上游充通大粤 SHANGHAI JIAO TONG UNIVERSITY 第八章大众传播的效果 1B三5
第八章 大众传播的效果
上游充通大学 第一节效果概述 SHANGHAI JIAO TONG UNIVERSITY 一、传播效果的内涵和层次 所谓传播或大众传播的效果，一般指传者发出的讯息，通过一定的媒 介（渠道）到达受众后，对受者的思想（包括认知、情感、态度等）与行为 造成的影响。 D·麦奎尔 从外在形态看： 媒介的效果(media effect):已产生直接结果，而无论是 否符合传者期望； 媒介的效能(media efffectiveness:达成预期目标的功能； 媒介的效力(media power）:潜在影响，或可能间接影响； 从内在性质看： 心理效果、文化效果、政治效果、经济效果。 第八章大众传播的效果
第八章 大众传播的效果 一、传播效果的内涵和层次 所谓传播或大众传播的效果，一般指传者发出的讯息，通过一定的媒 介（渠道）到达受众后，对受者的思想（包括认知、情感、态度等）与行为 造成的影响。 D·麦奎尔 从外在形态看： 媒介的效果(media effect):已产生直接结果,而无论是 否符合传者期望; 媒介的效能(media efffectiveness:达成预期目标的功能; 媒介的效力(media power):潜在影响,或可能间接影响; 从内在性质看： 心理效果、文化效果、政治效果、经济效果。 第一节 效果概述
上游充通大粤 第一节效果概述 SHANGHAI JIAO TONG UNIVERSITY 从效果或影响力的作用范围看： 对受众个体的影响、对小团体及组织的影响、对社会机构 的影响、对整个社会或整个文化的影响。 。杰克·M·麦克劳 微观效果与宏观效果； 改变的效果与稳定的效果； 积累效果与非积累效果； 短期效果与长期效果； 态度、认知与行为效果。 第八章大众传播的效果
第八章 大众传播的效果 从效果或影响力的作用范围看： 对受众个体的影响、对小团体及组织的影响、对社会机构 的影响、对整个社会或整个文化的影响。 • 杰克·M·麦克劳 微观效果与宏观效果； 改变的效果与稳定的效果； 积累效果与非积累效果； 短期效果与长期效果； 态度、认知与行为效果。 第一节 效果概述
上游充通大学 第一节效果概述 SHANGHAI JIAO TONG UNIVERSITY 二、传播效果的类型和研究课题 英国学者P·戈尔丁从时间和传者意图两个维度出发，将传 播效果分为四种类型。 意图 预期的 个人的反应 推广与普及 媒介集中宜传 时 报道活动 知识的传播 短期的 长期的 间 个人的白发反应 社会化 社会控制 集合的自发反应 煤介与杜会变革 非预期的 第八章大众传播的效果
第八章 大众传播的效果 英国学者P·戈尔丁从时间和传者意图两个维度出发，将传 播效果分为四种类型。 二、传播效果的类型和研究课题 第一节 效果概述
上游充通大兽 第一节效果概述 SHANGHAI JIAO TONG UNIVERSITY 三、效果研究的发展阶段 “强-弱-强”三个时期、两次转折 大理论 体 系 同一效果理论 有限效果理论 回归强效果 枪弹论 二级传播 议程设置 第一阶段：20世纪初一40年代：强效果论时期代表性理论：枪弹论 (同一效果理论) 大众媒介有强大的威力，在形成意见信仰、改变生活习惯、并或多 或少按媒介控制者的意图支配受众的行为方面，几乎无所不能。 第八章大众传播的效果
第八章 大众传播的效果 “强-弱-强”三个时期、两次转折 第一阶段：20世纪初—40年代：强效果论时期代表性理论：枪弹论 （同一效果理论）。 大众媒介有强大的威力，在形成意见信仰、改变生活习惯、并或多 或少按媒介控制者的意图支配受众的行为方面，几乎无所不能。 三、效果研究的发展阶段 同一效果理论 枪弹论 有限效果理论 二级传播 回归强效果 议程设置 三大理论 体 系 第一节 效果概述
上游充通大粤 第一节效果概述 SHANGHAI JIAO TONG UNIVERSITY 产生背景： ·技术背景：广播、电视媒介的飞速发展； ·政治背景：二次世界大战期间，双方均利用媒介做宣传； 社会理论背景： 西方流行的本能心理学 大众社会论的影响 第八章大众传播的效果
第八章 大众传播的效果 •技术背景：广播、电视媒介的飞速发展； •政治背景：二次世界大战期间，双方均利用媒介做宣传； •社会理论背景： 西方流行的本能心理学 大众社会论的影响 •产生背景： 第一节 效果概述
上游充通大粤 第一节效果概述 SHANGHAI JIAO TONG UNIVERSITY 枪弹论的缺陷： 过分夸大了大众媒介的影响力，同时也忽视了受众对 大众传播的自主选择权和使用信息的能力； 忽视了影响传播效果的各种社会因素。 POLICE NTY www.chnareel.com 第八章大众传播的效果
第八章 大众传播的效果 过分夸大了大众媒介的影响力，同时也忽视了受众对 大众传播的自主选择权和使用信息的能力； 忽视了影响传播效果的各种社会因素。 •枪弹论的缺陷： 第一节 效果概述
上游充大学 第一节效果概述 SHANGHAI JIAO TONG UNIVERSITY 第二阶段：40年代初一60年代初：弱效果论时期 ·代表性理论：有限效果论 所谓“有限效果”，并非说媒介毫无影响力，而是说媒介总是在 一个现存社会关系的结构和一个特定的社会文化情境中运行的。 贝雷尔森和克拉伯经典论述：“某些传播，在某些问题上，被某些 人在某些情况下所注意，有某些作用。” “大众传播通常并不是一个可以对受众发生影响的充分且不必要的 起因，它其实是通过许多中介因素的联系环节，而发挥着各种功能。” 代表性研究： 美国佩恩基金会有关电影对儿童影响的系列研究；拉扎斯菲尔德等 人的二级传播理论；霍夫兰等人的劝服研究。 第八章大众传播的效果
第八章 大众传播的效果 第二阶段 ：40年代初—60年代初：弱效果论时期 • 代表性理论：有限效果论 所谓“有限效果” ，并非说媒介毫无影响力，而是说媒介总是在 一个现存社会关系的结构和一个特定的社会文化情境中运行的。 贝雷尔森和克拉伯经典论述： “某些传播，在某些问题上，被某些 人在某些情况下所注意，有某些作用。 ” “大众传播通常并不是一个可以对受众发生影响的充分且不必要的 起因，它其实是通过许多中介因素的联系环节，而发挥着各种功能。 ” 代表性研究： 美国佩恩基金会有关电影对儿童影响的系列研究；拉扎斯菲尔德等 人的二级传播理论；霍夫兰等人的劝服研究。 第一节 效果概述
上游充通大粤 第一节效果概述 SHANGHAI JIAO TONG UNIVERSITY 第三阶段：20世纪60年代末至今： 回归强效果论时期 ·代表性理论： 卡茨、麦奎尔：使用与满足理论 麦考姆斯和肖：议程设置理论 格伯纳：培养（涵化）分析理论 第八章大众传播的效果
第八章 大众传播的效果 第三阶段：20世纪60年代末至今： 回归强效果论时期 • 代表性理论: 卡茨、麦奎尔：使用与满足理论 麦考姆斯和肖：议程设置理论 格伯纳：培养（涵化）分析理论 第一节 效果概述
上游充通大学 第一节效果概述 SHANGHAI JIAO TONG UNIVERSITY ·研究特点 由“验证个人对媒介内容的接触程度与个人态度、意见、行为 等变量的相关性”，转向“考察媒介的长期、潜在和间接的效果， 以及信息认知、社会环境等中介因素、舆论气候、信仰结构、文化 模式乃至社会制度等” 这一阶段，无论在考察传播影响力的范围、时间、层次，还是 在方式、机制、方法等方面，相对于前两个阶段，都更为多样、丰 富与多元，因此又被称为多元效果论时期。 60年代末回归强效果特征： 研究重心转移一一 间接、潜在和长期的影响； 研究方法转移一一置于整个社会的政治、经济文化结构中加以宏 观分析。 第八章大众传播的效果
第八章 大众传播的效果 • 研究特点 由“验证个人对媒介内容的接触程度与个人态度、意见、行为 等变量的相关性” ，转向“考察媒介的长期、潜在和间接的效果， 以及信息认知、社会环境等中介因素、舆论气候、信仰结构、文化 模式乃至社会制度等” 。 这一阶段，无论在考察传播影响力的范围、时间、层次，还是 在方式、机制、方法等方面，相对于前两个阶段，都更为多样、丰 富与多元，因此又被称为多元效果论时期。 60年代末回归强效果特征： 研究重心转移——间接、潜在和长期的影响； 研究方法转移——置于整个社会的政治、经济文化结构中加以宏 观分析。 第一节 效果概述