《企业价值评估》课程教学资源（案例研究）从效仿者到布局者，从跟随者到领跑者 ——美团点评基于商业模式下的价值评估.pdf_大学文库

中国管理案例共享中心案例库教学案例案例正文：从效仿者到布局者，从跟随者到领跑者一一美团点评基于商业模式下的价值评估摘要：近年来，以“独角兽”为代表的新经济企业如雨后春笋般涌现出来，一些企业凭借着其全新的价值观和独特的商业模式发展迅猛，在资本市场广受关注。但新经济企业除了具有增长快的特点之外，也存在着经营不稳定，风险大，前期亏损严重等情况，这就使得传统的市盈率和现金流折现等方法难以适用，因此如何对新经济企业进行估值已经成为全球资本市场一个激烈讨论的话题。本案例以 2018年9月成功IPO的美团点评为例，试图探讨基于商业模式的新经济企业的价值评估方法，主要内容包括美团点评发展历程简介，美团点评商业模式分析，估值模型的建立及估值结果的反馈，以期为新经济企业价值评估提供参考。关键词：新经济企业：价值观：商业模式：企业估值 0引言 2018年9月20日，香港交易所内人声鼎沸。上午9点20分左右，所有人的目光都聚集在了港交所那面价值30万的山西定制锣上面，等待着那具有重要历史意义的一声巨响。随着王兴抡起鼓槌用力一敲，备受瞩目的美团点评终于成功上市。这一时刻，美团等了八年，而对于多次创业，屡败屡战的美团点评C0王兴来说，时间或许更久。上市新闻一出，美团点评再一次成为奥论的焦点，“估值 600亿，超京东小米！”“市值缩水一半，近乎腰斩”“千亿估值，百亿巨亏，美团还能一直美下去吗？”.王兴看着网上铺天盖地的新闻，回想起这些年走过的路，不由得思绪万千. 名有案侧惠海大产尼工商学院刘焱副教授、研究生李雨洁以及木科生江唱提写，作者拥有者作权中的署 2本案例授权中国管理案例共享中心使用，中国管理案例共享中心享有复制权、修敏权、发表权、发行权、改权太中对必要的掩饰性处理 4本案例只供课堂讨论之用，并无意暗示或说明某种管理行为是否有效。 1

中国管理案例共享中心案例库教学案例 1 案例正文：从效仿者到布局者，从跟随者到领跑者 1 ——美团点评基于商业模式下的价值评估摘要:近年来，以“独角兽”为代表的新经济企业如雨后春笋般涌现出来，一些企业凭借着其全新的价值观和独特的商业模式发展迅猛，在资本市场广受关注。但新经济企业除了具有增长快的特点之外，也存在着经营不稳定，风险大，前期亏损严重等情况，这就使得传统的市盈率和现金流折现等方法难以适用，因此如何对新经济企业进行估值已经成为全球资本市场一个激烈讨论的话题。本案例以 2018 年 9 月成功 IPO 的美团点评为例，试图探讨基于商业模式的新经济企业的价值评估方法，主要内容包括美团点评发展历程简介，美团点评商业模式分析，估值模型的建立及估值结果的反馈，以期为新经济企业价值评估提供参考。关键词：新经济企业；价值观；商业模式；企业估值 0 引言 2018 年 9 月 20 日，香港交易所内人声鼎沸。上午 9 点 20 分左右，所有人的目光都聚集在了港交所那面价值 30 万的山西定制锣上面，等待着那具有重要历史意义的一声巨响。随着王兴抡起鼓槌用力一敲，备受瞩目的美团点评终于成功上市。这一时刻，美团等了八年，而对于多次创业，屡败屡战的美团点评 CEO 王兴来说，时间或许更久。上市新闻一出，美团点评再一次成为舆论的焦点，“估值 600 亿，超京东小米！”“市值缩水一半，近乎腰斩”“千亿估值，百亿巨亏，美团还能一直美下去吗？”.王兴看着网上铺天盖地的新闻，回想起这些年走过的路，不由得思绪万千. 1.本案例由上海大学悉尼工商学院刘焱副教授、研究生李雨洁以及本科生江唱撰写，作者拥有著作权中的署名权、修改权、改编权。 2.本案例授权中国管理案例共享中心使用，中国管理案例共享中心享有复制权、修改权、发表权、发行权、信息网络传播权、改编权、汇编权和翻译权。 3.由于企业保密的要求，在本案例中对有关名称、数据等做了必要的掩饰性处理。 4.本案例只供课堂讨论之用，并无意暗示或说明某种管理行为是否有效

中国管理案例共享中心案例库教学案例 1既往不恋，纵情向前一美团点评上市之路美团点评的上市在一定程度上得益于近年来掀起的“新经济”热潮。“新经济”一词最早来自于1996年12月30日美国《商业周刊》发表的一篇文章，是指借由经济全球化浪潮所诞生的由信息技术革命驱动、以高新科技产业为龙头的经济体系。2014年，习近平同志在国际工程科技大会上表示：世界正在进入以信息产业为主导的新经济发展时期，李总理在博鳌亚洲论坛中也指出，各国要顺应全球新技术革命大趋势，推动以绿色能源环保、互联网等为重要内容的“新经济” 发展。新经济的主要特征有以人为本、注重科技投入和具有可持续的较快的增长速度。时至今日，中国对新经济的重视达到了一个前所未有的高度，在时代大环境的催生之下，以“独角兽”为代表的新经济企业如雨后春笋般不断涌现，美团点评的上市之路也逐渐拉开序幕。 1.1崛起之战美团成立于2010年3月4日，总部位于北京市朝阳区望京东路6号。成立初期的美团仅获得天使投资人王江的种子投资和红杉资本1200万美元A轮投资。而当时正值中国团购网站的井喷之年，国内规模不一的团购网站琳琅满目，不胜枚举，2011年5月最高峰时已超5000家，这就是名噪一时的千团大战。千团大战这阵大风源于美国团购网站Groupon,.Groupon于2008年11月成立，7个月即实现盈利且融资1.4亿美金，这极大地鼓舞了中国创业者的士气，一时间风起云涌，大量人才、资金涌入团购战场。但这个巨大的风口没能持续太长时间，仅仅过了年，便风流云散，哀兵遍地。到2012年8月，团购网站的幸存者已不到1000家，美团便是其中之一。为何当时的行业龙头企业拉手网、窝窝团走向衰落之路而初出茅庐的美团却得以日益壮大？这和它自身的行业判断、市场定位和独特的商业模式密不可分。撕掉团购标签，业务逐渐扩展到餐饮外卖、酒店旅游、出行、新零售等领域，美团渐渐崭露头角，市场地位逐步稳固，对手也由昔日千团升级为阿里、携程等行业巨头。 1.2合并风云 2014年的团购市场可谓是多足鼎立，热闹非凡。前有腾讯宜布与大众点评达成战略合作，腾讯持股20%，后有阿里巴巴跟投美团3亿美元C轮融资，再加上百度重点培有发展百度外卖和百度糯米，战场上的硝烟味渐浓。当时美团占据团购市场份额51.9%，而大众点评由于2013年之前的保守策略一直处于第二梯队，市场本案例中，美团与大众合并前公司名称为美团，合并后更改为美团点评。 2

中国管理案例共享中心案例库教学案例 2 1 既往不恋，纵情向前—美团点评上市之路美团点评的上市在一定程度上得益于近年来掀起的“新经济”热潮。“新经济”一词最早来自于 1996 年 12 月 30 日美国《商业周刊》发表的一篇文章，是指借由经济全球化浪潮所诞生的由信息技术革命驱动、以高新科技产业为龙头的经济体系。2014 年，习近平同志在国际工程科技大会上表示：世界正在进入以信息产业为主导的新经济发展时期，李总理在博鳌亚洲论坛中也指出，各国要顺应全球新技术革命大趋势，推动以绿色能源环保、互联网等为重要内容的“新经济” 发展。新经济的主要特征有以人为本、注重科技投入和具有可持续的较快的增长速度。时至今日，中国对新经济的重视达到了一个前所未有的高度，在时代大环境的催生之下，以“独角兽”为代表的新经济企业如雨后春笋般不断涌现，美团点评的上市之路也逐渐拉开序幕。 1.1 崛起之战美团成立于 2010 年 3 月 4 日，总部位于北京市朝阳区望京东路 6 号。成立初期的美团仅获得天使投资人王江的种子投资和红杉资本 1200 万美元 A 轮投资。而当时正值中国团购网站的井喷之年，国内规模不一的团购网站琳琅满目，不胜枚举，2011 年 5 月最高峰时已超 5000 家，这就是名噪一时的千团大战。千团大战这阵大风源于美国团购网站 Groupon，Groupon 于 2008 年 11 月成立，7 个月即实现盈利且融资 1.4 亿美金，这极大地鼓舞了中国创业者的士气，一时间风起云涌，大量人才、资金涌入团购战场。但这个巨大的风口没能持续太长时间，仅仅过了一年，便风流云散，哀兵遍地。到 2012 年 8 月，团购网站的幸存者已不到 1000 家，美团便是其中之一。为何当时的行业龙头企业拉手网、窝窝团走向衰落之路而初出茅庐的美团却得以日益壮大？这和它自身的行业判断、市场定位和独特的商业模式密不可分。撕掉团购标签，业务逐渐扩展到餐饮外卖、酒店旅游、出行、新零售等领域，美团渐渐崭露头角，市场地位逐步稳固，对手也由昔日千团升级为阿里、携程等行业巨头。 1.2 合并风云 2014 年的团购市场可谓是多足鼎立，热闹非凡。前有腾讯宣布与大众点评达成战略合作，腾讯持股 20%，后有阿里巴巴跟投美团 23 亿美元 C 轮融资，再加上百度重点培育发展百度外卖和百度糯米，战场上的硝烟味渐浓。当时美团占据团购市场份额 51.9%，而大众点评由于 2013 年之前的保守策略一直处于第二梯队，市场 2 本案例中，美团与大众合并前公司名称为美团，合并后更改为美团点评

中国管理案例共享中心案例库教学案例以避免。2018年6月25日，美团点评正式向港交所递交了IP0招股书，准备着手上市。7月2日，饿了么与阿里共同宣布将投入数十亿美元商家赋能、即时配送和消费者福利这三个领域进行“三大升级”完善整个外卖餐饮体系，7月5日又与阿里零售通共同宣布，将赋能近万家天猫小店。饿了么赶在美团点评准备上市的时刻采取的一系列大动作，不由得让人闻到了战场上硝烟的味道。根据艾瑞报告'， 2018年上半年美团点评所占外卖市场份额为59%，面对饿了么的步步紧逼，美团点评也必将坚守领地。据招股书披露，美团点评将自全球发售收取所得款项净额约31,123百万港元中的约三分之二用于技术升级、提高研发能力和开发新服务及产品。技术提升的具体措施包括招聘技术研发人才，扩充国内国际知识产权组合，进一步投资信息技术基础设施及人工智能技术等。开发的新服务包括商家赋能系统，云端R即系统，智能支付解决方案，非餐厅食物实时配送及餐厅供应链服务等。饿了么创始人兼CE0张旭豪在接受《财经杂志》采访时表示，下一阶段的战争，不是外卖的战争，甚至不是餐饮行业的战争，而是全零售之战，由此可见对手的来势凶猛。9月20日，美团点评上市之路拉下帷幕，但虎狼之争却远远没有结束，后续战况如何还需静观其变。 2创造价值，传递价值一美团点评的商业模式王兴一念，美团八年。美团点评上市当天，王兴在饭否写下一句话：好棋手通常都知道并接受自己同时也是更大棋局里的棋子。人生如棋，王兴不仅执着于走好自己棋盘里的每一步，而且勇于承认自己的局限与不足，放眼全局，正是由于王兴对自身，对企业的精准定位以及对企业价值观与商业模式的深刻理解和正确选择，才让美团点评在众多团购企业中脱颖而出，一路披荆斩棘，敲开上市的大门。如果说价值观是企业之魂，那么商业模式就是企业的骨架，它呈现了企业创造价值、传递价值和获取价值的过程和原理。 2.1美团点评的价值观美团点评的价值主张是“用科技帮大家吃得更好，生活得更好，用科技改善人们的日常生活，改善商家的日常经营。”吃得更好是所有人的需求，美团点评不仅在广度上去涵盖亿万人吃的需求，也致力于长久地帮大家吃得更美味、更便捷、更健康。消费者不仅有吃的需求，还有看电影、旅游、住酒店、理发等各种各样的生活服务需求，因此美团点评将在更多的消费场景中为用户和商户创造价 4饭香：王兴在0，年成立的中田大陆地区家提供微牌务的网站」被称为中国版ic, 4

中国管理案例共享中心案例库教学案例 4 以避免。2018 年 6 月 25 日，美团点评正式向港交所递交了 IPO 招股书，准备着手上市。7 月 2 日，饿了么与阿里共同宣布将投入数十亿美元商家赋能、即时配送和消费者福利这三个领域进行“三大升级”完善整个外卖餐饮体系，7 月 5 日又与阿里零售通共同宣布，将赋能近万家天猫小店。饿了么赶在美团点评准备上市的时刻采取的一系列大动作，不由得让人闻到了战场上硝烟的味道。根据艾瑞报告 3， 2018 年上半年美团点评所占外卖市场份额为 59%，面对饿了么的步步紧逼，美团点评也必将坚守领地。据招股书披露，美团点评将自全球发售收取所得款项净额约 31,123 百万港元中的约三分之二用于技术升级、提高研发能力和开发新服务及产品。技术提升的具体措施包括招聘技术研发人才，扩充国内国际知识产权组合，进一步投资信息技术基础设施及人工智能技术等。开发的新服务包括商家赋能系统，云端 ERP 系统，智能支付解决方案，非餐厅食物实时配送及餐厅供应链服务等。饿了么创始人兼 CEO 张旭豪在接受《财经杂志》采访时表示，下一阶段的战争，不是外卖的战争，甚至不是餐饮行业的战争，而是全零售之战，由此可见对手的来势凶猛。9 月 20 日，美团点评上市之路拉下帷幕，但虎狼之争却远远没有结束，后续战况如何还需静观其变。 2 创造价值，传递价值—美团点评的商业模式王兴一念，美团八年。美团点评上市当天，王兴在饭否4写下一句话:好棋手通常都知道并接受自己同时也是更大棋局里的棋子。人生如棋，王兴不仅执着于走好自己棋盘里的每一步，而且勇于承认自己的局限与不足，放眼全局，正是由于王兴对自身，对企业的精准定位以及对企业价值观与商业模式的深刻理解和正确选择，才让美团点评在众多团购企业中脱颖而出，一路披荆斩棘，敲开上市的大门。如果说价值观是企业之魂，那么商业模式就是企业的骨架，它呈现了企业创造价值、传递价值和获取价值的过程和原理。 2.1 美团点评的价值观美团点评的价值主张是“用科技帮大家吃得更好，生活得更好，用科技改善人们的日常生活，改善商家的日常经营。”吃得更好是所有人的需求，美团点评不仅在广度上去涵盖亿万人吃的需求，也致力于长久地帮大家吃得更美味、更便捷、更健康。消费者不仅有吃的需求，还有看电影、旅游、住酒店、理发等各种各样的生活服务需求，因此美团点评将在更多的消费场景中为用户和商户创造价 3 艾瑞报告：美团点评行业顾问中国上海艾瑞市场咨询股份有限公司就全球发售发出的行业报告。艾瑞咨询是解决商业决策问题的专业第三方机构，主要服务客户有小米、京东、爱奇艺等中国新兴企业。 4 饭否：王兴在 2007 年成立的中国大陆地区第一家提供微博服务的网站，被称为中国版 Twitter

中国管理案例共享中心案例库教学案例值。美团点评官网的企业文化一栏下面写着这样一句话“我们相信有一些简单朴素的理念，吸引者和我们相似的人，共同完成一件件平凡而伟大的事情，这就是我们的价值观。”在这个理念的指引下，美团点评形成了18个字的企业价值观：以客户为中心、正直诚信、合作共赢、追求卓越。 2.2美团点评的业务系统美团点评作为一个综合性生活服务电商平台，其业务活动主要围绕客户展开，美团点评的客户主要分为消费者和商家。在消费者层面，美团点评帮助其获取商家信息、做出知情决策、完成线上线下交易，并享受实时配送服务；在商家层面美团点评帮助其建立在线业务，与消费者实时接触并提供一系列营销方案、配送设施、支付系统等服务。它在消费者和商家之间搭建起了一座传递信息、提供服务和运输资金的桥梁，一方面把商家生产的东西带给消费者，主要体现在餐饮外卖方面，另一方面把消费者带去商家，主要体现在到店业务方面。美团点评以消费者的外卖需求为支点，通过占领这种高频、刚需的业务入口，为整个电商平台吸引到了广泛的流量并由此拓展到酒店及旅游等其他生活服务需求品类之上 ·到店、酒店及旅游消费信息美团信息配送消费者资金点评资金餐饮外卖图2美团点评的业务系统 2.3美团点评的盈利模式、美团点评的收入主要分为三种类型：佣金收入、在线营销收入和其他服务及销售收入。其中，佣金是美团点评收入的主要贡献者，一般按交易用户在平台上进行交易价值的百分比收取。在线营销收入指的是美团点评通过在平台上向商家提供营销服务产生在线营销收入，主要是广告费收入。其他服务及销售收入包括自向商家提供云端ER即系统、供应链解决方案等一系列产品及服务产生的收入。美团点评的收入主要来自三个业务分部：餐饮外卖：到店、酒店及旅游：新业务及其他。其中餐饮外卖分部处于迅速增长阶段，主要有佣金收入、向商家提 3据美团点评招股书披露的数据计算，截止2018年4月美团点评佣金率约为10.7% 5

中国管理案例共享中心案例库教学案例 5 值。美团点评官网的企业文化一栏下面写着这样一句话“我们相信有一些简单朴素的理念，吸引着和我们相似的人，共同完成一件件平凡而伟大的事情，这就是我们的价值观。”在这个理念的指引下，美团点评形成了 18 个字的企业价值观：以客户为中心、正直诚信、合作共赢、追求卓越。 2.2 美团点评的业务系统美团点评作为一个综合性生活服务电商平台，其业务活动主要围绕客户展开，美团点评的客户主要分为消费者和商家。在消费者层面，美团点评帮助其获取商家信息、做出知情决策、完成线上线下交易，并享受实时配送服务；在商家层面，美团点评帮助其建立在线业务，与消费者实时接触并提供一系列营销方案、配送设施、支付系统等服务。它在消费者和商家之间搭建起了一座传递信息、提供服务和运输资金的桥梁，一方面把商家生产的东西带给消费者，主要体现在餐饮外卖方面，另一方面把消费者带去商家，主要体现在到店业务方面。美团点评以消费者的外卖需求为支点，通过占领这种高频、刚需的业务入口，为整个电商平台吸引到了广泛的流量并由此拓展到酒店及旅游等其他生活服务需求品类之上。图 2 美团点评的业务系统 2.3 美团点评的盈利模式美团点评的收入主要分为三种类型：佣金收入、在线营销收入和其他服务及销售收入。其中，佣金是美团点评收入的主要贡献者，一般按交易用户在平台上进行交易价值的百分比收取 5。在线营销收入指的是美团点评通过在平台上向商家提供营销服务产生在线营销收入，主要是广告费收入。其他服务及销售收入包括自向商家提供云端 ERP 系统、供应链解决方案等一系列产品及服务产生的收入。美团点评的收入主要来自三个业务分部：餐饮外卖；到店、酒店及旅游；新业务及其他。其中餐饮外卖分部处于迅速增长阶段，主要有佣金收入、向商家提 5 据美团点评招股书披露的数据计算，截止 2018 年 4 月美团点评佣金率约为 10.7%

中国管理案例共享中心案例库教学案例供的在线营销服务收费以及就完成配送服务而向交易用户及商家收取的配送费。而到店、酒店及旅游分部已进入成熟阶段，主要有就商家于平台上售出的代金券优惠券及订票支付的佣金收入、提供给商家的在线营销服务收费等。新业务及其他分部尚处于初期探索阶段，包括生鲜超市、试点网约车服务等向消费者提供的服务以及供应链管理及云端即系统等向商家提供的服务。据招股书披露，截止 2018年4月止的四个月，美团点评三个分部的变现率分别为12.9%、7.9%、10.1%。美团各收入类型及占总收入的比例美团各业务分部收入占总收入的此例佣金收入餐饮外卖 79.7% 61.2% 在线营销收入到店、酒店及旅游 13X 2758 其他服务及销售收入新业务及其他 2 3 图3美团点评各收入类型及业务分部占总收入的比例与美团点评各部分收入相对应的成本主要有外卖骑手成本、支付处理成本、客户服务人员福利开支、物业厂房及设备折旧、线上流量成本、网约车司机成本等，其中外卖骑手成本是美团点评的主要成本支出，占到美团点评总销售成本的 80%。据招股书披露，截止2018年4月止的四个月，美团点评的餐饮外卖分部、到店、酒店及旅游分部、新业务及其他分部的销售毛利率分别为9.3%、88%、38.8%。 2.4美团点评的核心资源美团点评的核心资源主要体现在美团点评庞大的客户群体上。王兴僧坦言， “美团能够存活下来的原因，除了运气和把握时机之外，更为重要的是能够把消费者放在第一位，在目标明确之后做正确的事情、抵御诱惑、克服困难、制造条件。”美团点评的客户主要分为消费者和商家，据招股书披露，截止2017年，美团点评的业务已经覆盖到全国超过2,800个市县的3.1亿交易用户和440万活跃 “变现率等于一年或一个营业周期内的收入除以一年或一个营业周期内的总交易金额。 6

中国管理案例共享中心案例库教学案例 7 商家，在以客户为中心的价值观指引下，美团点评始终把客户需求放在首位，成功吸引到规模庞大且持续增长的用户群体，并实时根据用户需求调整自身战略，在此基础上形成了实时配送网络、广泛商家服务、大数据技术等一系列核心竞争力。图 4 美团点评的核心资源及竞争力美团点评的核心资源客户群体已经形成了一定程度的规模与网络效应。根据艾瑞报告，美团点评是全球最大的餐饮外卖服务提供商，以及中国最大的到店餐饮服务平台。2017 年完成超过 58 亿笔交易，交易金额达人民币 3,570 亿元。由于美团点评一直专注于大众、刚需及高频的服务品类并已在消费者生活中建立多个触点，因而能推出及交叉销售各类其他服务品类。例如，在 2017 年，超过 80%的酒店预订新增交易用户及约 74%的其他生活服务新增交易用户是从餐饮外卖及到店餐饮这两个核心品类交易用户转化而来，这就降低了美团点评的获客成本，依靠现有的规模效应拓展新业务时可以节约边际成本从而取得超额收益。同时，丰富的服务品类也有助于增强用户黏性，提高用户忠诚度，提升用户生命周期价值并提高营销效率 7，这都说明了美团点评将持续从规模经济中获益。与此同时，美团点评与中国领先的互联网增值服务提供商腾讯组成战略联盟，美团外卖、大众点评及摩拜单车应用被嵌入到腾讯的微信及 QQ 移动应用中。在该联盟下，美团点评可从腾讯庞大的用户群中受益，获得流量成本优势，得到更多的收益。在美团点评的客户群体不断发展壮大的同时，其核心竞争力也在逐渐形成并 7 据招股说明书披露，美团点评的销售及营销开支占总收入的百分比自 2015 年的 177.7%降至 2016 年的（格式调整好）64.2%，并于 2017 年进一步降至 32.2%