第7章促销心理分析 o7.1促销及其组合策略 O7.2广告 O7.3营业推广 O7.4公共关系 7.5人员推销
第7章 促销心理分析 7.1促销及其组合策略 7.2广告 7.3营业推广 7.4公共关系 7.5人员推销
7.1促销及其组合策略 o7.1.1促销 、促销的概念 促销一般理解为促进产品销售,是指企业向目标顾客宣传介绍 其产品的优点、性能、特征,说服和吸引顾客购买其产品,以实现 潜在交换的活动,使消费者对商品或劳务产生好感和信任,继而使 其踊跃购买的活动。促销是市场营销组合的一个重要因素。它与其 他三个因素相比较、具有两个明显的特点: o(1)促销是企业与目标顾客之间的关系。 o(2)促销实质上是一种沟通活动。 下一页返回
7.1.1促销 一、促销的概念 促销一般理解为促进产品销售，是指企业向目标顾客宣传介绍 其产品的优点、性能、特征，说服和吸引顾客购买其产品，以实现 潜在交换的活动，使消费者对商品或劳务产生好感和信任，继而使 其踊跃购买的活动。促销是市场营销组合的一个重要因素。它与其 他三个因素相比较、具有两个明显的特点： （1）促销是企业与目标顾客之间的关系。 （2）促销实质上是一种沟通活动。 7.1促销及其组合策略 下一页 返回
7.1促销及其组合策略 o二、促销组合的谱系 o(1)广告语系。 o(2)销售促进谱系。 o(3)人员推销谱系。 o(4)营销公关谱系 o7.1.2促销的方式及作用 o一、促销的方式 o促销作为企业与消费者联系的主要途径。其方式包括两大类: 上一页下一页返回
二、促销组合的谱系 （1）广告语系。 （2）销售促进谱系。 （3）人员推销谱系。 （4）营销公关谱系 7.1.2促销的方式及作用 一、促销的方式 促销作为企业与消费者联系的主要途径。其方式包括两大类： 7.1促销及其组合策略 上一页 下一页 返回
7.1促销及其组合策略 o(1)人员推销。人员推销就是企业派出推销人员与消费者或 用户直接面谈,推销产品;或者设立销售机构,通过销售人员向消 费者和用户宣传、介绍、推销产品。人员推销是促销的一种传统方 式 o(2)非人员推销。非人员推销一般有三种形式,即广告、营 业推广和公共关系。营业推广是通过企业所有的媒介物,如展销、 赠送样品等向市场传递信息。 o二、促销的作用 o在激烈的市场竞争中,企业不仅要生产高质量的新产品,而且 要积极开展促销活动,促销对企业的发展具有重要作用 上一页下一页返回
（1）人员推销。人员推销就是企业派出推销人员与消费者或 用户直接面谈，推销产品；或者设立销售机构，通过销售人员向消 费者和用户宣传、介绍、推销产品。人员推销是促销的一种传统方 式。 （2）非人员推销。非人员推销一般有三种形式，即广告、营 业推广和公共关系。营业推广是通过企业所有的媒介物，如展销、 赠送样品等向市场传递信息。 二、促销的作用 在激烈的市场竞争中，企业不仅要生产高质量的新产品，而且 要积极开展促销活动，促销对企业的发展具有重要作用： 7.1促销及其组合策略 上一页 下一页 返回
7.1促销及其组合策略 o(1)提供商品信息,沟通产需。 o(2)开拓市场需求,增加商品销售。 o(3)突出商品特点,增强市场竞争能力。 o(4)建立企业声誉,稳定商品销售。 o7.1.3促销组合的概念和影响促销组合的因素 、促销组合的概念 o促销组合,就是企业有目的、有计划地把人员推销、广告、营 业推广和公共关系等手段有机地结合起来,综合运用,取得最佳的 促销效果。 上一页下一页返回
（1）提供商品信息，沟通产需。 （2）开拓市场需求，增加商品销售。 （3）突出商品特点，增强市场竞争能力。 （4）建立企业声誉，稳定商品销售。 7.1.3促销组合的概念和影响促销组合的因素 一、促销组合的概念 促销组合，就是企业有目的、有计划地把人员推销、广告、营 业推广和公共关系等手段有机地结合起来，综合运用，取得最佳的 促销效果。 7.1促销及其组合策略 上一页 下一页 返回
7.1促销及其组合策略 o二、影响促销组合的因素 企业选择合适的促销组合时必须考虑以下因素 o(1)产品类型。不同类型产品的消费者在信息的需求、购买 方式等方面是不同的。需要采用不同的促销方式。 o(2)市场状况。企业目标市场的不同特征也影响着不同促销 方式的效果。在地域广阔、分散的市场,广告有着重要的作用。如 果目标市场窄而集中,则可使用更有效的人员推销方式。 o(3)企业策略。企业有两种基本的促销策略:推动策略和拉 引策略。所谓推动策略是指企业通过各种促销方式把产品推销给批 发商,批发商则将商品推销给零售商,零售商进而把商品推销给消 费者。 上一页下一页返回
二、影响促销组合的因素 企业选择合适的促销组合时必须考虑以下因素： （1）产品类型。不同类型产品的消费者在信息的需求、购买 方式等方面是不同的。需要采用不同的促销方式。 （2）市场状况。企业目标市场的不同特征也影响着不同促销 方式的效果。在地域广阔、分散的市场，广告有着重要的作用。如 果目标市场窄而集中，则可使用更有效的人员推销方式。 （3）企业策略。企业有两种基本的促销策略：推动策略和拉 引策略。所谓推动策略是指企业通过各种促销方式把产品推销给批 发商，批发商则将商品推销给零售商，零售商进而把商品推销给消 费者。 7.1促销及其组合策略 上一页 下一页 返回
7.1促销及其组合策略 o(4)产品寿命周期。在不同的寿命周期阶段,企业的营销目 标集中点都不一样,因此,促销方式也不尽相同。 o(5)促销预算。在促销方面应投入多少费用,企业往往难以 决策。针对这种情况,企业在选择促销组合时,首先必须进行费用 预算,即综合考虑促销目标、产品特性、企业财力及市场竞争状况 的因素,预测企业需要且能够提供的促销费用;其次,综合分析比 较各种促销媒体的费用和效益,以尽可能低的促销费用,取得尽可 能高的促销效益。促销媒体不同,费用差异很大,然而,最佳促销 组合并不一定费用最高。企业应全面衡量、综合比较,以使促销费 用发挥出最大的效用。 页返回
（4）产品寿命周期。在不同的寿命周期阶段，企业的营销目 标集中点都不一样，因此，促销方式也不尽相同。 （5）促销预算。在促销方面应投入多少费用，企业往往难以 决策。针对这种情况，企业在选择促销组合时，首先必须进行费用 预算，即综合考虑促销目标、产品特性、企业财力及市场竞争状况 的因素，预测企业需要且能够提供的促销费用；其次，综合分析比 较各种促销媒体的费用和效益，以尽可能低的促销费用，取得尽可 能高的促销效益。促销媒体不同，费用差异很大，然而，最佳促销 组合并不一定费用最高。企业应全面衡量、综合比较，以使促销费 用发挥出最大的效用。 7.1促销及其组合策略 上一页 返回
7.2广告 o7.2.1广告的概念 o当今社会没有不做广告的企业和企业家,也没有不依赖于广告 进行商店销售的商业活动。越来越多的人认识到:酒香也怕巷子深。 现代社会的全部经济活动以及其他文化艺术活动都离不开广告。广 告已成为信息的主要来源,已成为反映一家企业综合实力的“精神 名片”,广告已被公认为人类文明中的第八艺术。 o那么,广告究竟是什么呢?汉语字面意思为广而告之,即广泛 劝告或向公众告知某件事。对广大初学者而言,我国广告学者孙有 为的定义或许更便于理解、掌握广告的几个关键问题:“广告是有 计划地通过媒体, 下一页返回
7.2.1广告的概念 当今社会没有不做广告的企业和企业家，也没有不依赖于广告 进行商店销售的商业活动。越来越多的人认识到：酒香也怕巷子深。 现代社会的全部经济活动以及其他文化艺术活动都离不开广告。广 告已成为信息的主要来源，已成为反映一家企业综合实力的“精神 名片”，广告已被公认为人类文明中的第八艺术。 那么，广告究竟是什么呢？汉语字面意思为广而告之，即广泛 劝告或向公众告知某件事。对广大初学者而言，我国广告学者孙有 为的定义或许更便于理解、掌握广告的几个关键问题：“广告是有 计划地通过媒体， 7.2广告 下一页 返回
7.2广告 o向所选定的消费者对象宣传有关商品或劳务的优点和特色,唤 起消费者注意,说服消费者购买使用的宣传方式。” o广告是随着商品经济的发展而产生和发展的,由于商品经济是 种交换经济,商品生产者要将商品的使用价值让渡给消费者,自 己收回价值,就必须通过一定的形式向广大消费者宣传自己的商品, 于是便产生了古老的、原始的口头广告,称之为叫卖,或通过陈列 商品样品招揽顾客,这为实物广告,或者通过敲打某物品或手摆小 手鼓的形式,称之为声音广告,或者通过旗帜、悬物、招牌、颜色、 印刷品等形式。 上一页下一页返回
向所选定的消费者对象宣传有关商品或劳务的优点和特色，唤 起消费者注意，说服消费者购买使用的宣传方式。” 广告是随着商品经济的发展而产生和发展的，由于商品经济是 一种交换经济，商品生产者要将商品的使用价值让渡给消费者，自 己收回价值，就必须通过一定的形式向广大消费者宣传自己的商品， 于是便产生了古老的、原始的口头广告，称之为叫卖，或通过陈列 商品样品招揽顾客，这为实物广告，或者通过敲打某物品或手摆小 手鼓的形式，称之为声音广告，或者通过旗帜、悬物、招牌、颜色、 印刷品等形式。 7.2广告 上一页 下一页 返回
7.2广告 o7.2.2广告的性质和特点 、广告的性质 o广告作为“行为”和“载体”的本身,是没有阶级性的,但是, 不同的广告主在对商品或劳务进行具体宣传时,却打上了不同的阶 级烙印。换句话说,社会主义和资本主义广告,在某些内容上还是 有所区别的。社会主义广告在内容上,不仅宣传商品和劳务信息, 而且要感情健康,有益于社会主义精神文明建设,绝不能把那些不 健康的、乱七八糟的东西塞进广告。总之,为社会主义经济建设服 务,为社会主义精神文明建设服务,是社会主义广告的基本性质。 上一页下一页返回
7.2.2广告的性质和特点 一、广告的性质 广告作为“行为”和“载体”的本身，是没有阶级性的，但是， 不同的广告主在对商品或劳务进行具体宣传时，却打上了不同的阶 级烙印。换句话说，社会主义和资本主义广告，在某些内容上还是 有所区别的。社会主义广告在内容上，不仅宣传商品和劳务信息， 而且要感情健康，有益于社会主义精神文明建设，绝不能把那些不 健康的、乱七八糟的东西塞进广告。总之，为社会主义经济建设服 务，为社会主义精神文明建设服务，是社会主义广告的基本性质。 7.2广告 上一页 下一页 返回