第2章市场营销与消费者的心理 o2,1消费者心理实质 o2,2消费者心理的认识过程 O2.3消费者心理的情感过程 o2.4消费者的意志过程
第2章 市场营销与消费者的心理 2.1消费者心理实质 2.2消费者心理的认识过程 2.3消费者心理的情感过程 2.4消费者的意志过程
2.1消费者心理实质 o2.1.1年龄与消费行为 o在影响消费者购买行为的诸多因素中,年龄和性别是来自于消 费者个人方面最主要的两个因素。消费者购买行为的差异是由年龄 和性别表现出来的。 o由于年龄是影响消费行为的一个主要因素,不同年龄阶段的消 费者因其生活技能和社会经历的差异具有不同的消费心理和消费行 为,在市场上就形成不同的消费者群体。正是根据这种差异,市场 细分时往往按消费者年龄层次划分为儿童消费市场、青年消费市场 中年消费市场和老年消费市场。 下一页返回
2.1.1年龄与消费行为 在影响消费者购买行为的诸多因素中，年龄和性别是来自于消 费者个人方面最主要的两个因素。消费者购买行为的差异是由年龄 和性别表现出来的。 由于年龄是影响消费行为的一个主要因素，不同年龄阶段的消 费者因其生活技能和社会经历的差异具有不同的消费心理和消费行 为，在市场上就形成不同的消费者群体。正是根据这种差异，市场 细分时往往按消费者年龄层次划分为儿童消费市场、青年消费市场、 中年消费市场和老年消费市场。 2.1消费者心理实质 下一页 返回
2.1消费者心理实质 o2.1.2性别与消费行为 o在市场营销活动中,人们常把性别作为划分市场的一个重要指 标。这主要是因为性别是导致消费行为差异的一个主要因素。在现 实社会中,人们都把某些相应的心理特征归之于男性或女性。例如, 人们一般认为男性具有攻击性、竞争性、独立性和自信性,而女性 则相对更富有温柔、整洁、仔细和好说话等特征。基于此种认识, 以往的市场营销实践常把市场上销售的许多产品分别划分为女性产 品或者男性产品。例如,像刮胡刀、雪茄、领带等产品被看成是 “男性产品”。而像手镯、项链等产品则被看成是“女性产品”。 上一页下一页返回
2.1.2性别与消费行为 在市场营销活动中，人们常把性别作为划分市场的一个重要指 标。这主要是因为性别是导致消费行为差异的一个主要因素。在现 实社会中，人们都把某些相应的心理特征归之于男性或女性。例如， 人们一般认为男性具有攻击性、竞争性、独立性和自信性，而女性 则相对更富有温柔、整洁、仔细和好说话等特征。基于此种认识， 以往的市场营销实践常把市场上销售的许多产品分别划分为女性产 品或者男性产品。例如，像刮胡刀、雪茄、领带等产品被看成是 “男性产品”。而像手镯、项链等产品则被看成是“女性产品”。 2.1消费者心理实质 上一页 下一页 返回
2.1消费者心理实质 o尽管在社会发展过程中人们所顽固坚持的这种两性行为模式已 经发生了许多明显的变化,“男性产品”和“女性产品”之间的分 界线也已经变得模糊不清了,但是现在仍然有许多企业在市场营销 过程中以此为划分市场并进行产品生产和广告设计的理论依据。对 于未来的市场营销人员来说,不仅应该考虑传统的性别角色模式, 而且也应该注意到性别角色模式的变迁及其对市场营销的影响。从 这个意义上来讲,首先必须了解和把握现有的男女消费者各自的消 费行为规律。因为这是进行性别市场营销的基础,而且,这些知识 对于新产品设计和开发,以及广告策略的制定都具有十分重要的意 义 上一页下一页返回
尽管在社会发展过程中人们所顽固坚持的这种两性行为模式已 经发生了许多明显的变化，“男性产品”和“女性产品”之间的分 界线也已经变得模糊不清了，但是现在仍然有许多企业在市场营销 过程中以此为划分市场并进行产品生产和广告设计的理论依据。对 于未来的市场营销人员来说，不仅应该考虑传统的性别角色模式， 而且也应该注意到性别角色模式的变迁及其对市场营销的影响。从 这个意义上来讲，首先必须了解和把握现有的男女消费者各自的消 费行为规律。因为这是进行性别市场营销的基础，而且，这些知识 对于新产品设计和开发，以及广告策略的制定都具有十分重要的意 义。 2.1消费者心理实质 上一页 下一页 返回
2.1消费者心理实质 o2.1.3家庭与消费行为 、家庭的概念及类型 o家庭是指两个或两个以上的个体由于婚姻、血缘或收养关系而 共同生活的群体。家庭是人类进行自身再生产的单位。家庭通常可 分为以下几类 o(1)单身家庭:指一个成员的家庭,这种类型国内较少。 o(2)配偶家庭:指只有一对夫妇而没有子女的家庭。包括新 婚的青年夫妇和与子女分开居住的老年夫妇。 o(3)核心家庭:指有一对夫妇及其未成年或未婚配的子女构 成的家庭。 上一页下一页返回
2.1.3家庭与消费行为 一、家庭的概念及类型 家庭是指两个或两个以上的个体由于婚姻、血缘或收养关系而 共同生活的群体。家庭是人类进行自身再生产的单位。家庭通常可 分为以下几类： （1）单身家庭：指一个成员的家庭，这种类型国内较少。 （2）配偶家庭：指只有一对夫妇而没有子女的家庭。包括新 婚的青年夫妇和与子女分开居住的老年夫妇。 （3）核心家庭：指有一对夫妇及其未成年或未婚配的子女构 成的家庭。 2.1消费者心理实质 上一页 下一页 返回
2.1消费者心理实质 o(4)主干家庭:指三代即祖父母、父母、子女组成的家庭, 或者是祖父母或父母已有丧偶的家庭。这种类型是我国传统的家庭 组成形式。 o(5)其他家庭:除以上几种类型外的家庭。 o二、家庭对消费活动的影响 o1家庭在消费活动中的重要性 作为社会细胞的家庭是商品市场消费活动的基本单位。这是 个重要的购买团体,控制了80%的消费行为,在现实消费活动中起非 常显著的作用。 上一页下一页返回
（4）主干家庭：指三代即祖父母、父母、子女组成的家庭， 或者是祖父母或父母已有丧偶的家庭。这种类型是我国传统的家庭 组成形式。 （5）其他家庭：除以上几种类型外的家庭。 二、家庭对消费活动的影响 1 家庭在消费活动中的重要性 作为社会细胞的家庭是商品市场消费活动的基本单位。这是一 个重要的购买团体，控制了80%的消费行为，在现实消费活动中起非 常显著的作用。 2.1消费者心理实质 上一页 下一页 返回
2.1消费者心理实质 o2家庭不同发展阶段消费行为的特点 o(1)家庭形成初期 o这一时期是指已婚夫妇没有或有一个为幼儿期的小孩。在这 时期的家庭,由于经济收入比较稳定且没有额外的负担,所以,对 商品的需求也比较广泛。这些需求包括大量日用消费品、时装、家 具、化妆品、装饰品及儿童用品等,是流行产品的主要购买者。 o(2)家庭发展中期 o这是指家庭中有处于青少年时期的子女,在这个时期,子女会 升学、参加工作,所以,家庭消费需求会明显增大,主要是对日常 生活用品的需求,以及对耐用消费品的换代产品的需求。 上一页下一页返回
2 家庭不同发展阶段消费行为的特点 （1）家庭形成初期 这一时期是指已婚夫妇没有或有一个为幼儿期的小孩。在这一 时期的家庭，由于经济收入比较稳定且没有额外的负担，所以，对 商品的需求也比较广泛。这些需求包括大量日用消费品、时装、家 具、化妆品、装饰品及儿童用品等，是流行产品的主要购买者。 （2）家庭发展中期 这是指家庭中有处于青少年时期的子女，在这个时期，子女会 升学、参加工作，所以，家庭消费需求会明显增大，主要是对日常 生活用品的需求，以及对耐用消费品的换代产品的需求。 2.1消费者心理实质 上一页 下一页 返回
2.1消费者心理实质 o(3)家庭发展后期 o这是指子女由于参加工作或婚配而离开家庭的时期。这一时期 的家庭需求主要是对食品、药品、医疗保健用品、劳务,以及能够 给人带来各种舒适与方便的商品上。 o三、不同类型家庭与消费行为 o在市场销售活动中,消费者一般是以家庭为单位进行购买活动 的。不同类型的家庭,由于其成员结构不同,参与购买决策的人数 和人员都不尽相同,因而导致购买决策的结果也就不同。 上一页下一页返回
（3）家庭发展后期 这是指子女由于参加工作或婚配而离开家庭的时期。这一时期 的家庭需求主要是对食品、药品、医疗保健用品、劳务，以及能够 给人带来各种舒适与方便的商品上。 三、不同类型家庭与消费行为 在市场销售活动中，消费者一般是以家庭为单位进行购买活动 的。不同类型的家庭，由于其成员结构不同，参与购买决策的人数 和人员都不尽相同，因而导致购买决策的结果也就不同。 2.1消费者心理实质 上一页 下一页 返回
2.1消费者心理实质 o2.1.4社会阶层与消费行为 o一、社会阶层的概念及划分 o社会阶层是指社会中相对持久和同质的部分,个体或家庭在其 中享有类似的价值观念和生活方式。属于同一社会阶层的成员要比 不属于同一社会阶层的,在社会地位上更为接近。社会阶层具有等 级性,即有高低之分,有一些阶层要高于(或低于)另一些阶层。在 不同社会形态里,社会阶层的等级和界限是不同的。其中的每个社 会阶层中的所有社会成员之间的态度、消费行为模式和价值观等方 面都具有很多相似性,而不同社会阶层中的社会成员之间在这些方 面却存在着很大的差异性。 上一页下一页返回
2.1.4社会阶层与消费行为 一、社会阶层的概念及划分 社会阶层是指社会中相对持久和同质的部分，个体或家庭在其 中享有类似的价值观念和生活方式。属于同一社会阶层的成员要比 不属于同一社会阶层的，在社会地位上更为接近。社会阶层具有等 级性，即有高低之分，有一些阶层要高于(或低于)另一些阶层。在 不同社会形态里，社会阶层的等级和界限是不同的。其中的每个社 会阶层中的所有社会成员之间的态度、消费行为模式和价值观等方 面都具有很多相似性，而不同社会阶层中的社会成员之间在这些方 面却存在着很大的差异性。 2.1消费者心理实质 上一页 下一页 返回
2.1消费者心理实质 般来说,社会科学中常用“财富”、“权力”和“声望”来 划分社会阶层。但进行消费行为研究时,常用“家庭经济收入” “职业地位”、“受教育水平”来划分。 o目前,常用六分法来划分社会阶层,即:上上阶层、次上阶层、 中上阶层、中中阶层、低中阶层、低低阶层。所谓上上阶层是指近 年来暴富的亿万富翁,其消费能力十分可观,是高档商品的主要消 费者。次上阶层是指一些规模较大的个体私营企业主以及那些在外 企从事高层管理工作的人士,其消费能力很强。中上阶层是指在外 企或私企工作的专业技术人员,以及一些中小规模的私营企业主 (此阶层同中上阶层一样,消费能力也很强) 上一页下一页返回
一般来说，社会科学中常用“财富”、“权力”和“声望”来 划分社会阶层。但进行消费行为研究时，常用“家庭经济收入”、 “职业地位”、“受教育水平”来划分。 目前，常用六分法来划分社会阶层，即：上上阶层、次上阶层、 中上阶层、中中阶层、低中阶层、低低阶层。所谓上上阶层是指近 年来暴富的亿万富翁，其消费能力十分可观，是高档商品的主要消 费者。次上阶层是指一些规模较大的个体私营企业主以及那些在外 企从事高层管理工作的人士，其消费能力很强。中上阶层是指在外 企或私企工作的专业技术人员，以及一些中小规模的私营企业主 （此阶层同中上阶层一样，消费能力也很强）。 2.1消费者心理实质 上一页 下一页 返回