案例十四:黄金周VS小长假调查报告 近段时间,关于恢复“五一”黄金周的呼声高涨。在前段时间的两会上, 全国政协委员、苏宁电器董事长张近东向大会建议恢复“五一”黄金周,取消 “端午”、“清明”小长假。在人民网的500多万名网友参与的网上调查中,赞 成恢复“五一”长假的占92.2%。广东还顺应民意在今年变相恢复了这个长假。 支持恢复五一黄金周的原因,则是以推动旅游业发展、拉动内需为主。 然而,零点研究咨询集团2008年12月中旬完成的一项城市居民2009 年消费信心和消费预期的调查结果却显示:金融危机下,短线旅游成为当下城市 居民的最爱;金融危机让近4成的城市居民改变旅游计划,削减旅游支出,平价 旅游方式将在09年的中国旅游市场大行其道。 那么,我们不禁要问,在当下短线旅游渐显兴旺的中国旅游市场,取消 多个小长假而恢复五一黄金周,是否适应当前旅游市场的实际需求?而平价旅游 的盛行,使“恢复黄金周将大大促进旅游收入增长”的论断也让人质疑。 、短线游成兴旺需求,小长假更顺应市场 2006年3see网调研结果表明,短线游(城市周边游+国内短途游)出 游人数占出游总数的47.2%。2008年五一黄金周取消,携程旅游网公布的数据显 示,短线游占08年五一所有旅游方式的5成以上,以休假制度改革为契机,短 线游开始显现增长势头。 国际经济形式的动荡与萧条,对人们的旅游消费产生了直接影响,而 这种影响将加速国内市场对短线游需求的增长。本次调查显示,在未来1-2年有 旅游计划的城市居民中,36%的受访者表示因经济和政策形势的影响会改变旅游 计划,调查结果同时显示,无论旅游计划是否受到影响,对未来1-2年计划旅游 的城市居民来说,仅国内短途游(不含城市周边游)就占到居民未来1-2年旅游 方式的58.5%,除此,旅游计划受金融危机影响的居民,对城市周边游的青睐也 十分明显,达到了54.7%。综合城市周边游和国内短途游的比例来看,对于计划 旅游的城市居民而言,在09年每人平均会进行短线游1.04次,短线旅游在09 年的中国旅游市场将出现兴旺需求
1 案例十四：黄金周 VS 小长假调查报告 近段时间，关于恢复“五一”黄金周的呼声高涨。在前段时间的两会上， 全国政协委员、苏宁电器董事长张近东向大会建议恢复“五一”黄金周，取消 “端午”、“清明”小长假。在人民网的 500 多万名网友参与的网上调查中，赞 成恢复“五一”长假的占 92.2%。广东还顺应民意在今年变相恢复了这个长假。 支持恢复五一黄金周的原因，则是以推动旅游业发展、拉动内需为主。 然而，零点研究咨询集团 2008 年 12 月中旬完成的一项城市居民 2009 年消费信心和消费预期的调查结果却显示：金融危机下，短线旅游成为当下城市 居民的最爱；金融危机让近 4 成的城市居民改变旅游计划，削减旅游支出，平价 旅游方式将在 09 年的中国旅游市场大行其道。 那么，我们不禁要问，在当下短线旅游渐显兴旺的中国旅游市场，取消 多个小长假而恢复五一黄金周，是否适应当前旅游市场的实际需求？而平价旅游 的盛行，使“恢复黄金周将大大促进旅游收入增长”的论断也让人质疑。 一、短线游成兴旺需求，小长假更顺应市场 2006 年 3see 网调研结果表明，短线游（城市周边游+国内短途游）出 游人数占出游总数的 47.2%。2008 年五一黄金周取消，携程旅游网公布的数据显 示，短线游占 08 年五一所有旅游方式的 5 成以上，以休假制度改革为契机，短 线游开始显现增长势头。 国际经济形式的动荡与萧条，对人们的旅游消费产生了直接影响，而 这种影响将加速国内市场对短线游需求的增长。本次调查显示，在未来 1-2 年有 旅游计划的城市居民中，36%的受访者表示因经济和政策形势的影响会改变旅游 计划，调查结果同时显示，无论旅游计划是否受到影响，对未来 1-2 年计划旅游 的城市居民来说，仅国内短途游（不含城市周边游）就占到居民未来 1-2 年旅游 方式的 58.5%，除此，旅游计划受金融危机影响的居民，对城市周边游的青睐也 十分明显，达到了 54.7%。综合城市周边游和国内短途游的比例来看，对于计划 旅游的城市居民而言，在 09 年每人平均会进行短线游 1.04 次，短线旅游在 09 年的中国旅游市场将出现兴旺需求
附图未来一年里更倾向于哪种类型的旅游(N=456) 54.7 短城市周边游 4U1 45.2 游国内游短途 B35 国内游长途 528 境外游非洲 境外游东南亚 179 ■旅游计划受影响的消费者 ■旅游计划不受影响的消费者 ■样本总体 境外游欧美 0%10%20%30%40%50%60%70% 注:此题为多选题,百分比总和大于100% 資料来源:零点研究咨询集团08年12月中旬完成的"城市居民09年消费信心和消费预 期“系列调查。 那么,如果说08年实行至今的五一、清明、端午和中秋各三天的小长 假制度在设立当时备受争议的话,现如今,却正是适应了旅游市场的实际需求 对于一般市场的观点,在正常经济形势下,恢复五一黄金周假期,能够在很大程 度上改变人们的旅游消费行为,原来不打算旅游的,现在打算短途游或长途游 原来打算短途游的,鉴于假期长度,也很可能改为长途游,总之,假期的延长带 动旅游市场的兴旺,从而拉动内需、扩大就业等。但是,对于在金融危机下的国 内旅游市场,假期模式对旅游消费行为的作用当另眼相看:09年我国旅游行业 最大的风险来自于大家对经济下行的担忧,而经济下行造成居民采取谨慎型的消 费策略,从而削弱了假期模式对居民旅游消费行为的影响度。换句话说,鉴于谨 慎消费,原定的短途游,因为恢复长假而改为长途游的几率也相比正常经济形势 下会明显降低,那么,取消小长假,恢复原来的五一黄金周,相比现在的多个小 长假制度,总的来看,并不见得会在多大程度上促进旅游需求的增长,相反,反 而会因为多个小长假的取消,抑制了当下兴旺的短线游需求 新民网统计的08年旅游数据也表明,小长假迎合短线游需求将更大促 进旅游人数的增加:08年“五一”只有三天,相比往年假期天数减少了一半还
2 那么，如果说 08 年实行至今的五一、清明、端午和中秋各三天的小长 假制度在设立当时备受争议的话，现如今，却正是适应了旅游市场的实际需求。 对于一般市场的观点，在正常经济形势下，恢复五一黄金周假期，能够在很大程 度上改变人们的旅游消费行为，原来不打算旅游的，现在打算短途游或长途游； 原来打算短途游的，鉴于假期长度，也很可能改为长途游，总之，假期的延长带 动旅游市场的兴旺，从而拉动内需、扩大就业等。但是，对于在金融危机下的国 内旅游市场，假期模式对旅游消费行为的作用当另眼相看：09 年我国旅游行业 最大的风险来自于大家对经济下行的担忧，而经济下行造成居民采取谨慎型的消 费策略，从而削弱了假期模式对居民旅游消费行为的影响度。换句话说，鉴于谨 慎消费，原定的短途游，因为恢复长假而改为长途游的几率也相比正常经济形势 下会明显降低，那么，取消小长假，恢复原来的五一黄金周，相比现在的多个小 长假制度，总的来看，并不见得会在多大程度上促进旅游需求的增长，相反，反 而会因为多个小长假的取消，抑制了当下兴旺的短线游需求。 新民网统计的 08 年旅游数据也表明，小长假迎合短线游需求将更大促 进旅游人数的增加：08 年“五一”只有三天，相比往年假期天数减少了一半还
要多,但在出行人数方面,只比07年“五一”同期减少1/3,但相应增加的清 明、端午小长假出游人数是08年的“五一”出游人数的76%左右,综合换算下 来,08年五一+清明十端午小长假的旅游人数将高出07年五一黄金周17% 平价旅游盛行,为保留小长假增添砝码 正如一位国内旅行社的负责人所说:“以前旅游行情好的时候,越贵的 线路卖得越好,但是现在不一样了,贵的线路都卖不出去,我们不得不改变策略, 优惠贵的路线,推出更多平价的路线”。该位负责人无奈的言语,也道出了当下 旅游市场对价格的敏感度之高。 近年来城乡居民人均收入上升,旅游消费支出比例却在逐年减少, 1999-2007年,我国城镇家庭人均可支配收入从5854元增长到07年的13786元, 增长1.35倍;而旅游消费支出比例却从1999年的10.5%降至07年的6.6%。足 以见得当下城市居民旅游消费观念的保守。 零点研究咨询本次调研结果表明,金融危机将促使原本保守的旅游消费 更加缩水。未来1-2年有旅游计划的城市居民中,36%的受访者因经济和政策形 势的影响会改变旅游计划,主要表现为:减少旅游次数(61.6%)、考虑改成去 较便宜的旅游目的地(48.1%)、考虑改成较便宜的旅游方式(如跟团旅游)(28.1%) 等。总的说来,平价旅游在金融危机的推动下开始盛行。 研究人员进一步分析发现,女性、低学历(包括高中/中专/技校、初中 及以下)、中低收入(家庭月收入在4000元以下)群体的旅游消费计划受影响 程度更高。其中,以初中及以下、家庭月收入在2000-4000元的消费者表现最为 明显,他们的旅游计划受到金融危机影响的比例都在5成左右,远远高于总体的 平均水平(36.0%)。中低收入消费者受影响比例之高,更加促进了旅游市场对 平价旅游需求的增长
3 要多，但在出行人数方面，只比 07 年“五一”同期减少 1/3，但相应增加的清 明、端午小长假出游人数是 08 年的“五一”出游人数的 76％左右，综合换算下 来，08 年 五一 + 清明 + 端午小长假的旅游人数将高出 07 年五一黄金周 17%。 二、平价旅游盛行，为保留小长假增添砝码 正如一位国内旅行社的负责人所说：“以前旅游行情好的时候，越贵的 线路卖得越好，但是现在不一样了，贵的线路都卖不出去，我们不得不改变策略， 优惠贵的路线，推出更多平价的路线”。该位负责人无奈的言语，也道出了当下 旅游市场对价格的敏感度之高。 近年来城乡居民人均收入上升，旅游消费支出比例却在逐年减少， 1999-2007 年，我国城镇家庭人均可支配收入从 5854 元增长到 07 年的 13786 元， 增长 1.35 倍；而旅游消费支出比例却从 1999 年的 10.5%降至 07 年的 6.6%。足 以见得当下城市居民旅游消费观念的保守。 零点研究咨询本次调研结果表明，金融危机将促使原本保守的旅游消费 更加缩水。未来 1-2 年有旅游计划的城市居民中，36%的受访者因经济和政策形 势的影响会改变旅游计划，主要表现为：减少旅游次数（61.6%）、考虑改成去 较便宜的旅游目的地（48.1%）、考虑改成较便宜的旅游方式（如跟团旅游）（28.1%） 等。总的说来，平价旅游在金融危机的推动下开始盛行。 研究人员进一步分析发现，女性、低学历（包括高中/中专/技校、初中 及以下）、中低收入（家庭月收入在 4000 元以下）群体的旅游消费计划受影响 程度更高。其中，以初中及以下、家庭月收入在 2000-4000 元的消费者表现最为 明显，他们的旅游计划受到金融危机影响的比例都在 5 成左右，远远高于总体的 平均水平（36.0%）。中低收入消费者受影响比例之高，更加促进了旅游市场对 平价旅游需求的增长
附图哪种消费者的旅游计划受金融危机影响更大?(N=456) ■有影响作用■没有影响作用,照原计划去旅游 性 男31.2 别 女 408 初中及以下 510 490 高中冲专肢校 616 大专 267 73.3 历 大学本科或以上 2000元以下 41.2 2001-400元 44.9 551 4001600元 庭 收 6001-8000元 64.1 8001及以上□233 20%40%60% 資料来源:零点研究咨询集团08年12月中旬完成的“城市居民09年消费信心和消费预 期"系列調查 般情况下,五一黄金周恢复将从两个方面促进旅游收入的增长:即增 加居民旅游频次;提高单次旅游消费。但是,从本次调查的数据我们可以看出, 缩减旅游支出是城市居民在金融危机下对旅游计划的首要反映,恢复五一黄金周 对旅游收入增长的促进作用相比正常经济形势下将受到抑制 同时,在保证性价比基本不变的情况下,为实现平价旅游,缩短旅游时 间、改变旅游线路的“短时游”会是各旅行社采取的普遍做法,而相比五一黄金 周,多个小长假在时间上,将更能适应消费者及业内对“短时游”的需求。 在正常经济形势下,黄金周对拉动内需的作用巨大,毋庸置疑,但是在 金融危机的非常时刻,市场需求以及消费者消费心理已经发生变化,在当下,短 线游、平价游盛行,笔者认为,丰富短线旅游线路,推出更多平价旅游产品,保 留多个小长假,相比纯粹恢复五一黄金周、取消小长假,将更能适应当下中国旅 游市场的实际需求。 技术说明:该项调查于2008年11月执行,采用多阶段随机抽样方法, 针对北京、上海、广州、武汉、成都、武汉、成都、沈阳、西安、大连、厦门
4 一般情况下，五一黄金周恢复将从两个方面促进旅游收入的增长：即增 加居民旅游频次；提高单次旅游消费。但是，从本次调查的数据我们可以看出， 缩减旅游支出是城市居民在金融危机下对旅游计划的首要反映，恢复五一黄金周 对旅游收入增长的促进作用相比正常经济形势下将受到抑制。 同时，在保证性价比基本不变的情况下，为实现平价旅游，缩短旅游时 间、改变旅游线路的“短时游”会是各旅行社采取的普遍做法，而相比五一黄金 周，多个小长假在时间上，将更能适应消费者及业内对“短时游”的需求。 在正常经济形势下，黄金周对拉动内需的作用巨大，毋庸置疑，但是在 金融危机的非常时刻，市场需求以及消费者消费心理已经发生变化，在当下，短 线游、平价游盛行，笔者认为，丰富短线旅游线路，推出更多平价旅游产品，保 留多个小长假，相比纯粹恢复五一黄金周、取消小长假，将更能适应当下中国旅 游市场的实际需求。 技术说明：该项调查于 2008 年 11 月执行，采用多阶段随机抽样方法， 针对北京、上海、广州、武汉、成都、武汉、成都、沈阳、西安、大连、厦门
济南等10城市的3010名18-60周岁的当地常住居民进行了入户访问,在95% 置信度下本次调查的抽样误差为±0.97%
5 济南等 10 城市的 3010 名 18－60 周岁的当地常住居民进行了入户访问，在 95% 置信度下本次调查的抽样误差为±0.97%