《调査方法与实务》教案 第四章调查方法 【学习目的和要求】 通过本章的学习,要求掌握文案调査法、观察法、访谈法、实验法等调查方法的 实施步骤,了解上述调査方法各自的优缺点以及适用范围;并结合某一调査课题选取 一种或几种合适的调查方法。 【教学重点】:各种调查方法的实施、特点及适用条件 【教学难点】:调查方法的科学选择 【教学方法】:讲授、模拟教学 【课时】:8学时 【主要教学内容】 第一节文案调查法 、文案调查的概念、作用和特点 (一)文案调查的概念及作用 文案调査法又称间接调査法,是通过收集已有信息对调查对象进行分析研究的方 法,取得的信息属于二手资料。 文案调查既可以作为一种独立的调查方法加以采用。 文案调査还可以也为实地调查提供经验和大量背景资料。具体表现在: 1、通过文案调查,可以初步了解调査对象的性质、特点等,并能提供实地调查 无法或难以取得的各方面的宏观资料,便于进一步开展和组织实地调査,取得良好的 效果。 2、文案调査所收集的资料可用来证实各种调査假设,即可通过对以往类似调查 资料的研究来指导实地调査的设计,用文案调查资料与实地调查资料进行对比,鉴别 和证明实地调查结果的准确性和可靠性 (二)文案调查的特点 与实地调查相比,文案调查有以下特点 1、间接性:文案调査收集到的是二手数据,而不是对原始资料的搜集。 2、文案调査以收集文献性信息为主。文案调查所收集的资料包括动态和静态两 个方面,尤其偏重于从动态角度,收集反映调查对象变化的历史与现实资料 3、信息获得方便,节省时间和精力,费用低
－1－ 《调查方法与实务》教案 第四章 调查方法 【学习目的和要求】 通过本章的学习，要求掌握文案调查法、观察法、访谈法、实验法等调查方法的 实施步骤，了解上述调查方法各自的优缺点以及适用范围；并结合某一调查课题选取 一种或几种合适的调查方法。 【教学重点】：各种调查方法的实施、特点及适用条件 【教学难点】：调查方法的科学选择 【教学方法】：讲授、模拟教学 【课 时】：8 学时 【主要教学内容】 第一节 文案调查法 一、文案调查的概念、作用和特点 （一）文案调查的概念及作用 文案调查法又称间接调查法，是通过收集已有信息对调查对象进行分析研究的方 法，取得的信息属于二手资料。 文案调查既可以作为一种独立的调查方法加以采用。 文案调查还可以也为实地调查提供经验和大量背景资料。具体表现在： 1、通过文案调查，可以初步了解调查对象的性质、特点等，并能提供实地调查 无法或难以取得的各方面的宏观资料，便于进一步开展和组织实地调查，取得良好的 效果。 2、文案调查所收集的资料可用来证实各种调查假设，即可通过对以往类似调查 资料的研究来指导实地调查的设计，用文案调查资料与实地调查资料进行对比，鉴别 和证明实地调查结果的准确性和可靠性。 （二）文案调查的特点 与实地调查相比，文案调查有以下特点： 1、间接性：文案调查收集到的是二手数据，而不是对原始资料的搜集。 2、文案调查以收集文献性信息为主。文案调查所收集的资料包括动态和静态两 个方面，尤其偏重于从动态角度，收集反映调查对象变化的历史与现实资料。 3、信息获得方便，节省时间和精力，费用低
4、无法搜集市场的新情况、新问题。 文案调查的步骤 (一)检索 检索即通过一定的方法查找到相关文献。常用的查找文献的方法有: 1、检索工具法。利用已有的检索工具査找文献资料的方法。可以采用手工检索 工具或机读检索根据査找文献。 2、追溯法。以文献末尾所附的参考文献为基础进行检索的方法。以某一文献后 所附的参考文献为线索,逐一追查原文;再根据这些原文后的参考文献逐渐扩大线索, 不断追查下去,获得相关文献。 (二)浏览 浏览是指快速地、粗略地将搜集到的文献资料翻阅一遍,大致了解其主要内容 捕捉关键信息。浏览的目的是迅速确定文献的内容与调查主题有无关系,有多大价值, 为下一步的筛选打下基础 (三)筛选 筛选是指在广泛浏览的基础上,根据调査的目的和硏究需要,将文献分为必用、 可用、不用等几个部分,以鉴别和区分文献,剔除无用信息,保留与调查研究有关的 资料。 (四)阅读 进过筛选列为可用的文献,就要进行阅读,掌握文献的内容和主要观点。 (五)记录 把通过阅读寻找到的有价值的资料记载下来,供进一步分析研究使用。 第二节访问调查法 访问法的分类 访问法是指调查者通过问答的方式向被调查者获取信息的一种方法。 访问法从不同角度可以分为以下类型 (一)结构性访问、非结构性访问和半结构性访问 1、结构性访问 结构性访问又称为标准化访问,是指按照事先设计的、有一定结构的调査表或问 卷进行的访问,是一种高度控制的访问方法,回答率和回收率较高,但缺乏弹性。 2、非结构性访问 非结构性访问又称为非标准化访谈,事先没有统一的调查表或问卷,只有一个题
－2－ 4、无法搜集市场的新情况、新问题。 二、文案调查的步骤 （一）检索 检索即通过一定的方法查找到相关文献。常用的查找文献的方法有： 1、检索工具法。利用已有的检索工具查找文献资料的方法。可以采用手工检索 工具或机读检索根据查找文献。 2、追溯法。以文献末尾所附的参考文献为基础进行检索的方法。以某一文献后 所附的参考文献为线索，逐一追查原文；再根据这些原文后的参考文献逐渐扩大线索， 不断追查下去，获得相关文献。 （二）浏览 浏览是指快速地、粗略地将搜集到的文献资料翻阅一遍，大致了解其主要内容。 捕捉关键信息。浏览的目的是迅速确定文献的内容与调查主题有无关系，有多大价值， 为下一步的筛选打下基础。 （三）筛选 筛选是指在广泛浏览的基础上，根据调查的目的和研究需要，将文献分为必用、 可用、不用等几个部分，以鉴别和区分文献，剔除无用信息，保留与调查研究有关的 资料。 （四）阅读 进过筛选列为可用的文献，就要进行阅读，掌握文献的内容和主要观点。 （五）记录 把通过阅读寻找到的有价值的资料记载下来，供进一步分析研究使用。 第二节 访问调查法 一、访问法的分类 访问法是指调查者通过问答的方式向被调查者获取信息的一种方法。 访问法从不同角度可以分为以下类型。 （一）结构性访问、非结构性访问和半结构性访问 1、结构性访问 结构性访问又称为标准化访问，是指按照事先设计的、有一定结构的调查表或问 卷进行的访问，是一种高度控制的访问方法，回答率和回收率较高，但缺乏弹性。 2、非结构性访问 非结构性访问又称为非标准化访谈，事先没有统一的调查表或问卷，只有一个题
目或大致范围或一个粗线条的问题大纲,由访谈者与访谈对象在这一范围内交谈,具 体问题可在访谈过程中边谈边形成边提出,对于提问的方式和顺序,回答的记录等, 也没有统一要求,可根据访谈过程中的实际情况作安排。这种访问方法对调查者的要 求比较高,弹性较大 3、半结构性访问 半结构性访问是指访问中有设计好的问卷或提纲,但访问者可以根据需要进行调 整,也可以向被访者提出其他问题。这种方法避免了前两种访问法的缺陷。 (二)直接访问调查和间接访问调查 1、直接访问调查 直接访问即面访,是由调查员与被调査者面对面进行问答来搜集资料的一种调查 方法。可以是个别面谈,也可是群体面谈。 (1)入户面访调查 (2)拦截面访调查 (3)计算机辅助面访调查 直接访问的优点:回收率高;当被访问者因各种原因不愿意回答或者回答困难时, 可以解释、启发和激励被调查者合作,完成调查任务。 直接访问的缺点:调査的人力、经费消耗较多;对调査人员素质要求较高,调査 质量易受访问者工作态度、提问技巧和情绪等因素的影响;对调査人员的管理比较困 难 2、间接访问调查 间接访问是访问者通过电话或书面问卷等形式对调查对象进行的访问。 (1)电话调査。包括传统的电话调査和计算机辅助电话调查。 (2)自填问卷调查。通过被调查者自填问卷的形式取得数据的方法。 第三节观察调查法 、观察调查法的类型 (一)参与性观察与非参与性观察 1、参与性观察 参与性观察是调査者置身于调査群体之中,直接与被观察者接触以收集资料的方 法。如伪装购物法、日本旅行车案例。 2、非参与性观察 非参与性观察是调査者置身于调查群体之外进行观察记录获取信息的方法。(袜
－3－ 目或大致范围或一个粗线条的问题大纲，由访谈者与访谈对象在这一范围内交谈，具 体问题可在访谈过程中边谈边形成边提出，对于提问的方式和顺序，回答的记录等， 也没有统一要求，可根据访谈过程中的实际情况作安排。这种访问方法对调查者的要 求比较高，弹性较大。 3、半结构性访问 半结构性访问是指访问中有设计好的问卷或提纲，但访问者可以根据需要进行调 整，也可以向被访者提出其他问题。这种方法避免了前两种访问法的缺陷。 （二）直接访问调查和间接访问调查 1、直接访问调查 直接访问即面访，是由调查员与被调查者面对面进行问答来搜集资料的一种调查 方法。可以是个别面谈，也可是群体面谈。 （1）入户面访调查 （2）拦截面访调查 （3）计算机辅助面访调查 直接访问的优点：回收率高；当被访问者因各种原因不愿意回答或者回答困难时， 可以解释、启发和激励被调查者合作，完成调查任务。 直接访问的缺点：调查的人力、经费消耗较多；对调查人员素质要求较高，调查 质量易受访问者工作态度、提问技巧和情绪等因素的影响；对调查人员的管理比较困 难。 2、间接访问调查 间接访问是访问者通过电话或书面问卷等形式对调查对象进行的访问。 （1）电话调查。包括传统的电话调查和计算机辅助电话调查。 （2）自填问卷调查。通过被调查者自填问卷的形式取得数据的方法。 第三节 观察调查法 一、观察调查法的类型 （一）参与性观察与非参与性观察 1、参与性观察 参与性观察是调查者置身于调查群体之中，直接与被观察者接触以收集资料的方 法。如伪装购物法、日本旅行车案例。 2、非参与性观察 非参与性观察是调查者置身于调查群体之外进行观察记录获取信息的方法。（袜
厂、玩具厂、售后点、垃圾研究) (二)结构性观察和非结构性观察 1、结构性观察 结构性观察是一种计划严密、操作标准化的观察,研究人员根据观察的目的预先 规定观察和记录范围,并对观察手段、观察技术、观察程序和记录方式标准化。适用 于调研信息明确的情况 2、非结构性观察 非结构性观察是在观察前并没有严格的观察计划,观察者监控与调查有关现象的 所有方面。适用于调研问题尚未清楚阐明的探索性调研 (三)人员观察和仪器观察 1、人员观察。研究者通过实地观察受访对象获得资料。 2、仪器观察。研究者通过仪器观察受访对象获取信息 二、观察调查法的记录技术 1、观察卡片:列出所有观察项目及可能情况。 2、符号。用符号代表在观察中出现的各种情况,在记录时,只需根据所出现的 情况记下相应的符号,或在事先写好的符号上打勾即可,不需要再用文字叙述。 3、速记:简便易写的线段、圈点等符号代替文字记录 4、记忆:事后追忆的方式进行记录 5、机械记录 三、观察调查法的优缺点 (一)观察调查法的优点 1、信息的可靠性。 2、简便易行,灵活性强,可随时随地进行调査。 二)观察调查法的局限 1、只能反映事实本身,而不能说明发生的真正原因和动机。 2、需要大量观察员到现场做长时间的观察,调查时间长,调査费用高 3、对调查人员的业务技术水平要求较高 4、调查范围受到限制。只有公开的行为才能被观察到,一些私下的行为,超出 了调查者的观察范围。 第四节实验调查法 实验调查法的概念
－4－ 厂、玩具厂、售后点、垃圾研究） （二）结构性观察和非结构性观察 1、结构性观察 结构性观察是一种计划严密、操作标准化的观察，研究人员根据观察的目的预先 规定观察和记录范围，并对观察手段、观察技术、观察程序和记录方式标准化。适用 于调研信息明确的情况。 2、非结构性观察 非结构性观察是在观察前并没有严格的观察计划，观察者监控与调查有关现象的 所有方面。适用于调研问题尚未清楚阐明的探索性调研。 （三）人员观察和仪器观察 1、人员观察。研究者通过实地观察受访对象获得资料。 2、仪器观察。研究者通过仪器观察受访对象获取信息。 二、观察调查法的记录技术 1、观察卡片：列出所有观察项目及可能情况。 2、符号。用符号代表在观察中出现的各种情况，在记录时，只需根据所出现的 情况记下相应的符号，或在事先写好的符号上打勾即可，不需要再用文字叙述。 3、速记：简便易写的线段、圈点等符号代替文字记录。 4、记忆：事后追忆的方式进行记录。 5、机械记录 三、观察调查法的优缺点 （一）观察调查法的优点 1、信息的可靠性。 2、简便易行，灵活性强，可随时随地进行调查。 （二）观察调查法的局限 1、只能反映事实本身，而不能说明发生的真正原因和动机。 2、需要大量观察员到现场做长时间的观察，调查时间长，调查费用高。 3、对调查人员的业务技术水平要求较高。 4、调查范围受到限制。只有公开的行为才能被观察到，一些私下的行为，超出 了调查者的观察范围。 第四节 实验调查法 一、实验调查法的概念
实验调査法是指在控制其他变量所造成的影响的同时,通过改变某一自变量,以 观察它对另一因变量的影响,对变量之间的因果关系进行观察分析的一种调査方法 、实验设计 (一)实验组与控制组的建立 实验中,控制组的主要作用在于能使研究者更好地对实验中可能出现的因素进行 控制。适当、准确地分配实验对象进入实验组与控制组,是保证两组数据具有可比性 的基础,分配的基本要求是各组之间尽可能相同。应根据研究内容和实验对象的情况 力图做到在那些对实验有影响作用的方面基本相同。 常用的实验对象分配方法 1、随机分配法。是较为简单有效的方法。如可以在实验对象中随机编号,然后 以单双号分组。 2、匹配法。根据实验目的,使各个有相同特征的实验对象匹配成对,然后分别 进入实验组和控制组。匹配时的特征标准依研究目的而定,一般是在那些与因变量有 关的因素上进行匹配。 (二)实验调查的方法 1、无控制组的事前事后对比实验 这是一种最简单的实验调查方法。它的观察对象只有一组,就是所选定的实验单 位。通过对实验单位在实验前和实验后的变化情况,对比分析所要观察现象变化的原 因,了解实验变量的效果。 运用这种调査方法,简便易行,但实验结果受非实验因素影响,因此必须注意排 除因时间、地点不同而可能发生的其他非实验因素的影响 2、有控制组的事前事后对比实验 设实验单位在实验前一定时期内某经济变量的测量值为a,实验后相同时期内 该经济变量的测量值为A,非实验单位实验前后与实验单位相同时期内该经济变量 的测量值相应为b和B,则实验效果为E=(A-a)-(B-b) 、实验调查法的优缺点 (一)优点 1、实验法能够揭示事物之间的因果关系,研究自变量对因变量变动的影响程度 2、资料客观,可以排除主观估计的偏差。 3、调査者可以通过控制实验环境来研究某因素对结果的影响,而不是被动地、 消极地等待某种现象的发生
－5－ 实验调查法是指在控制其他变量所造成的影响的同时，通过改变某一自变量，以 观察它对另一因变量的影响，对变量之间的因果关系进行观察分析的一种调查方法。 二、实验设计 （一）实验组与控制组的建立 实验中，控制组的主要作用在于能使研究者更好地对实验中可能出现的因素进行 控制。适当、准确地分配实验对象进入实验组与控制组，是保证两组数据具有可比性 的基础，分配的基本要求是各组之间尽可能相同。应根据研究内容和实验对象的情况， 力图做到在那些对实验有影响作用的方面基本相同。 常用的实验对象分配方法： 1、随机分配法。是较为简单有效的方法。如可以在实验对象中随机编号，然后 以单双号分组。 2、匹配法。根据实验目的，使各个有相同特征的实验对象匹配成对，然后分别 进入实验组和控制组。匹配时的特征标准依研究目的而定，一般是在那些与因变量有 关的因素上进行匹配。 （二）实验调查的方法 1、无控制组的事前事后对比实验 这是一种最简单的实验调查方法。它的观察对象只有一组，就是所选定的实验单 位。通过对实验单位在实验前和实验后的变化情况，对比分析所要观察现象变化的原 因，了解实验变量的效果。 运用这种调查方法，简便易行，但实验结果受非实验因素影响，因此必须注意排 除因时间、地点不同而可能发生的其他非实验因素的影响。 2、有控制组的事前事后对比实验 设实验单位在实验前一定时期内某经济变量的测量值为 a ，实验后相同时期内 该经济变量的测量值为 A ，非实验单位实验前后与实验单位相同时期内该经济变量 的测量值相应为 b 和 B，则实验效果为 E=（A –a ）-（B –b ） 三、实验调查法的优缺点 （一）优点 1、实验法能够揭示事物之间的因果关系，研究自变量对因变量变动的影响程度。 2、资料客观，可以排除主观估计的偏差。 3、调查者可以通过控制实验环境来研究某因素对结果的影响，而不是被动地、 消极地等待某种现象的发生
(二)缺点 1、实验法在费用和时间上比访问法或观察法的成本高。 2、一些可变因素难以掌握,必然会对实验结果产生影响,完全相同的条件是不 存在的,实验结果不易相互比较 3、实验法仅限于对现实变量之间的关系分析,而无法研究过去和未来的情况
－6－ （二）缺点 1、实验法在费用和时间上比访问法或观察法的成本高。 2、一些可变因素难以掌握，必然会对实验结果产生影响，完全相同的条件是不 存在的，实验结果不易相互比较。 3、实验法仅限于对现实变量之间的关系分析，而无法研究过去和未来的情况