第二章广告创意原则 厦门理工学院文化传播系郭肖华副教授 厦州理工学院 XIAMEN UNIVERSITY OF TECHNOLOGY
第二章 广告创意原则 厦门理工学院文化传播系 郭肖华 副教授
第一节广告创意原则概述 属州理工修院 XIAMEN UNIVERSITY OF TECHNOLOGY
第一节 广告创意原则概述
广告创意的三个流派 艺术派 科学派 综合派 属州理工警院 XIAMEN UNIVERSITY OF TECHNOLOGY
广告创意的三个流派 艺术派 科学派 综合派
广告创意三原则 关联性(Relevance) 原创性(Creative) 震撼性(Impact) 厦州理工学院 XIAMEN UNIVERSITY OF TECHNOLOGY
广告创意三原则 关联性（Relevance） 原创性（Creative） 震撼性（Impact）
A艺术派 观 点：广告创意一说服的艺术 代表人物：威廉·伯恩巴克(Willin Bernback1911-1982)》 世界十大广告公司恒美DDB董事长 代表言论： “千万别相信广告是科学” “值得记忆的事物从来不是从方程式中得来。” “并不是你的广告说什么感动了观众，而是你用 什么方法去说” 代表作：德国大众汽车公司“金龟车” (甲壳虫》 属州理工学院 KAMEN UNIVERSITY OF TECHNOLOGY
A 艺术派 观 点：广告创意——说服的艺术 代表人物：威廉•伯恩巴克（Willin Bernback 1911-1982） 世界十大广告公司恒美DDB 董事长 代表言论：“千万别相信广告是科学” “值得记忆的事物从来不是从方程式中得来。” “并不是你的广告说什么感动了观众，而是你用 什么方法去说” 代表作：德国大众汽车公司“金龟车”（甲壳虫）
广告画面：豪华的送葬车队。 解 说：迎面驶来的是一个豪华型车送葬车队，每辆车的乘客 都是以下遗嘱的受益人。 “遗嘱”者的旁白 我，麦克斯韦尔·E·斯内弗列，趁健在清醒时发布以下遗 嘱：给我那花钱如流水的妻子留下100美元和一本日历；我的儿 字罗德内和维克多把我的每一枚5分币都花在时髦车和放荡女人 呢玩 ,我什么也“不给！不给！不给！ 我的其他朋友和亲属从未理解一美元的价值，我留给他们一美元， 最后是我的侄子哈罗德，他常说，“省一分钱等于挣一分钱” 还说“麦克斯叔叔，买一辆大众车肯定很值。”我呀，把我所有 的1000亿美完财产留给他。 属州理工学院 XIAMEN UNIVERSITY OF TECHNOLOGY
广告画面：豪华的送葬车队。 解 说：迎面驶来的是一个豪华型车送葬车队，每辆车的乘客 都是以下遗嘱的受益人。 “遗嘱”者的旁白： 我，麦克斯韦尔·E·斯内弗列，趁健在清醒时发布以下遗 嘱：给我那花钱如流水的妻子留下100美元和一本日历；我的儿 子罗德内和维克多把我的每一枚5分币都花在时髦车和放荡女人 身上，我给他们留下50美元的5分币；我的生意合伙人朱尔斯的 座右铭是“花！花！花！”，我什么也“不给！不给！不给！” 我的其他朋友和亲属从未理解一美元的价值，我留给他们一美元， 最后是我的侄子哈罗德，他常说，“省一分钱等于挣一分钱”， 还说“麦克斯叔叔，买一辆大众车肯定很值。”我呀，把我所有 的1000亿美元财产留给他
B科学派 观 点：广告创意—科学的规则 代表人物：罗斯•雷斯(Rosser Reeves1901-1984)世界十大J 告公司之一的达彼思广告公司(Ted Bates& Company)的老板，美国杰出撰文家称号的第一位 得主 代表言论： “广告需要是的原则而不是个人意见” 专著《实效的广告USP》 独特销售主张 “说一个主张”(proposition) 独特的不可替代的 强而有力的 代表作：M&M巧克力 “只融于口，不融于手” 属州理工学院 XIAMEN UNIVERSITY OF TECHNOLOGY
B 科学派 观 点：广告创意——科学的规则 代表人物：罗斯•雷斯（Rosser Reeves 1901-1984）世界十大广 告公司之一的达彼思广告公司（Ted Bates & Company）的老板，美国杰出撰文家称号的第一位 得主 代表言论： “广告需要是的原则而不是个人意见” 专著《实效的广告——USP》 独特销售主张 “说一个主张”（proposition） 独特的不可替代的 强而有力的 代表作：M＆M巧克力 “只融于口，不融于手
C综合派 观 点：广告的目的就是“促进销售 代表人物：大卫·奥格威(Davill Ogilvy1911-1999) 奥美创始人 代表言论： “顾客是你的妻子而非白痴” “不要刊发你不愿家人看到的广告” 人。” “我是唯一为自己的客户流了血的文案撰稿 代表作：哈撒韦衬衣 属州理工修院 XIAMEN UNIVERSITY OF TECHNOLOGY
C 综合派 观 点：广告的目的就是“促进销售” 代表人物：大卫•奥格威（Davill Ogilvy 1911-1999） 奥美创始人 代表言论：“顾客是你的妻子而非白痴” “不要刊发你不愿家人看到的广告” “我是唯一为自己的客户流了血的文案撰稿 人。” 代表作：哈撒韦衬衣
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