《客户关系管理》 主讲教师：马树杰
《客户关系管理 》 主讲教师：马树杰
本课程的学习目的 《客户关系管理》是物流管理专业本科的一门主 要专业课。所谓客户关系管理是一种以客户为中心 的思想来设计和管理企业的管理理念，它是现代管 理思想和现代计算机技术相结合的产物，它的基本 思想是以客户为中心，把有关市场和客户的信息进 行统一管理，实现共享。因此，在现代营销领域中 强调客户关系管理具有很强的现实意义。 《客户关系管理》课程系统介绍了客户关系管理 (CRM)的基本思想理论、实施方法、关键技术及实 践应用。通过本课程的学习，可以全面系统了解客 户关系管理的知识和基本方法，为日后就业打下坚 实的基础
本课程的学习目的 ◼ 《客户关系管理》是物流管理专业本科的一门主 要专业课。所谓客户关系管理是一种以客户为中心 的思想来设计和管理企业的管理理念，它是现代管 理思想和现代计算机技术相结合的产物，它的基本 思想是以客户为中心，把有关市场和客户的信息进 行统一管理，实现共享。因此，在现代营销领域中 强调客户关系管理具有很强的现实意义。 ◼ 《客户关系管理》课程系统介绍了客户关系管理 (CRM)的基本思想理论、实施方法、关键技术及实 践应用。通过本课程的学习，可以全面系统了解客 户关系管理的知识和基本方法，为日后就业打下坚 实的基础
第一讲第一章 客户关系管理的基础知识 ■本章学习目标：了解企业管理理念的变 化过程，理解客户关系对企业生存与发 展的意义，树立以客户为中心的现代营 销管理理念；明确客户范畴及客户类型； 认识客户价值及其特点；了解客户定位 的步骤
第一讲 第一章 客户关系管理的基础知识 ◼ 本章学习目标：了解企业管理理念的变 化过程，理解客户关系对企业生存与发 展的意义，树立以客户为中心的现代营 销管理理念；明确客户范畴及客户类型； 认识客户价值及其特点；了解客户定位 的步骤
本章主要知识点 第一节客户关系管理的产生和发展 ·一、客户关系管理产生的背景 二、企业营销管理理念的变化过程 三、客户关系观念的转变 ■四、以客户为中心的现代营销管理理念 ■ 第二节客户与客户关系 ·一、客户的定义、客户的分类 二、确定客户关系的因素 ·第三节客户价值与客户定位 一 客户价值 二、提高客户价值 ■三、客户定位
本章主要知识点 ◼ 第一节 客户关系管理的产生和发展 ◼ 一、客户关系管理产生的背景 ◼ 二、企业营销管理理念的变化过程 ◼ 三、客户关系观念的转变 ◼ 四、以客户为中心的现代营销管理理念 ◼ 第二节 客户与客户关系 ◼ 一、客户的定义、客户的分类 ◼ 二、确定客户关系的因素 ◼ 第三节 客户价值与客户定位 ◼ 一、客户价值 ◼ 二、提高客户价值 ◼ 三、客户定位
第一节客户关系管理的产生 和发展 ,一、客户关系管理产生的背景 客户关系管理(Customer Relationship Management,,CRM)的理 论基础来源于西方的市场营销理论，在美 国最早产生并得以迅速发展
第一节 客户关系管理的产生 和发展 ◼ 一、客户关系管理产生的背景 ◼ 客户关系管理（Customer Relationship Management, CRM）的理 论基础来源于西方的市场营销理论,在美 国最早产生并得以迅速发展
、 客户关系管理产生的背景 客户关系管理的产生，是市场需求和管理理念更新的需要。它是企 米窝宴馨琴因雾面奢景条雀灣淀暖私戊电学化浪潮和信包技 1.营销管理的实质是需求管理。即以满足市场需求和社会需求 为主要目的，实现企业的利润。确立了企业“以客户为中心”的 管理理念。 2.企业核心竞争力的提升。企业核心竞争力是企业必须有自己 独特的技术（无法替代的技术）生产出独特的产品满足社会和市 奢菜姿有型可浸雪普杂睿整馨味遥 ,它的口味几 3.客户信息系统的建立。 4现代电子技术的发展为信息系统的建立提供了技术上的保证
一、客户关系管理产生的背景 ◼ 客户关系管理的产生,是市场需求和管理理念更新的需要。它是企 业管理模式更新、企业核心竞争力提升以及电子化浪潮和信息技 术的支持等四方面背景所推动与促成的。 ◼ 1.营销管理的实质是需求管理。即以满足市场需求和社会需求 为主要目的，实现企业的利润。确立了企业“以客户为中心”的 管理理念。 ◼ 2.企业核心竞争力的提升。企业核心竞争力是企业必须有自己 独特的技术（无法替代的技术）生产出独特的产品满足社会和市 场的需求。例如：可口可乐的技术属于独特的技术，它的口味几 百年来没有企业可模仿；百事可乐也有自己独特的味道。 ◼ 3.客户信息系统的建立。 ◼ 4.现代电子技术的发展为信息系统的建立提供了技术上的保证
二、企业营销管理理念的变化 过程 (一)生产观念 以美国为代表的发达国家在20世纪20 年代以前，我国在20世纪80年代以前， 大多数商品经常供不应求，形成的是卖 方市场态势，企业是一种生产导向型。 其口号是：“生产能生产的东西”，企 业重产而轻销，不重视销售和市场需求 状况，顾客没有多少选择余地
二、企业营销管理理念的变化 过程 ◼ （一）生产观念 ◼ 以美国为代表的发达国家在20世纪20 年代以前，我国在20世纪80年代以前， 大多数商品经常供不应求，形成的是卖 方市场态势，企业是一种生产导向型。 其口号是：“生产能生产的东西”，企 业重产而轻销，不重视销售和市场需求 状况，顾客没有多少选择余地
(二)产品观念 ■产生于20世纪30年代以前的观念。它认 为，顾客关注的是产品的质量、性能、 特色，只要质量好、性能好、有特色， 产品就不怕卖不出去，此时的企业是产 品导向型。口号是：“我好你买”。例 如：“酒好不怕巷子深”，坐等顾客上 门，不关心销售，不重视宣传促销，很 容易使企业导致形成“市场营销近视
（二）产品观念 ◼ 产生于20世纪30年代以前的观念。它认 为，顾客关注的是产品的质量、性能、 特色，只要质量好、性能好、有特色， 产品就不怕卖不出去，此时的企业是产 品导向型。口号是：“我好你买”。例 如：“酒好不怕巷子深”，坐等顾客上 门，不关心销售，不重视宣传促销，很 容易使企业导致形成“市场营销近视”
(三) 推销/销售观念 ■产生于20世纪30年代到40年代的中期， 我国在20世纪80年代到90年代。它是资 本主义国家由卖方市场向买方市场过渡 的最后阶段，企业是销售导向型。口号 是：“我劝你买”。也就是说，产品不 是被顾客“买”走的，而是被企业“卖” 出去的。比如：“托”的形成，以假乱 真，以次充好等。不仅坑害了消费者， 也损害了企业自己的形象
（三）推销/销售观念 ◼ 产生于20世纪30年代到40年代的中期， 我国在20世纪80年代到90年代。它是资 本主义国家由卖方市场向买方市场过渡 的最后阶段，企业是销售导向型。口号 是：“我劝你买”。也就是说，产品不 是被顾客“买”走的，而是被企业“卖” 出去的。比如：“托”的形成，以假乱 真，以次充好等。不仅坑害了消费者， 也损害了企业自己的形象
(四)营销观念 市场营销观念于20世纪50年代中期在美国提出， 发展至今一直是现代市场观念的基础和核心内 容，是“买方市场营销观念”。口号是：“生 产能出售的东西”，只有顾客需要的，企业才 去生产和经营，实行“以需定产”模式。从而 完成了从“生产者主权”论到“消费者主权” 论的转变。在一定条件下，企业运用适当的调 控手段，完成向顾客提供“超值”服务，创造 “消费者剩余”，使顾客获得超过期望的满意。 比如：KFC的让顾客满意(CS,customer satisfaction)
（四）营销观念 ◼ 市场营销观念于20世纪50年代中期在美国提出， 发展至今一直是现代市场观念的基础和核心内 容，是“买方市场营销观念”。口号是：“生 产能出售的东西”，只有顾客需要的，企业才 去生产和经营，实行“以需定产”模式。从而 完成了从“生产者主权”论到“消费者主权” 论的转变。在一定条件下，企业运用适当的调 控手段，完成向顾客提供“超值”服务，创造 “消费者剩余”，使顾客获得超过期望的满意。 比如：KFC的让顾客满意（CS，customer satisfaction）