第3章影响消费者购买行为的心理因素 o3.1能力 03,2气质 o3,3性格 3.4购买行为的心理过程 3.5消费者的购买动机 3.6消费者购买决策心理 o3.7消费者购买行为分析
第3章 影响消费者购买行为的心理因素 3.1能力 3.2气质 3.3性格 3.4购买行为的心理过程 3.5消费者的购买动机 3.6消费者购买决策心理 3.7消费者购买行为分析
3.1能力 、什么是能力 心理学认为,人无论从事何种活动都要具备一定的能力,而且 不止一种。要成功地完成任何一项活动,必须同时具备多种能力。 o所谓能力,是指人顺利地完成某种活动所必须具备的、并且直 接影响活动效率的个性心理特征。对能力的理解应注意两点:首先, 能力是顺利完成某种活动的主观条件,从事任何一项活动都需要 定的条件,这些条件既有客观方面的,也有主观因素。能力就是人 们成功地完成一项活动的主观条件,例如:人只有具备感知、记忆、 思维等方面的能力,才有可能正确地认识事物。其次,能力总是与 人的活动相联系的,并直接影响人的活动效率 下一页返回
一、什么是能力 心理学认为，人无论从事何种活动都要具备一定的能力，而且 不止一种。要成功地完成任何一项活动，必须同时具备多种能力。 所谓能力，是指人顺利地完成某种活动所必须具备的、并且直 接影响活动效率的个性心理特征。对能力的理解应注意两点：首先， 能力是顺利完成某种活动的主观条件，从事任何一项活动都需要一 定的条件，这些条件既有客观方面的，也有主观因素。能力就是人 们成功地完成一项活动的主观条件，例如：人只有具备感知、记忆、 思维等方面的能力，才有可能正确地认识事物。其次，能力总是与 人的活动相联系的，并直接影响人的活动效率。 3.1能力 下一页 返回
3.1能力 因为人的能力总是体现在人的活动之中,并通过活动表现出来 只有从一个人所从事的某种活动中,才能看出他具有某种能力,并 从活动的效率和效果看出其能力的大小、强弱。 o二、能力的分类 o能力可分为多种类型,一般认为,人的能力可分为一般能力与 特殊能力。 所谓一般能力,是顺利地完成各种活动所必备的基本能力,如 观察能力、记忆能力、思维能力等,这是从事任何活动都需要的基 本能力 上一页下一页返回
因为人的能力总是体现在人的活动之中，并通过活动表现出来。 只有从一个人所从事的某种活动中，才能看出他具有某种能力，并 从活动的效率和效果看出其能力的大小、强弱。 二、能力的分类 能力可分为多种类型，一般认为，人的能力可分为一般能力与 特殊能力。 所谓一般能力，是顺利地完成各种活动所必备的基本能力，如 观察能力、记忆能力、思维能力等，这是从事任何活动都需要的基 本能力。 3.1能力 上一页 下一页 返回
3.1能力 o特殊能力,是人顺利地完成某种特殊活动所必备的能力,因此, 也可称为专业能力。如一个演员必须具备表演才能,一个职业运动 员需要有良好的运动素质等。 o三、能力的差异 o人的能力存在着个别差异。这种差异表现在量、质和发展水平 三个方面。量的差异指某种能力高低的差异;质的差异是指能力类 型的不同;发展水平的差异则指能力的整体差异 o1能力发展水平的差异 具体来讲,能力发展水平的差异是指同龄人在同等条件下,从 事同类活动时表现出很大的能力差异,有的人轻松顺利、效果显著, 有的人异常吃力、成绩平平。 上一页下一页返回
特殊能力，是人顺利地完成某种特殊活动所必备的能力，因此， 也可称为专业能力。如一个演员必须具备表演才能，一个职业运动 员需要有良好的运动素质等。 三、能力的差异 人的能力存在着个别差异。这种差异表现在量、质和发展水平 三个方面。量的差异指某种能力高低的差异；质的差异是指能力类 型的不同；发展水平的差异则指能力的整体差异。 1 能力发展水平的差异 具体来讲，能力发展水平的差异是指同龄人在同等条件下，从 事同类活动时表现出很大的能力差异，有的人轻松顺利、效果显著， 有的人异常吃力、成绩平平。 3.1能力 上一页 下一页 返回
3.1能力 o2能力的类型差异 o能力的类型差异主要指表现在认识过程中心理品质的差异。在 知觉方面,有的人属知觉综合型;有的人属知觉分析型。在记忆方 面,有的人属视觉记忆型;有的人属听觉记忆型;有的属于运动记 忆型;有的属于抽象记忆型;有的属于综合型。 o四、能力在购买行为中的应用 o消费者在日常购买活动中,也需要具备多方面的能力。有时甚 至需要有某种特殊能力。一般情况下,消费者在购买活动中经常运 用的基本能力有:观察能力、记忆能力、思维能力、想象能力、决 断能力。在购买某些特殊商品时,往往还需要一定的鉴别能力、检 测能力。如视听能力、鉴赏能力等。 上一页下一页返回
2 能力的类型差异 能力的类型差异主要指表现在认识过程中心理品质的差异。在 知觉方面，有的人属知觉综合型；有的人属知觉分析型。在记忆方 面，有的人属视觉记忆型；有的人属听觉记忆型；有的属于运动记 忆型；有的属于抽象记忆型；有的属于综合型。 四、能力在购买行为中的应用 消费者在日常购买活动中，也需要具备多方面的能力。有时甚 至需要有某种特殊能力。一般情况下，消费者在购买活动中经常运 用的基本能力有：观察能力、记忆能力、思维能力、想象能力、决 断能力。在购买某些特殊商品时，往往还需要一定的鉴别能力、检 测能力。如视听能力、鉴赏能力等。 3.1能力 上一页 下一页 返回
3.1能力 o消费者的能力差异必然使他们在消费活动中表现出不同的行为 特点。从消费者对有关商品的认识程度来看,他们的行为可以有以 下三种不同表现。 o(1)自主型消费行为 o具有这类行为特点的消费者,一般都有比较明确的购买目标和 具体要求,并已掌握了有关商品的知识、信息,能够正确辨别商品 质量的优劣,很内行地在同类或同种商品之间进行比较选择。由于 他们具有较多的商品知识与购买经验,又有明确的购买目标,因此 在整个购买过程中往往胸有成竹,表现出充分的自信,受外界环境 影响较小。 上一页下一页返回
消费者的能力差异必然使他们在消费活动中表现出不同的行为 特点。从消费者对有关商品的认识程度来看，他们的行为可以有以 下三种不同表现。 (1)自主型消费行为 具有这类行为特点的消费者，一般都有比较明确的购买目标和 具体要求，并已掌握了有关商品的知识、信息，能够正确辨别商品 质量的优劣，很内行地在同类或同种商品之间进行比较选择。由于 他们具有较多的商品知识与购买经验，又有明确的购买目标，因此 在整个购买过程中往往胸有成竹，表现出充分的自信，受外界环境 影响较小。 3.1能力 上一页 下一页 返回
3.1能力 o(2)缺乏自信型消费行为 o这类消费者在购买商品之前,一般只有一个笼统的目标,对于 商品的具体要求不够明确。这也表明他对商品有关的情况、信息了 解较少,因而很难对商品内在质量、性能、适用条件等方面提出具 体要求。因而在购买过程中,希望从售货员与别人那里了解更多的 情况,并容易受外界环境的影响,动摇自己的看法。 o(3)盲目型消费行为 o具有这类行为特点的消费者,往往事先没有明确的购买目标, 只有一些朦胧的意识和想法,不清楚自己所要购买的商品,常常在 随意浏览和观看中发现目标。 上一页下一页返回
(2)缺乏自信型消费行为 这类消费者在购买商品之前，一般只有一个笼统的目标，对于 商品的具体要求不够明确。这也表明他对商品有关的情况、信息了 解较少，因而很难对商品内在质量、性能、适用条件等方面提出具 体要求。因而在购买过程中，希望从售货员与别人那里了解更多的 情况，并容易受外界环境的影响，动摇自己的看法。 (3)盲目型消费行为 具有这类行为特点的消费者，往往事先没有明确的购买目标， 只有一些朦胧的意识和想法，不清楚自己所要购买的商品，常常在 随意浏览和观看中发现目标。 3.1能力 上一页 下一页 返回
3.1能力 o这种情况下,消费者对有的商品几乎是毫无认识的,更没有购 买与使用经验,对商品的了解仅仅建立在直觉的观察和表面的认识 上,因而在商品选购中不得要领,犹豫不决。选择商品带有很大的 盲目性,容易出现因决策失误而后悔的情况。 页返回
这种情况下，消费者对有的商品几乎是毫无认识的，更没有购 买与使用经验，对商品的了解仅仅建立在直觉的观察和表面的认识 上，因而在商品选购中不得要领，犹豫不决。选择商品带有很大的 盲目性，容易出现因决策失误而后悔的情况。 3.1能力 上一页 返回
3.2气质 、气质的概念 o“气质”一词常见于文学作品或人们的交谈中,用来描述一个 人的风格、风度,某种职业特点等外在表现。而心理学中涉及的气 质是指个体心理活动的全部动力,并为个体所特有的心理特征。具 体而言,是指个体典型表现于心理过程的强度、心理过程的速度和 稳定性及心理活动的指向性等动力方向的特点。 o现代心理学认为,气质是人的心理活动在强度、速度和灵活性 方面典型的、稳定的心理特征。人在心理活动过程中,情绪反应的 强弱、意志努力的程度表明其心理活动的强度特征。知觉的敏锐度 思维的敏捷性、灵活性,以及注意转移的快、慢、难易与否表明心 理活动的速度和灵活性特征。 下一页返回
一、气质的概念 “气质”一词常见于文学作品或人们的交谈中，用来描述一个 人的风格、风度，某种职业特点等外在表现。而心理学中涉及的气 质是指个体心理活动的全部动力，并为个体所特有的心理特征。具 体而言，是指个体典型表现于心理过程的强度、心理过程的速度和 稳定性及心理活动的指向性等动力方向的特点。 现代心理学认为，气质是人的心理活动在强度、速度和灵活性 方面典型的、稳定的心理特征。人在心理活动过程中，情绪反应的 强弱、意志努力的程度表明其心理活动的强度特征。知觉的敏锐度、 思维的敏捷性、灵活性，以及注意转移的快、慢、难易与否表明心 理活动的速度和灵活性特征。 3.2气质 下一页 返回
3.2气质 o气质是人典型的、稳定的心理特点,主要是由先天因素决定的, 气质的表现使个体行为常常有独特的个人色彩。在长期的生活历程 中,人的气质虽也会发生某些变化,但变化是相当缓慢的。因而气 质具有显著的稳定性与持久性。气质不具有社会评价意义,不受人 的思想意识、行为动机以及活动内容的影响。 o气质使每个人的行为带有一定的色彩、风貌,表现出独特的风 格。一个人会以同样的风格、特点出现在他所参与的各种活动中, 而不依赖于活动的内容、动机和目的。一个具有某种气质特征的消 费者无论购买什么商品,也无论出于怎样的动机和在什么场合,都 会以同样的行为特点表现在各种不同的消费活动中。 上一页下一页返回
气质是人典型的、稳定的心理特点，主要是由先天因素决定的， 气质的表现使个体行为常常有独特的个人色彩。在长期的生活历程 中，人的气质虽也会发生某些变化，但变化是相当缓慢的。因而气 质具有显著的稳定性与持久性。气质不具有社会评价意义，不受人 的思想意识、行为动机以及活动内容的影响。 气质使每个人的行为带有一定的色彩、风貌，表现出独特的风 格。一个人会以同样的风格、特点出现在他所参与的各种活动中， 而不依赖于活动的内容、动机和目的。一个具有某种气质特征的消 费者无论购买什么商品，也无论出于怎样的动机和在什么场合，都 会以同样的行为特点表现在各种不同的消费活动中。 3.2气质 上一页 下一页 返回