【浙江工商职业技术学院】【试卷习题】【市场竞争战略_市场营销学模块一】.doc_大学文库

团老总史玉柱，现在又重现商海，并以两个大手笔的动作令商界膛目，媒体结舌：一是向公众宣布已偿还四年前欠众多个人购楼者的一笔巨额的“巨人大厦”购楼款：二是通过对“ST青岛百货”的股权收购，成功实现了借壳上市，并将其更名为“ST青健”。在这个富有戏剧性的商战传奇故事面前，人们十分感兴趣于“脑白金” 究竟是怎样开发出来的？它成功的秘决是什么？其它企业应该如何借鉴其经验？一、“脑白金”的创新竞争战略早在l995年末，一种叫melatonin(即人脑松果腺体素，也叫“褪黑素”) 的安眠食品在美国市场上引起了一股不小的热潮，而此时的史玉柱一方面开始陷入“巨人大厦”的困境，一方面其保健品“巨人脑黄金”仍在市场上流行。因此，对于与脑保健有关的产品的市场信息自然是史玉柱的巨人集团所密切关注和收集的商业情报。发现melatonin在国外市场上的热烈反响，并产生在国内市场做这个产品的念头，对史玉柱来说是顺理成章的事。实际上，借国外的产品在国内搞代理营销，或借国外品牌包装自己的产品在国内打市场，这类赚钱的手法在国内民营企业中运用的非常普遍。像哈磁集团代理美国的“V26减肥沙淇晶”，沈阳飞龙公司搞的“美国蚕龙脆宝”等都是这方面的例子。然而，不等史玉柱动手，国内就有几家公司开始引进销售melatonin。如一家公司以melatonin的音译成中文的名称“美乐托宁”在央视上打广告促销，还有一家公司采取不投广告，以低价促销的方法，将melatonin取名为 “眠纳尔通”进行销售。其它如直接取名“松果腺体索”，“褪黑索”等名称销售的公司也不在少数。但几年过去，这些公司有的己退出市场，没有在这个产品上赚到钱。有的虽还在市场销售，却销的并不怎么好。真正大获成功的只有史玉柱在幕后操控的“健特”公司(“健特”即英文giant的中文音译，意思仍然是巨人)及其产品“脑白金”。史玉柱的成功，首先是他意识到，如果一个外国产品中没有自己的知识产权，仅靠简单的代理营销，即使自己冒着风险把市场开发出来了，也难成气候，赚不到大钱。因为打开一个陌生产品的市场销路，需要投入巨额的广

团老总史玉柱，现在又重现商海，并以两个大手笔的动作令商界瞠目，媒体结舌：一是向公众宣布已偿还四年前欠众多个人购楼者的一笔巨额的“巨人大厦”购楼款；二是通过对“ ST 青岛百货”的股权收购，成功实现了借壳上市，并将其更名为“ ST 青健”。在这个富有戏剧性的商战传奇故事面前，人们十分感兴趣于“脑白金” 究竟是怎样开发出来的？它成功的秘决是什么？其它企业应该如何借鉴其经验？一、“脑白金”的创新竞争战略早在 1995 年末，一种叫 melatonin（即人脑松果腺体素，也叫“褪黑素”）的安眠食品在美国市场上引起了一股不小的热潮，而此时的史玉柱一方面开始陷入“巨人大厦”的困境，一方面其保健品“巨人脑黄金”仍在市场上流行。因此，对于与脑保健有关的产品的市场信息自然是史玉柱的巨人集团所密切关注和收集的商业情报。发现 melatonin 在国外市场上的热烈反响，并产生在国内市场做这个产品的念头，对史玉柱来说是顺理成章的事。实际上，借国外的产品在国内搞代理营销，或借国外品牌包装自己的产品在国内打市场，这类赚钱的手法在国内民营企业中运用的非常普遍。像哈磁集团代理美国的“ V26 减肥沙淇晶”，沈阳飞龙公司搞的“美国蚕龙脆宝”等都是这方面的例子。然而，不等史玉柱动手，国内就有几家公司开始引进销售 melatonin。如一家公司以 melatonin 的音译成中文的名称“美乐托宁”在央视上打广告促销，还有一家公司采取不投广告，以低价促销的方法，将 melatonin 取名为 “眠纳尔通”进行销售。其它如直接取名“松果腺体索”，“褪黑索”等名称销售的公司也不在少数。但几年过去，这些公司有的已退出市场，没有在这个产品上赚到钱。有的虽还在市场销售，却销的并不怎么好。真正大获成功的只有史玉柱在幕后操控的“健特”公司（“健特”即英文 giant 的中文音译，意思仍然是巨人）及其产品“脑白金”。史玉柱的成功，首先是他意识到，如果一个外国产品中没有自己的知识产权，仅靠简单的代理营销，即使自己冒着风险把市场开发出来了，也难成气候，赚不到大钱。因为打开一个陌生产品的市场销路，需要投入巨额的广

告费用。一旦产品走俏了，消费者认同了，跟进者就可无需广告投入采取低价策略来侵蚀开拓者的市场。这时开拓者由于背负着巨大的广告投入成本，将无法与跟进者展开价格战来将跟进者逐出市场。于是史玉柱就采取了一个组合创新的竞争战略，在melatonin的基础上开发拥有自有知识产权的新产品。首先，史发现，melatonin作为保健食品其功能比较单一，它主要是解决了让睡眠不好的人能够睡好，且又不像其它安眠药那样存在第二天头脑昏沉，长期服用会导致药物依赖性等副作用。但是，一个健康有问题的人要迅速恢复健康，除了要能够睡好之外，还应该有一个好的胃口。能吃、能睡再加上排泄顺畅，才等于拥有健康的身体。于是，他们搞了一种由化积消食通便的山楂与利尿除湿的茯苓等天然植物药成份组成的中药口服液。由“口服液+ melatonin”构成一个新的产品，并取了一个好听、好记、通俗又高贵的名字： “脑白金”。并加以商标注册。同时宣称没有这种口服液的含melatonin的任何其它产品均非“脑白金”。这样“脑白金”就成了史玉柱所操纵的“健特公司”的独享产品，为其后续的市场品牌开发与广告投入提供了保护性壁垒，解除了后顾之忧。当时，由于“巨人大厦”上的惨败，史玉柱负债累累，面临破产。能投入“脑白金”的资金据说只有区区十几万元。这与其日后获得的丰厚回报相比，不能不说是一个奇迹。也再次证明了史玉柱是当今商界战场上的一位拿破仑式的人物，即使遭受惨败，但只要被他抓住机会，就能重新崛起。二、“脑白金”的营销战略 “脑白金”产品开发出来后，怎样才能从同类产品中脱颖而出，开辟自己的新天地又是一个关键问题。此前，“美乐托宁”、“眠纳尔通”等的营销者都走药店这样一个渠道，取名也都象药名，因此可视为一种“类药品”。这样做的原因是由于药品通常具有较大的利润空间。但药品也有营销上的难点：一是在广告上受到比较严格的限制：二是销量上难以做大。为避免这些缺陷，更是为了避开同行业及同类产品的竞争，“脑白金”不再往药品上靠，而是把自己定位为保健食品中的“健康礼品”。这样定位，好处有四：第一，即然是健康食品，仍然可以走药店的销售渠道，但同时也可以在

告费用。一旦产品走俏了，消费者认同了，跟进者就可无需广告投入采取低价策略来侵蚀开拓者的市场。这时开拓者由于背负着巨大的广告投入成本，将无法与跟进者展开价格战来将跟进者逐出市场。于是史玉柱就采取了一个组合创新的竞争战略，在 melatonin 的基础上开发拥有自有知识产权的新产品。首先，史发现，melatonin 作为保健食品其功能比较单一，它主要是解决了让睡眠不好的人能够睡好，且又不像其它安眠药那样存在第二天头脑昏沉，长期服用会导致药物依赖性等副作用。但是，一个健康有问题的人要迅速恢复健康，除了要能够睡好之外，还应该有一个好的胃口。能吃、能睡再加上排泄顺畅，才等于拥有健康的身体。于是，他们搞了一种由化积消食通便的山楂与利尿除湿的茯苓等天然植物药成份组成的中药口服液。由“口服液＋ melatonin”构成一个新的产品，并取了一个好听、好记、通俗又高贵的名字： “脑白金”。并加以商标注册。同时宣称没有这种口服液的含 melatonin 的任何其它产品均非“脑白金”。这样“脑白金”就成了史玉柱所操纵的“健特公司”的独享产品，为其后续的市场品牌开发与广告投入提供了保护性壁垒，解除了后顾之忧。当时，由于“巨人大厦”上的惨败，史玉柱负债累累，面临破产。能投入“脑白金”的资金据说只有区区十几万元。这与其日后获得的丰厚回报相比，不能不说是一个奇迹。也再次证明了史玉柱是当今商界战场上的一位拿破仑式的人物，即使遭受惨败，但只要被他抓住机会，就能重新崛起。二、“脑白金”的营销战略 “脑白金”产品开发出来后，怎样才能从同类产品中脱颖而出，开辟自己的新天地又是一个关键问题。此前，“美乐托宁”、“眠纳尔通”等的营销者都走药店这样一个渠道，取名也都象药名，因此可视为一种“类药品”。这样做的原因是由于药品通常具有较大的利润空间。但药品也有营销上的难点：一是在广告上受到比较严格的限制；二是销量上难以做大。为避免这些缺陷，更是为了避开同行业及同类产品的竞争，“脑白金”不再往药品上靠，而是把自己定位为保健食品中的“健康礼品”。这样定位，好处有四：第一，即然是健康食品，仍然可以走药店的销售渠道，但同时也可以在

超市等渠道上卖，销售通路更为广泛，有利于做大销量：第二，便于广告促销，不必象“类药品”那样做广告要受药监、工商等部门的审批、审查的严格限制：第三，利润空间更为广阔、自由。“美乐托宁”、“眼纳尔通”的市场定位类似于安眠药，尽管他们比传统的安眠药在性能上有优越之外，但价格上却不能不受传统安眠药的牵制。但“脑白金”的市场定位是礼品，既然是礼品，价格高一些更符合作为礼品所要求的“档次”，高价是合理的，也是购买者心理上乐于接受的。同时，也摆脱了其它具有相同或相似功能的药品或保健品的价格牵制：第四，可以借势造势，顺势而为地夺取由烟、酒等传统的高利润但有害人们健康的商品所占据的礼品市场份额。香烟和白酒是我国社会长期以来在社交场合习惯使用的高价格高利润商品。但随着社会的文明和进步，吸烟、喝酒对人器官的损害大量见诸于各种媒体的报道中，禁烟、禁酒的公益广告遍布各类公共场所。此时“脑白金”以健康礼品的身份登场，自然如摧枯拉朽一般将一大块原属于烟、酒的礼品市场夺为己有。此外，“脑白金”的广告策略也颇有特色。一合“脑白金”的日常消费周期为10天，这个消费水平只有较高收入者才能承受。但高收入者对入口的保健食品在不知情的情况下轻易不会贸然尝试。这使得当时作为一个新产品投放市场的“脑白金”在获得市场认同方面存在不小的难度。脑白金解决这个问题是设计了这样的一种独特的广告： 1.“脑白金”把广告的主攻对象放在送礼者身上，送礼者的特点是购买的礼品并非是自己享用，只要求能“拿的出手”就行，所以不会存在太大的 “能不能吃？敢不敢吃？吃是不吃？”的心理障碍。 2.为了解除收礼者对享用“脑白金”的心理障碍，史玉柱的健特公司在 “脑白金”的产品中又放入了一个构成要件：一本名为“脑白金席卷全球” 的书。它图文并茂地大肆向读者讲解“脑白金”在国外如何风靡、如何火爆：国外的名人、政要如何在大吃特吃“脑白金”：各国的媒体如何在热烈报道脑白金的神奇。这本书实际上是一个装扮得象科普读物的“火力”猛烈的广告。当收礼者收到别人送的脑白金，他至少会打开看一看，当看了这本书中

超市等渠道上卖，销售通路更为广泛，有利于做大销量；第二，便于广告促销，不必象“类药品”那样做广告要受药监、工商等部门的审批、审查的严格限制；第三，利润空间更为广阔、自由。“美乐托宁”、“眼纳尔通”的市场定位类似于安眠药，尽管他们比传统的安眠药在性能上有优越之外，但价格上却不能不受传统安眠药的牵制。但“脑白金”的市场定位是礼品，既然是礼品，价格高一些更符合作为礼品所要求的“档次”，高价是合理的，也是购买者心理上乐于接受的。同时，也摆脱了其它具有相同或相似功能的药品或保健品的价格牵制；第四，可以借势造势，顺势而为地夺取由烟、酒等传统的高利润但有害人们健康的商品所占据的礼品市场份额。香烟和白酒是我国社会长期以来在社交场合习惯使用的高价格高利润商品。但随着社会的文明和进步，吸烟、喝酒对人器官的损害大量见诸于各种媒体的报道中，禁烟、禁酒的公益广告遍布各类公共场所。此时“脑白金”以健康礼品的身份登场，自然如摧枯拉朽一般将一大块原属于烟、酒的礼品市场夺为己有。此外，“脑白金”的广告策略也颇有特色。一合“脑白金”的日常消费周期为 10 天，这个消费水平只有较高收入者才能承受。但高收入者对入口的保健食品在不知情的情况下轻易不会贸然尝试。这使得当时作为一个新产品投放市场的“脑白金”在获得市场认同方面存在不小的难度。脑白金解决这个问题是设计了这样的一种独特的广告： 1.“脑白金”把广告的主攻对象放在送礼者身上，送礼者的特点是购买的礼品并非是自己享用，只要求能“拿的出手”就行，所以不会存在太大的 “能不能吃？敢不敢吃？吃是不吃？”的心理障碍。 2.为了解除收礼者对享用“脑白金”的心理障碍，史玉柱的健特公司在 “脑白金”的产品中又放入了一个构成要件：一本名为“脑白金席卷全球” 的书。它图文并茂地大肆向读者讲解“脑白金”在国外如何风靡、如何火爆；国外的名人、政要如何在大吃特吃“脑白金”；各国的媒体如何在热烈报道脑白金的神奇。这本书实际上是一个装扮得象科普读物的“火力”猛烈的广告。当收礼者收到别人送的脑白金，他至少会打开看一看，当看了这本书中

从国外媒体上摘录的美国总统克林顿、美国国会议员、罗马教皇等都在服用 “脑白金”以及“脑白金”的种种好处，还有什么顾忌不敢吃吃试试的呢？这种广告激起的消费冲击波，是“脑白金”迅速火爆热销的原因之一。案例分析题： 1、试述脑白金”的创新竞争战略特点。 2、通过本案例的学习，试分析“脑白金”营销策略的成功的原因，并谈谈对其他企业的一些启示。案例2银河汽车配件公司的市场竞争策略海通市银河汽车配件公司（以下简称“银河公司”）是一家只有400多名职工的小企业，拥有固定资产200万元，100多台设备，企业占地面积5100 平方米。就是这样一家小企业，却以生产机动车灯具闻名于国内汽车行业，目前已成为全国汽车灯具行业中品种最多、式样最新的厂家。在全国客车灯具配套产品市场上，银河牌灯具的市场占有率达70%。这几年其销售额、利润连年上升：1981年的销售额为548万元，利润为93.4万元：到1984年销售额翻三番，利润是1981年的3.3倍，跃居全国同行之首。银河公司非常注重市场分析，并以此作为决策的依据。1980年，银河公司建立了一套包括市场各种环境因素的信息档案及其管理的基本程序系统，同时还借用“外脑”，从全国14个有关单位聘请40余名中高级工程技术人员和管理人员，集思广益，广泛收集信息。利用这一条件，公司每年都进行一次市场经营环境分析。以下是该公司最近对某一年度机动车灯具这一产品大类的市场进行的详细调查分析。一、汽车行业状况首先，公司对汽车行业状况进行了调查，得出以下结果： (1)从世界趋势看，汽车运输业己成为交通运输的主导方式。英国到70年代末，公路货用周转量占各种运输方式总周转量的75.5%，铁路占17.5%：在客运周转量中，公路占92.2%，铁路占7.3%。在美国，70年代末的客运周转量中，公路占86.9%，而铁路仅占0.7%。我国从1949年到1980年，在全国货运周转量中，铁路运输增长31倍

从国外媒体上摘录的美国总统克林顿、美国国会议员、罗马教皇等都在服用 “脑白金”以及“脑白金”的种种好处，还有什么顾忌不敢吃吃试试的呢？这种广告激起的消费冲击波，是“脑白金”迅速火爆热销的原因之一。案例分析题： 1、试述脑白金”的创新竞争战略特点。 2、通过本案例的学习，试分析“脑白金”营销策略的成功的原因，并谈谈对其他企业的一些启示。案例 2 银河汽车配件公司的市场竞争策略海通市银河汽车配件公司（以下简称“银河公司”）是一家只有 400 多名职工的小企业，拥有固定资产 200 万元，100 多台设备，企业占地面积 5 100 平方米。就是这样一家小企业，却以生产机动车灯具闻名于国内汽车行业，目前已成为全国汽车灯具行业中品种最多、式样最新的厂家。在全国客车灯具配套产品市场上，银河牌灯具的市场占有率达 70%。这几年其销售额、利润连年上升：1981 年的销售额为 548 万元，利润为 93.4 万元；到 1984 年销售额翻三番，利润是 1981 年的 3.3 倍，跃居全国同行之首。银河公司非常注重市场分析，并以此作为决策的依据。1980 年，银河公司建立了一套包括市场各种环境因素的信息档案及其管理的基本程序系统，同时还借用“外脑”，从全国 14 个有关单位聘请 40 余名中高级工程技术人员和管理人员，集思广益，广泛收集信息。利用这一条件，公司每年都进行一次市场经营环境分析。以下是该公司最近对某一年度机动车灯具这一产品大类的市场进行的详细调查分析。一、汽车行业状况首先，公司对汽车行业状况进行了调查，得出以下结果：（1）从世界趋势看，汽车运输业已成为交通运输的主导方式。英国到 70 年代末，公路货用周转量占各种运输方式总周转量的 75.5%，铁路占 17.5%；在客运周转量中，公路占 92.2%，铁路占 7.3%。在美国，70 年代末的客运周转量中，公路占 86.9%，而铁路仅占 0.7%。我国从 1949 年到 1980 年，在全国货运周转量中，铁路运输增长 31 倍

公路运输增长68.4倍：就所占比例来看，铁路运输的份额由83.9%下降到 60.6%,公路运输则由5.1%上升到32%。在客运周转总量中，铁路运输量从1949 年到1980年增长10.6倍：同期公路运输则增长91.1倍。这些数据表明公司运输在迅速增长。 (2)我国汽车工业从无到有，发展迅速，但是从绝对数字看，我国的汽车工业以及公路运输业，不但落后于世界工业发达国家，而且落后于某些发展中国家（见表7-8），目前公路货运仅占全部运输量的6.4%，说明还有相当大的发展潜力。 (3)根据反映我国30年来汽车保有量与时间相互关系的数据模型推算，到2000年，我国汽车的保有量约为1380万辆，也就是说，工农业生产总值翻两番，要求汽车拥有数增长5倍，这里还不包括汽车更新的数量。这给汽车工业及汽车配件行业的发展提供了有利的机会。 (4)在2000余家企业组成的汽车配件行业中，将会有三类突出变化：一是计划的变化，即产品销售按照谁出材料谁支配的原则，分别由国家物资局，各省市汽配公司和中国汽车工业公司三个渠道进行：二是价格将起变化，在调整原价格的基础上，实行按质分等定价：三是产品构成上，将要改变“缺重短轻”和“汽多柴少”的现象。(“缺重短轻”是指汽车中载重汽车过分中型化，全国生产2~5吨中型车的生产能力占生产能力的80%，轻型汽车还较少：“汽多柴少”是指汽车动力结构上，用汽油多，用柴油少，从而引起耗能高)。二、市场需求银河公司还进一步分析了市场需求及用户的意见。 (1)市场需求品种。全国机动车灯具需求的品种以下列几类为最多：超长型牌照灯、仿日雅马哈90型全套灯具、矩形角灯、大型客车方前灯、防眩目灯、高逆雾灯、大中客车和旅游车立式转向灯、新颖灯泡式厢灯。 (2)市场需求量。本年度全国机动车市场灯具需求量为685万只，销售额为1.4亿元，银河公司的产品市场占有率为6.4%。 (3)公司用户意见。上年度公司处理用户来信、来电共2637件，其中摧货占51%，要求定货占38%，注销合同占4%，技术、新产品咨询占3.4%

公路运输增长 68.4 倍；就所占比例来看，铁路运输的份额由 83.9%下降到 60.6%，公路运输则由 5.1%上升到 32%。在客运周转总量中，铁路运输量从 1949 年到 1980 年增长 10.6 倍；同期公路运输则增长 91.1 倍。这些数据表明公司运输在迅速增长。（2）我国汽车工业从无到有，发展迅速，但是从绝对数字看，我国的汽车工业以及公路运输业，不但落后于世界工业发达国家，而且落后于某些发展中国家（见表 7-8），目前公路货运仅占全部运输量的 6.4%，说明还有相当大的发展潜力。（3）根据反映我国 30 年来汽车保有量与时间相互关系的数据模型推算，到 2000 年，我国汽车的保有量约为 1 380 万辆，也就是说，工农业生产总值翻两番，要求汽车拥有数增长 5 倍，这里还不包括汽车更新的数量。这给汽车工业及汽车配件行业的发展提供了有利的机会。（4）在 2 000 余家企业组成的汽车配件行业中，将会有三类突出变化：一是计划的变化，即产品销售按照谁出材料谁支配的原则，分别由国家物资局，各省市汽配公司和中国汽车工业公司三个渠道进行；二是价格将起变化，在调整原价格的基础上，实行按质分等定价；三是产品构成上，将要改变“缺重短轻”和“汽多柴少”的现象。（“缺重短轻”是指汽车中载重汽车过分中型化，全国生产 2～5 吨中型车的生产能力占生产能力的 80%，轻型汽车还较少；“汽多柴少”是指汽车动力结构上，用汽油多，用柴油少，从而引起耗能高）。二、市场需求银河公司还进一步分析了市场需求及用户的意见。（1）市场需求品种。全国机动车灯具需求的品种以下列几类为最多：超长型牌照灯、仿日雅马哈 90 型全套灯具、矩形角灯、大型客车方前灯、防眩目灯、高逆雾灯、大中客车和旅游车立式转向灯、新颖灯泡式厢灯。（2）市场需求量。本年度全国机动车市场灯具需求量为 685 万只，销售额为 1.4 亿元，银河公司的产品市场占有率为 6.4%。（3）公司用户意见。上年度公司处理用户来信、来电共 2637 件，其中摧货占 51%，要求定货占 38%，注销合同占 4%，技术、新产品咨询占 3.4%

要求降低产品价格及处理财务问题占2%，质量问题占1.6%。而对产品质量、销售服务的意见，主要有以下几点： ①技术问题。如某种灯镀铬层易腐蚀，某型摩托车灯接线处有脱焊现象，某两种灯罩并接处易断裂等。 ②使用安装问题。如某种灯灯壳弧度不统一，安装有困难，有的灯包装不牢固。 ③价格问题。要求对服役期超过2年以上的老产品降价。 ④服务问题。交货要及时，同时供应零配件，要求及时提供新灯具的信息。三、公司营销现状 (1)产品分析。在对公司生产的76项主要产品经过5年的连续观察后，结合有关因素分析，得出以下结果：有8种产品已经进入引入期，占10.5%：有5种产品已经进入发展期，占 6.7%:有35种产品已经进入成熟期，占46%：有28种产品已经进入衰退期，占36.8%。可见，公司的产品结构呈后倾状。 (2)销售渠道。公司汽车用灯具74%的产品采取直接销售渠道，由销售人员向各汽车生产厂家推荐和履行谈判签约职能：另有26%的产品通过汽车零配件销售公司销售。 (3)促销手段。公司通过统销和自销两种方式出售产品。在自销中又注重依靠人员推销和广告宣传。广告宣传一般通过电影、电视、报纸、刊物、路牌、灯箱、展销、橱窗、样本、产品目录、照片、年历、会议、赞助等媒介形式。如1983年，公司投资5万元，拍摄了一部彩色广告电影《道路之光》，在当时订货会议期间放映，使产品的销售成交额达1100多万元。四、竞争者分析 80年代初期，国内汽车业己有国家计划生产厂家37家，装配厂200多个，配件厂2000多个，职工72万人，设备21万台，具备了年生产40万辆汽车的生产能力，1984年汽车保有量达210万辆左右。为了解竞争状况，公司对竞争对手的动向进行了调查，包括企业经营的

要求降低产品价格及处理财务问题占 2%，质量问题占 1.6%。而对产品质量、销售服务的意见，主要有以下几点： ①技术问题。如某种灯镀铬层易腐蚀，某型摩托车灯接线处有脱焊现象，某两种灯罩并接处易断裂等。 ②使用安装问题。如某种灯灯壳弧度不统一，安装有困难，有的灯包装不牢固。 ③价格问题。要求对服役期超过 2 年以上的老产品降价。 ④服务问题。交货要及时，同时供应零配件，要求及时提供新灯具的信息。三、公司营销现状（1）产品分析。在对公司生产的 76 项主要产品经过 5 年的连续观察后，结合有关因素分析，得出以下结果：有 8 种产品已经进入引入期，占 10.5%；有 5 种产品已经进入发展期，占 6.7%；有 35 种产品已经进入成熟期，占 46%；有 28 种产品已经进入衰退期，占 36.8%。可见，公司的产品结构呈后倾状。（2）销售渠道。公司汽车用灯具 74%的产品采取直接销售渠道，由销售人员向各汽车生产厂家推荐和履行谈判签约职能；另有 26%的产品通过汽车零配件销售公司销售。（3）促销手段。公司通过统销和自销两种方式出售产品。在自销中又注重依靠人员推销和广告宣传。广告宣传一般通过电影、电视、报纸、刊物、路牌、灯箱、展销、橱窗、样本、产品目录、照片、年历、会议、赞助等媒介形式。如 1983 年，公司投资 5 万元，拍摄了一部彩色广告电影《道路之光》，在当时订货会议期间放映，使产品的销售成交额达 1 100 多万元。四、竞争者分析 80 年代初期，国内汽车业已有国家计划生产厂家 37 家，装配厂 200 多个，配件厂 2 000 多个，职工 72 万人，设备 21 万台，具备了年生产 40 万辆汽车的生产能力，1984 年汽车保有量达 210 万辆左右。为了解竞争状况，公司对竞争对手的动向进行了调查，包括企业经营的