【浙江工商职业技术学院】【试卷习题】【市场细分与目标市场选择_市场营销学模块二】.doc_大学文库

北京前门全聚德烤鸭店是北京全聚德烤鸭集团的起源店（老店），创建于1864年，以经营传统挂炉烤鸭蜚声海内外，是京城著名的老字号。1993年，全聚德成立股份公司，前门店进入股份公司，当年的营业收入是4500万元，至2001年12月16日，前门店的年营业收入已达到9000万元，企业用了8 年时间在硬件没有什么大的改变的条件下，营业收入翻了一番。对于一些新兴产业来说，这个进步可能并不算什么，但对于一个受诸多限制的国有体制餐饮企业来说，却是一个很大的飞跃。前门店总经理沈放说，餐饮行业是劳动密集型行业，每一分钱的利润都是厨师一刀一刀切出来、服务员一句句话讲出来的，非常不容易。8年来，前门全聚德店靠专业技术、科学管理、菜品创新和诚信营销在2600平方米的餐厅内创造了接近顶峰的辉煌：全店900个餐位，平均每个餐位实现年销售收入10万元：全店400名员工，平均每个员工实现年销售收入22.5万元在整个餐饮业处于领先地位：曾创造过餐饮单店日销售67.7万元的全国最高纪录。其经营策略是一一攻击型服务。所谓“攻击型服务”，就是要求服务员针对不同类型的就餐顾客，提供不同的服务对策。北京前门全聚德烤鸭店按照人的四种不同气质类型，总结了以下具体服务对策： 1·多血质一活泼型：这一类型的顾客一般表现为活泼好动，反应迅速，善于交际但兴趣易变，具有外倾性。他们常常主动与餐厅服务人员攀谈，并很快与之熟悉并交上朋友，但这种友谊常常多变而不牢固：他们在点菜时往往过于匆忙，过后可能改变主意而退菜：他们喜欢尝新、尝鲜，但又很快厌倦：他们的想象力和联想力丰富，受菜名、菜肴的造型、器皿及就餐环境影响较大，但有时注意力不够集中，表情外露。服务对策：服务员在可能的情况下，要主动同这一类型的消费者交谈，但不应有过多重复，否则他们会不耐烦。要多向他们提供新菜信息，但要让他们进行主动选择，遇到他们要求退菜情况，应尽量满足他们的要求。 2·粘液质一安静型：这一类型的顾客一般表现为安静、稳定、克制力强、很少发脾气、沉默寡言：他们不够灵活，不善于转移注意力，喜欢清静、熟悉的就餐环境，不易受服务员现场促销的影响，对各类菜肴喜欢细心比较

北京前门全聚德烤鸭店是北京全聚德烤鸭集团的起源店（老店），创建于 1864 年，以经营传统挂炉烤鸭蜚声海内外，是京城著名的老字号。1993 年，全聚德成立股份公司，前门店进入股份公司，当年的营业收入是 4500 万元，至 2001 年 12 月 16 日，前门店的年营业收入已达到 9000 万元，企业用了 8 年时间在硬件没有什么大的改变的条件下，营业收入翻了一番。对于一些新兴产业来说，这个进步可能并不算什么，但对于一个受诸多限制的国有体制餐饮企业来说，却是一个很大的飞跃。前门店总经理沈放说，餐饮行业是劳动密集型行业，每一分钱的利润都是厨师一刀一刀切出来、服务员一句句话讲出来的，非常不容易。8 年来，前门全聚德店靠专业技术、科学管理、菜品创新和诚信营销在 2600 平方米的餐厅内创造了接近顶峰的辉煌：全店 900 个餐位，平均每个餐位实现年销售收入 10 万元；全店 400 名员工，平均每个员工实现年销售收入 22．5 万元在整个餐饮业处于领先地位；曾创造过餐饮单店日销售 67．7 万元的全国最高纪录。其经营策略是——攻击型服务。所谓“攻击型服务”，就是要求服务员针对不同类型的就餐顾客，提供不同的服务对策。北京前门全聚德烤鸭店按照人的四种不同气质类型，总结了以下具体服务对策：１．多血质－活泼型：这一类型的顾客一般表现为活泼好动，反应迅速，善于交际但兴趣易变，具有外倾性。他们常常主动与餐厅服务人员攀谈，并很快与之熟悉并交上朋友，但这种友谊常常多变而不牢固；他们在点菜时往往过于匆忙，过后可能改变主意而退菜；他们喜欢尝新、尝鲜，但又很快厌倦；他们的想象力和联想力丰富，受菜名、菜肴的造型、器皿及就餐环境影响较大，但有时注意力不够集中，表情外露。服务对策：服务员在可能的情况下，要主动同这一类型的消费者交谈，但不应有过多重复，否则他们会不耐烦。要多向他们提供新菜信息，但要让他们进行主动选择，遇到他们要求退菜情况，应尽量满足他们的要求。２．粘液质－安静型：这一类型的顾客一般表现为安静、稳定、克制力强、很少发脾气、沉默寡言；他们不够灵活，不善于转移注意力，喜欢清静、熟悉的就餐环境，不易受服务员现场促销的影响，对各类菜肴喜欢细心比较

缓慢决定。服务对策：领位服务时，应尽量安排他们坐在较为僻静的地方，点菜服务时，尽量向他们提供一些熟悉的菜肴，还要顺其心愿，不要过早表述服务员自己的建议，给他们足够时间进行选择，不要过多催促，不要同他们进行太多交谈或表现出过多的热情，要把握好服务的“度”。 3,胆汁质一兴奋型：这一类型的顾客一般表现为热情、开朗、直率、精力旺盛、容易冲动、性情急躁，具有很强的外倾性：他们点菜迅速，很少过多考虑，容易接受服务员的意见，喜欢品尝新菜：比较粗心，容易遗失所带物品。服务对策：点菜服务时，尽量推荐新菜，要主动进行现场促销，但不要与他们争执，万一出现矛盾应避其锋芒；在上菜、结账时尽量迅速，就餐后提醒他们不要遗忘所带物品。 4·抑郁制一敏感型：这一类型的顾客一般沉默寡言，不善交际，对新环境、新事物难于适应：缺乏活力，情绪不够稳定：遇事敏感多疑，言行谨小慎微，内心复杂，较少外露。服务对策：领位时尽量安排僻静处，如果临时需调整座位，一定要讲清原因，以免引起他们的猜测和不满。服务时应注意尊重他们，服务语言要清楚明了，与他们谈话要恰到好处。在他们需要服务时，要热情相待。案例分析题： (1)北京全聚德烤鸭店是如何细分顾客群体的？ (2)通过本案例的学习，你认为企业细分顾客群体的意义何在？案例2肯德基在中国的“跑马圈地”运动谁都知道，世界第一快餐品牌是麦当劳。麦当劳在全球120个国家拥有连锁分店28000家，远远超过肯德基的11000家。但是在中国，情况却倒了过来。截止2001年底，肯德基的中国连锁餐厅已达515家，麦当劳则不到400 家。同时，著名的AC尼尔森公司在中国30个城市所做的16667份问卷调查结果也显示，在“顾客最常惠顾”的国际品牌中，肯德基排名快餐类之首，把老大麦当劳甩到了身后。肯德基之所以“赢”在中国，既由于它比麦当劳早若干年登陆中国市场

缓慢决定。服务对策：领位服务时，应尽量安排他们坐在较为僻静的地方，点菜服务时，尽量向他们提供一些熟悉的菜肴，还要顺其心愿，不要过早表述服务员自己的建议，给他们足够时间进行选择，不要过多催促，不要同他们进行太多交谈或表现出过多的热情，要把握好服务的“度”。３．胆汁质－兴奋型：这一类型的顾客一般表现为热情、开朗、直率、精力旺盛、容易冲动、性情急躁，具有很强的外倾性；他们点菜迅速，很少过多考虑，容易接受服务员的意见，喜欢品尝新菜；比较粗心，容易遗失所带物品。服务对策：点菜服务时，尽量推荐新菜，要主动进行现场促销，但不要与他们争执，万一出现矛盾应避其锋芒；在上菜、结账时尽量迅速，就餐后提醒他们不要遗忘所带物品。４．抑郁制－敏感型：这一类型的顾客一般沉默寡言，不善交际，对新环境、新事物难于适应；缺乏活力，情绪不够稳定；遇事敏感多疑，言行谨小慎微，内心复杂，较少外露。服务对策：领位时尽量安排僻静处，如果临时需调整座位，一定要讲清原因，以免引起他们的猜测和不满。服务时应注意尊重他们，服务语言要清楚明了，与他们谈话要恰到好处。在他们需要服务时，要热情相待。案例分析题：（1）北京全聚德烤鸭店是如何细分顾客群体的？（2）通过本案例的学习，你认为企业细分顾客群体的意义何在？案例 2 肯德基在中国的“跑马圈地”运动谁都知道，世界第一快餐品牌是麦当劳。麦当劳在全球 120 个国家拥有连锁分店 28000 家，远远超过肯德基的 11000 家。但是在中国，情况却倒了过来。截止 2001 年底，肯德基的中国连锁餐厅已达 515 家，麦当劳则不到 400 家。同时，著名的 AC 尼尔森公司在中国 30 个城市所做的 16667 份问卷调查结果也显示，在“顾客最常惠顾”的国际品牌中，肯德基排名快餐类之首，把老大麦当劳甩到了身后。肯德基之所以“赢”在中国，既由于它比麦当劳早若干年登陆中国市场

抢占了先机，更得益于自身稳健、科学的投资布局策略。这被列入了哈佛商学院教材案例。 100%的选址成功率选址是餐饮经营的首要因素。肯德基对此十分重视和审慎，选址决策一般是两级审批制，一是地方管理公司，二是肯德基中国总部。其选址成功率几乎是百分之百，使之成为肯德基的核心竞争力之一。肯德基计划进入某城市，就先通过有关部门或专业调查公司收集这个城市的资料。有些资料是免费的，有些需要花钱去买。资料收集齐了，就开始规划商圈。商圈规划采取的是记分的办法。例如，这个地区有一个大型商场，商场营业额为1000万元算一分，5000万元算5分：有一条公交线路加多少分，有一条地铁线路加多少分，也都有具体规定。这些分值标准是多年平均下来的一个比较准确的经验值。通过打分把商圈分成几大类，有市级商业型、区级商业型、定点（目标）消费型，还有社区型、社区商务两用型、旅游型等。划定了商圈，关键是找准最主要的聚客点在哪里。俗话说“一步差三市”，开店地址差一步就有可能差三成的买卖。这跟人流动线（人流活动的线路)有关，有人走到这里却拐弯了，这个地方就是客人到不了的地方。有时隔一条街或隔一条胡同，生意说不准就有天壤之别。人流动线究竞怎么样，人从公交车或地铁出来后会往哪个方向走？这些都得派员工去掐表记录测量。比如，对店门前人流量的测定，得在计划开店的地点掐表记录经过的人流，测算单位时间内多少人经过该位置。除了该位置所在人行道上的人流外，还要测马路中间和马路对面的人流量。马路中间的只算骑车的，开车的不算。是否算马路对面的人流量要看路的宽窄，路较窄就算，路宽超过一定标准，顾客不可能再过来消费，则不算对面的人流量。肯德基选址人员将采集来的人流数据，输入专用的计算机软件，就可以测算出在此地段投资额不能超过多少，否则这家店就不能开。为了规划好商圈，肯德基开发部门做出了巨大的努力。以北京肯德基公司而言，其开发人员常年跑遍全市各个角落，对这个每年建筑和道路变化极大，当地人都容易迷路的城市了如指掌。经常发生这样的事，北京肯德基公

抢占了先机，更得益于自身稳健、科学的投资布局策略。这被列入了哈佛商学院教材案例。 100%的选址成功率选址是餐饮经营的首要因素。肯德基对此十分重视和审慎，选址决策一般是两级审批制，一是地方管理公司，二是肯德基中国总部。其选址成功率几乎是百分之百，使之成为肯德基的核心竞争力之一。肯德基计划进入某城市，就先通过有关部门或专业调查公司收集这个城市的资料。有些资料是免费的，有些需要花钱去买。资料收集齐了，就开始规划商圈。商圈规划采取的是记分的办法。例如，这个地区有一个大型商场，商场营业额为 1000 万元算一分，5000 万元算 5 分；有一条公交线路加多少分，有一条地铁线路加多少分，也都有具体规定。这些分值标准是多年平均下来的一个比较准确的经验值。通过打分把商圈分成几大类，有市级商业型、区级商业型、定点（目标）消费型，还有社区型、社区商务两用型、旅游型等。划定了商圈，关键是找准最主要的聚客点在哪里。俗话说“一步差三市”，开店地址差一步就有可能差三成的买卖。这跟人流动线（人流活动的线路）有关，有人走到这里却拐弯了，这个地方就是客人到不了的地方。有时隔一条街或隔一条胡同，生意说不准就有天壤之别。人流动线究竟怎么样，人从公交车或地铁出来后会往哪个方向走？这些都得派员工去掐表记录测量。比如，对店门前人流量的测定，得在计划开店的地点掐表记录经过的人流，测算单位时间内多少人经过该位置。除了该位置所在人行道上的人流外，还要测马路中间和马路对面的人流量。马路中间的只算骑车的，开车的不算。是否算马路对面的人流量要看路的宽窄，路较窄就算，路宽超过一定标准，顾客不可能再过来消费，则不算对面的人流量。肯德基选址人员将采集来的人流数据，输入专用的计算机软件，就可以测算出在此地段投资额不能超过多少，否则这家店就不能开。为了规划好商圈，肯德基开发部门做出了巨大的努力。以北京肯德基公司而言，其开发人员常年跑遍全市各个角落，对这个每年建筑和道路变化极大，当地人都容易迷路的城市了如指掌。经常发生这样的事，北京肯德基公

司接到某顾客电话，建议肯德基在他所在地方设点，开发人员一听地址就能随口说出当地的商业环境特征，以及是否适合开店。稳扎稳打的特许加盟虽然目前肯德基在中国的连锁店数量仍领先于麦当劳，但差距也不过是 100家。要加快发展步伐，拉开与竞争对手的距离，特许加盟肯定是条捷径。事实上，这种方式也是肯德基在世界许多地方拓展业务的有效手段。然而，由于中国属于新兴市场，对于经营规律的摸索和熟悉，尚需时日，肯德基在特许加盟上可谓小心翼翼。肯德基所属的百胜全球餐饮集团中国区总裁苏敬轼表示，无论如何不能以牺牲盈利作为抢占市场份额的代价。肯德基对加盟商的选择，是极其严格的，加盟商必须是真正的食品服务业经营者，要求有从业背景，能很快掌握该行业的基本知识，并证明具有在一定区域内扩大发展的潜力。该加盟商也必须是一名业主，负贵所需股份或资金中相当大的一部分。正因为如此，肯德基只有在对加盟商的组织机构、金融状况和项目计划完全满意的情况下，才会开始合作。新的加盟商将会被授权经营一家在营运中的肯德基餐厅，每个餐厅的加盟费在800万人民币以上（不包括不动产的购买）。加盟经营协议的首次期限至少为10年。未来的加盟商也必须自愿地从事肯德基加盟经营10年以上。成功的候选人将被要求参加一个内容广泛的20周的培训项目，包括《餐厅经理》、《餐厅副理》、《如何管理加盟经营餐厅》、《对总部的专门介绍》、《小型公司管理课程》等。可以看出，在特许经营的严格规定背后，是肯德基总部和加盟店共同的盈利诉求。肯德基的成功取决于各加盟商的成功，只有当每个受许人盈利了，整个肯德基帝国才能变得更加强大。案例思考题：结合肯德基的主要就餐群体细分我国目前的餐饮市场。肯德基是如何通过开店选址来选择目标市场的？

司接到某顾客电话，建议肯德基在他所在地方设点，开发人员一听地址就能随口说出当地的商业环境特征，以及是否适合开店。稳扎稳打的特许加盟虽然目前肯德基在中国的连锁店数量仍领先于麦当劳，但差距也不过是 100 家。要加快发展步伐，拉开与竞争对手的距离，特许加盟肯定是条捷径。事实上，这种方式也是肯德基在世界许多地方拓展业务的有效手段。然而，由于中国属于新兴市场，对于经营规律的摸索和熟悉，尚需时日，肯德基在特许加盟上可谓小心翼翼。肯德基所属的百胜全球餐饮集团中国区总裁苏敬轼表示，无论如何不能以牺牲盈利作为抢占市场份额的代价。肯德基对加盟商的选择，是极其严格的，加盟商必须是真正的食品服务业经营者，要求有从业背景，能很快掌握该行业的基本知识，并证明具有在一定区域内扩大发展的潜力。该加盟商也必须是一名业主，负责所需股份或资金中相当大的一部分。正因为如此，肯德基只有在对加盟商的组织机构、金融状况和项目计划完全满意的情况下，才会开始合作。新的加盟商将会被授权经营一家在营运中的肯德基餐厅，每个餐厅的加盟费在 800 万人民币以上（不包括不动产的购买）。加盟经营协议的首次期限至少为 10 年。未来的加盟商也必须自愿地从事肯德基加盟经营 10 年以上。成功的候选人将被要求参加一个内容广泛的 20 周的培训项目，包括《餐厅经理》、《餐厅副理》、《如何管理加盟经营餐厅》、《对总部的专门介绍》、《小型公司管理课程》等。可以看出，在特许经营的严格规定背后，是肯德基总部和加盟店共同的盈利诉求。肯德基的成功取决于各加盟商的成功，只有当每个受许人盈利了，整个肯德基帝国才能变得更加强大。案例思考题：结合肯德基的主要就餐群体细分我国目前的餐饮市场。肯德基是如何通过开店选址来选择目标市场的？