,在紧固 螺钉工位实习的犹拉不仅操作到位,而且还认真地对手中 的每一枚螺丝钉进行自检。 经过这几天的现场实习,我发现这儿每个员工都在 按最高的质量标准来工作,上道工序有问题决不放到下 道工序!通过这枚不合格螺丝钉,我也更深领悟了海尔的 理念:精细化、零缺陷。有缺陷的产品就是废品。回巴基 斯坦后,我们一定把海尔这么好的做法带回去,让每个人 都这样来做,生产出和总部一样高质量的产品来,因为这 就是标准!”手拿那枚不合格螺丝钉的犹拉深有感触地说 品牌理念 国门之内无名牌 如果在国内市场做得很好, 不进入国际市场,那么优势 也是暂时的 资本是船品牌是帆
丝钉，看着犹拉操作那么娴熟，指导师傅们都对他满意得点头。 忽然，犹拉停下了操作，他把手中的一枚螺丝钉拿给师傅看：“这 枚螺丝钉是不合格的，不能用！如果用上了，一定会影响产品的 质量！”犹拉非常认真地说。 ▪ 原来，犹拉在刚来总部接受企业文化和产品质量培训中， 对师傅讲的“任何有缺陷的产品都是废品，譬如一枚不合格 的螺丝钉就会影响产品的质量”印象特别深。现在，在紧固 螺钉工位实习的犹拉不仅操作到位，而且还认真地对手中 的每一枚螺丝钉进行自检。 “经过这几天的现场实习，我发现这儿每个员工都在 按最高的质量标准来工作，上道工序有问题决不放到下一 道工序！通过这枚不合格螺丝钉，我也更深领悟了海尔的 理念：精细化、零缺陷。有缺陷的产品就是废品。回巴基 斯坦后，我们一定把海尔这么好的做法带回去，让每个人 都这样来做，生产出和总部一样高质量的产品来，因为这 就是标准！”手拿那枚不合格螺丝钉的犹拉深有感触地说。 品牌理念 国门之内无名牌 如果在国内市场做得很好， 不进入国际市场， 那么优势 也是暂时的。 资本是船 品牌是帆
企业是人文化是魂 营销理念 先卖信誉后卖产品 著名管理大师德鲁克说:“一些企业采用疯狂降价的手段提 供给买主极优惠的价格与现金折扣,实际上只是白白耗费了巨额 的资金,更糟糕的是,流失了大量的买主。”随着产品降价,企 业信誉在用户心中的位置也一落千丈。 市场理念 1.只有淡季思想没有淡季市场;只有疲软的思想没有疲软 的市场 2.紧盯市场创美誉 3.绝不对市场说“不 4.用户的抱怨是最好的礼物 5.以变制变变中求胜 竞争理念 浮船法:只要比竞争对手高一筹,半筹也行,只要保持高 于竞争对手的水平,就能掌握市场主动权。 打价值战不打价格战 出口理念 先难后易走南亚 首先进入发达国家,创出名牌之后,再以高屋建瓴之势进 入发展中国家
企业是人 文化是魂 营销理念 先卖信誉 后卖产品 著名管理大师德鲁克说：“一些企业采用疯狂降价的手段提 供给买主极优惠的价格与现金折扣，实际上只是白白耗费了巨额 的资金，更糟糕的是，流失了大量的买主。”随着产品降价，企 业信誉在用户心中的位置也一落千丈。 市场理念 1. 只有淡季思想 没有淡季市场 ；只有疲软的思想 没有疲软 的市场 2. 紧盯市场创美誉 3. 绝不对市场说“不” 4. 用户的抱怨是最好的礼物 5. 以变制变 变中求胜 竞争理念 ▪ 浮船法：只要比竞争对手高一筹，半筹也行，只要保持高 于竞争对手的水平，就能掌握市场主动权。 ▪ 打价值战不打价格战 出口理念 ▪ 先难后易走南亚 ▪ 首先进入发达国家，创出名牌之后，再以高屋建瓴之势进 入发展中国家
服务理念 海尔人就是要创造感动 资本运营理念 东方亮了再亮西方 技术改造理念 先有市场再建工厂 海尔科技研发战略 海尔产品依靠高质量和个性化设计赢得了越来越多的消费者。 在海外市场,据全球权威消费市场调查与分析机构 EUROMONITOR最新调查结果显示,海尔集团目前在全球白色 电器制造商中排名第五,海尔冰箱在全球冰箱品牌市场占有率排 序中跃居第 海尔研发通过什么样的机制运行,提供出这些高质量、个 性化的设计,来赢得用户的心? 研发思路:整合全球资源 海尔集团十分重视运用全球科技资源的工作,形成了技术 创新体系中的外部体系:即战略联盟工作系统、海外工作子系统、 产学研工作系统和博士课题工作系统,包括在国际范围内建立信 息中心和技术分中心。 海尔整合全球资源的一个重要方式是“竞合”。竞合的 基础是优势互补;竞合的方式是资源互换;竞合的结果是双赢发
服务理念 海尔人就是要创造感动 资本运营理念 东方亮了再亮西方 技术改造理念 先有市场 再建工厂 海尔科技研发战略 海尔产品依靠高质量和个性化设计赢得了越来越多的消费者。 在海外市场，据全球权威消费市场调查与分析机构 EUROMONITOR 最新调查结果显示，海尔集团目前在全球白色 电器制造商中排名第五，海尔冰箱在全球冰箱品牌市场占有率排 序中跃居第一。 海尔研发通过什么样的机制运行，提供出这些高质量、个 性化的设计，来赢得用户的心？ 研发思路：整合全球资源 海尔集团十分重视运用全球科技资源的工作，形成了技术 创新体系中的外部体系：即战略联盟工作系统、海外工作子系统、 产学研工作系统和博士课题工作系统，包括在国际范围内建立信 息中心和技术分中心。 海尔整合全球资源的一个重要方式是“竞合”。竞合的 基础是优势互补；竞合的方式是资源互换；竞合的结果是双赢发
展 竞合最终的目的是将用户群的定义从真正意义上扩 大到全球的每个角落,全球的海尔用户会在第一时间得到自己的 需要的消费品。 研发战略:国际性、超前性、整体性 海尔研发目标战略是创造全球用户的忠诚度,将海尔 研发人员的开发成果置于国际这个大舞台上去竞争,不断储备创 新能力,形成技术创新的整合能力,从而提高民族工业的综合创 新能力 海尔认为:国际性是发展趋势,超前性是培植新的增长 点、向多元化发展的基础,整体性是形成创新优势的基础所以 海尔在技术创新中始终遵循着“国际性、超前性、整体性”三战略 研发机制:一票到底的“型号经理” 海尔集团首席执行官张瑞敏在采访中说,如果每个人 都能够用心去创造、去发明,去把自己的工作做好,那么不管什 么困难都能够克服。 海尔研发推行产品开发设计的“型号经理一票到底”制 度,一个产品从“生”到“死”都将由型号经理负责。型号经理负责 产品生命周期中的一切问题,并从经营的角度来对产品增加新的 卖点,降低成本,以“不是为产品找用户,而是为用户找产品”的 思路,满足用户的需求,创造用户的忠诚度。 海尔的成功之处
展。 竞合最终的目的是将用户群的定义从真正意义上扩 大到全球的每个角落，全球的海尔用户会在第一时间得到自己的 需要的消费品。 研发战略：国际性、超前性、整体性 海尔研发目标战略是创造全球用户的忠诚度，将海尔 研发人员的开发成果置于国际这个大舞台上去竞争，不断储备创 新能力，形成技术创新的整合能力，从而提高民族工业的综合创 新能力。 海尔认为:国际性是发展趋势 ,超前性是培植新的增长 点、向多元化发展的基础 ,整体性是形成创新优势的基础 . 所以 海尔在技术创新中始终遵循着“国际性、超前性、整体性”三战略。 研发机制：一票到底的“型号经理” 海尔集团首席执行官张瑞敏在采访中说，如果每个人 都能够用心去创造、去发明，去把自己的工作做好，那么不管什 么困难都能够克服。 海尔研发推行产品开发设计的“型号经理一票到底”制 度，一个产品从“生”到“死”都将由型号经理负责。型号经理负责 产品生命周期中的一切问题，并从经营的角度来对产品增加新的 卖点，降低成本，以“不是为产品找用户，而是为用户找产品”的 思路，满足用户的需求，创造用户的忠诚度。 海尔的成功之处