浙江工商职业技术学院试卷习题试卷（二）及参考答案_市场营销学.doc_大学文库

洗衣粉为例，宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉，汰渍(TIde)、奇尔(Cheer)、格尼(Gain)、达诗(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(1vorySnow)、奥克多(0 xydol)和时代(Eea)。宝洁公司认为，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。有些人认为洗涤和漂洗能力最重要：有些人认为使织物柔软最重要；还有人希望洗涤和漂洗能力最重要：还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是就利用洗衣粉的九个细分市场，设计了九种不同的品牌。在洗涤剂市场，目前该公司的市场份额已达到55%，这是单个品牌所无法达到的。能攻易守许多人认为，多品牌竞争会引起经营各个品牌企业内部各兄弟单位之间自相残杀的局面，宝洁则认为，最好的策略就是自己不断攻击自己。这是因为市场经济是竞争经济，与其让对手开发出新产品去瓜分自己的市场，不如自己向自己挑战，让本企业各种品牌的产品分别占领市场，以巩固自己在市场中的领导地位。这或许就是中国“肥水不流外人田”的古训在西方的翻版。问题如下： (1)目标市场战略有哪些？宝洁公司采用的是哪种？(5分) (2)分析宝洁在不同的产品领域首推的品牌有什么共同特点？(5分) (3)宝洁洗发水、洗衣粉推出第二个品牌和第一个品牌的关系如何(5分) (4)你认为多品牌策略其适用条件有哪些？(5分) 案例二麦德龙的定位麦德龙是欧洲第二，世界第三的商业企业，但其创立历史仅有37年。麦德龙1996年在中国建立了第一家连锁店。到2002年上半年为止在大陆已开业17 家，2002年底在西安、天津各增加一家，使其在大陆的步伐走在沃尔玛之前（沃尔玛仅有8家店开张)。其成功的因素固然很多，但鲜明而极具个性特色的定位无疑是其最成功之处。当然，定位不是一个单独的概念，而是一个系统的工程。麦德龙的核心定位是为大客户服务。这个目标大客户主要包括四大类，即餐饮各类企业：中小型零售商：需要原材料的经营类企业如工厂、小店面、夜总会以及需要原材料的非经营类机构，包括政府、学校、各种联合会等。对它们进行批量销售，为此，麦德龙采用会员制，会员主要为以上四大类，而把家庭、个人办卡拒之门外，即使是企业，其注册资金也需要在50万元以上才有办卡资格

洗衣粉为例，宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉，汰渍(TIde)、奇尔(Cheer)、格尼(Gain)、达诗(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(1vorySnow)、奥克多(Oxydol)和时代(Eea)。宝洁公司认为，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。有些人认为洗涤和漂洗能力最重要；有些人认为使织物柔软最重要；还有人希望洗涤和漂洗能力最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是就利用洗衣粉的九个细分市场，设计了九种不同的品牌。在洗涤剂市场，目前该公司的市场份额已达到 55%，这是单个品牌所无法达到的。能攻易守许多人认为，多品牌竞争会引起经营各个品牌企业内部各兄弟单位之间自相残杀的局面，宝洁则认为，最好的策略就是自己不断攻击自己。这是因为市场经济是竞争经济，与其让对手开发出新产品去瓜分自己的市场，不如自己向自己挑战，让本企业各种品牌的产品分别占领市场，以巩固自己在市场中的领导地位。这或许就是中国“肥水不流外人田”的古训在西方的翻版。问题如下：（1）目标市场战略有哪些？宝洁公司采用的是哪种? (5 分) （2）分析宝洁在不同的产品领域首推的品牌有什么共同特点? (5 分) （3）宝洁洗发水、洗衣粉推出第二个品牌和第一个品牌的关系如何(5 分) （4）你认为多品牌策略其适用条件有哪些？ (5 分) 案例二麦德龙的定位麦德龙是欧洲第二，世界第三的商业企业，但其创立历史仅有 37 年。麦德龙 1996 年在中国建立了第一家连锁店。到 2002 年上半年为止在大陆已开业 17 家，2002 年底在西安、天津各增加一家，使其在大陆的步伐走在沃尔玛之前（沃尔玛仅有 8 家店开张）。其成功的因素固然很多，但鲜明而极具个性特色的定位无疑是其最成功之处。当然，定位不是一个单独的概念，而是一个系统的工程。麦德龙的核心定位是为大客户服务。这个目标大客户主要包括四大类，即餐饮各类企业；中小型零售商；需要原材料的经营类企业如工厂、小店面、夜总会以及需要原材料的非经营类机构，包括政府、学校、各种联合会等。对它们进行批量销售，为此，麦德龙采用会员制，会员主要为以上四大类，而把家庭、个人办卡拒之门外，即使是企业，其注册资金也需要在 50 万元以上才有办卡资格

且每个单位办卡数量不得超过5张。当然个人真的要去麦德龙购物，只有向单位借卡，但身高102米以下的儿童不准进场。由于定位这些群体作为服务对象，麦德龙从店址、商品设置及陈列、客户服务、客户维护、做事准则等方面都有自己的鲜明的差异化特点。店址的选择经济发达并活跃是麦德龙决定在哪一个城市开店的前提，因为这决定了一个城市大客户的数量与质量，目前，麦德龙进入的城市有上海、青岛、重庆、成都、武汉、宁波等十几个大中型城市里，在这些城市里，麦德龙店基本都处于市郊外围的偏僻之所，且在高速公路或城市主要干道等交通要道旁边。因为地处相对偏僻，其店大营业面积、大停车场能完全满足客户需求，虽说有些偏，但对于大多有车的客户来说，驱车前往市郊外围的麦德龙与扎堆市区繁华地段往往更能节省时间。商品设置麦德龙的商品与沃尔玛、家乐福相比有着显著的特色，即其具差异性，麦德龙的工具类、半成品。原料商品十分丰富，像餐饮类、工矿类所需的原料，麦德龙可说是应有尽有。再就是麦德龙为客户量身定做的，厂家在按麦德龙的要求定做，属于特供与专供。对于厂家来说，大包装能降低成本，因此其表现出来的售价自然低一些，从而使麦德龙不仅在商品品种方面有竞争优势，在价格方面同样有竞争优势。商品陈列麦德龙店既是门市销售区，也是仓储区，这钟仓储式销售改变了传统“见面不见货”的批发方式，也避免了商品“有价无市”与“有市无价”的现象，其商品均整齐堆列在陈列样品的上方。麦德龙认为这种做法一方面使顾客在选择、购买时有更直接的依据，另一方面使配货过程时间大大缩短，也为顾客节省了时间。虽然销售区域与仓储区设在一起，但麦德龙的购物环境无疑仍是一流的，这除了布局合理、整体效果赏心悦目外，其广场、通道的宽敞是其他商业企业难以匹敌的。顾客服务麦德龙将自身定位为既是配送批发中心，又是服务中心。其将销售的对象紧紧琐定在以厂矿机关及中小型服务企业会员范围内，反映了麦德龙本着专业的态

且每个单位办卡数量不得超过 5 张。当然个人真的要去麦德龙购物，只有向单位借卡，但身高 102 米以下的儿童不准进场。由于定位这些群体作为服务对象，麦德龙从店址、商品设置及陈列、客户服务、客户维护、做事准则等方面都有自己的鲜明的差异化特点。店址的选择经济发达并活跃是麦德龙决定在哪一个城市开店的前提，因为这决定了一个城市大客户的数量与质量，目前，麦德龙进入的城市有上海、青岛、重庆、成都、武汉、宁波等十几个大中型城市里，在这些城市里，麦德龙店基本都处于市郊外围的偏僻之所，且在高速公路或城市主要干道等交通要道旁边。因为地处相对偏僻，其店大营业面积、大停车场能完全满足客户需求，虽说有些偏，但对于大多有车的客户来说，驱车前往市郊外围的麦德龙与扎堆市区繁华地段往往更能节省时间。商品设置麦德龙的商品与沃尔玛、家乐福相比有着显著的特色，即其具差异性，麦德龙的工具类、半成品。原料商品十分丰富，像餐饮类、工矿类所需的原料，麦德龙可说是应有尽有。再就是麦德龙为客户量身定做的，厂家在按麦德龙的要求定做，属于特供与专供。对于厂家来说，大包装能降低成本，因此其表现出来的售价自然低一些，从而使麦德龙不仅在商品品种方面有竞争优势，在价格方面同样有竞争优势。商品陈列麦德龙店既是门市销售区，也是仓储区，这钟仓储式销售改变了传统“见面不见货”的批发方式，也避免了商品“有价无市”与“有市无价”的现象，其商品均整齐堆列在陈列样品的上方。麦德龙认为这种做法一方面使顾客在选择、购买时有更直接的依据，另一方面使配货过程时间大大缩短，也为顾客节省了时间。虽然销售区域与仓储区设在一起，但麦德龙的购物环境无疑仍是一流的，这除了布局合理、整体效果赏心悦目外，其广场、通道的宽敞是其他商业企业难以匹敌的。顾客服务麦德龙将自身定位为既是配送批发中心，又是服务中心。其将销售的对象紧紧琐定在以厂矿机关及中小型服务企业会员范围内，反映了麦德龙本着专业的态

度为目标顾客群体服务，同时为自己的顾客服务提供良好的空间。“服务管理的有限也制约着服务的有限”这是麦德龙的座右铭，这个座右铭也折射出其服务质量的无限，因为在麦德龙的视野中，服务是有序的，有层次的。在客户现场服务方面，麦德龙有专门为大客户设置的通道，使顾客不用排队就能完成交易过程。客户维护麦德龙在客户维护方面做得十分突出，麦德龙将客户分成大客户（即一次性购物金额往往在几十万元以上，甚至上百万元的客户)、重点客户（天天来采购的客户)、散户等几类，其中往往有交叉，麦德龙为客户建立档案，定期统计其消费金额，进行排名、分析，这些客户每半个月会受到麦德龙一份DM广告，其中的大客户、重点客户，麦德龙的管理者会定期不定期电话访问、登门拜访，这种维护方式十分有效，对一些大客户，甚至有专业人员跟踪提供服务。是原则就要坚持麦德龙的透明发票曾为全国讨论的热点，其大小相当于一张A4打印纸，上面可罗列十几钟甚至上百种商品。发票全部由电脑输出，包括顾客姓名、商品描述、单价、数量、金额、及日期等。但在我们的现实生活中，有些人要求增开、虚开发票。麦德龙在开业的前几个月中，无一例外的遭受了这类人的轮番攻击，有要求更改其详细的商品罗列、或模糊其购物商品，但麦德龙说不，由此在有的地方出现了进货商和消费者连连退货，可是麦德龙坚持自己信奉的经营思想：城信。由于一直坚持自己的经营思想，只将产品销售给具有法人资格的团体企业，并且实现电脑打印发票，虽然这种经营风格不太符合采购普遍有回扣的中国，但它却得到了老板、业主的高度认可，正因为麦德龙坚持自己的原则，它才在中国走在了同行之前，并用最快的速度走在世界前列。问题如下 1.定位通过哪些途径来进行？5分 2.选择目标市场的考虑因素有哪些？5分 3.为什么说定位一旦确立将长期不变？5分 4.宁波麦德隆允许个人消费者以临时会员卡的形式购买： (1)与其一贯的定位冲突吗？5分 (2)从你所学的营销学观点来评论麦德隆的此项政策.10分

度为目标顾客群体服务，同时为自己的顾客服务提供良好的空间。“服务管理的有限也制约着服务的有限”这是麦德龙的座右铭，这个座右铭也折射出其服务质量的无限，因为在麦德龙的视野中，服务是有序的，有层次的。在客户现场服务方面，麦德龙有专门为大客户设置的通道，使顾客不用排队就能完成交易过程。客户维护麦德龙在客户维护方面做得十分突出，麦德龙将客户分成大客户（即一次性购物金额往往在几十万元以上，甚至上百万元的客户）、重点客户（天天来采购的客户）、散户等几类，其中往往有交叉，麦德龙为客户建立档案，定期统计其消费金额，进行排名、分析，这些客户每半个月会受到麦德龙一份ＤＭ广告，其中的大客户、重点客户，麦德龙的管理者会定期不定期电话访问、登门拜访，这种维护方式十分有效，对一些大客户，甚至有专业人员跟踪提供服务。是原则就要坚持麦德龙的透明发票曾为全国讨论的热点，其大小相当于一张Ａ４打印纸，上面可罗列十几钟甚至上百种商品。发票全部由电脑输出，包括顾客姓名、商品描述、单价、数量、金额、及日期等。但在我们的现实生活中，有些人要求增开、虚开发票。麦德龙在开业的前几个月中，无一例外的遭受了这类人的轮番攻击，有要求更改其详细的商品罗列、或模糊其购物商品，但麦德龙说不，由此在有的地方出现了进货商和消费者连连退货，可是麦德龙坚持自己信奉的经营思想：城信。由于一直坚持自己的经营思想，只将产品销售给具有法人资格的团体企业，并且实现电脑打印发票，虽然这种经营风格不太符合采购普遍有回扣的中国，但它却得到了老板、业主的高度认可，正因为麦德龙坚持自己的原则，它才在中国走在了同行之前，并用最快的速度走在世界前列。问题如下 1．定位通过哪些途径来进行？ 5 分 2．选择目标市场的考虑因素有哪些？ 5 分 3．为什么说定位一旦确立将长期不变? 5 分 4．宁波麦德隆允许个人消费者以临时会员卡的形式购买: (1) 与其一贯的定位冲突吗? 5 分 (2) 从你所学的营销学观点来评论麦德隆的此项政策. 10 分

浙江工商职业技术学院 试卷习题 试卷（二）及参考答案_市场营销学

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