天津开放大学文本优秀广告作品评析4_优秀广告作品评析第七章.doc_大学文库

从感情上更易接受：而产品正满足老年人抗艘劳、延缓衰老，调节免疫功能的需要。广告在整体上就使清费者经松接受，入情入理，广告语”几天不见，红光满面·是解释了前面·怎么焕发的？”这个问题：正是吃了理科虫草王才能红光满面，才能精神墨烁啊。此广告采用了设间的技法，自间自答，颜具脚默感。 3技巧分析请学生自 (二)元秘？D”兵马俑(30秒)厦门市组合影视设计制作有限公司】广告作品脚本 2创意评论保健品元程D并不为中国消费者所熟识，但通过与兵马循这一中国人熟知的形象相结合，就使人产生一种熟无感。进而产生一种信任感。这种信任够正是新产品打开市场的关键所在。中华民族有怀旧的情结。这则广告抓住这一点，让受众从广告中获取对产品的信任感。可谓匠心邀具。兵马俑的形象蕴含着极其深厚的中围传统文化韵味。文化底蕴渗透在人们生活的方方面面，诸如饮食文化、茶文化。这些文化具有特殊的象征意义。兵马角的形象无疑是中国传统文化的典型，这则广告试图通过兵马儒的形象宣传一种保健品文化。当一种商品和一种文化相联系的时候，就会献予产品特殊的意义。 3.技巧分析从广告的技巧米看，第一个镜头是在博物第大厅，讲解员讲道：”这是素朝的兵马循，沧海桑田，这生百战百胜的勇士们足足站立了两干多年，”这段语言加强了广告中的文化韵味，让人有一种感凳就是勇士门的百战百胜，健壮体魄仿佛来自于元程？D,随后：兵马俑手部陶泥崩落。显现出手中的高丽人参元梁，少儿惊叫·噢，元秘？D”这从视所两方面使受众接受到信息，有先入为主之场。继面兵马缅复活，将元秘D一饮而尽，飞身跃下展台，纵起轎空，踢脚劈拿，身手不凡，跃上高处打开长畅标语上书：元秘？ D且西外音为·一鼓作气，百战百胜，元秘D.精气神的程密。”这样安排十分巧妙。就在大家眼花核礼时，再一次从视听两方面加强对元程？D的印象，也许有的受众在看不清楚兵马佰复杂的动作，但是元程？D的名字己深深印入脑海，其实这就达到了目的。最后运用特写镜头，西面为少儿解饮元秘D,俏皮可爱。元秘D这则广告的成功在于它选择了兵马俑这个形象，它告诉我门广告的创意与民族文化传统的联系是多么重要。广告创作要更多地考虑到地域人文等方面的因素1 〔三)自云高尔夫花同系列”直饮水篇(15秒)广州市蓝色创意广告有限公司 1.广告作品即本

从感情上更易接受 ; 而产品正满足老年人抗疲劳、延缓衰老、调节免疫功能的需要。广告在整体上就使消费者轻松接受 , 入情入理。广告语 " 几天不见 , 红光满面 " 是解释了前面 " 怎么焕发的 ?" 这个问题 : 正是吃了理科虫草王才能红光满面 , 才能精神墨烁啊。此广告采用了设问的技法 , 自问自答 , 颇具幽默感。 3. 技巧分析请学生自评 ( 二 ) 元秘? D" 兵马俑 "(30 秒 ) 厦门市组合影视设计制作有限公司 1. 广告作品脚本 2. 创意评论保健品元秘?D 并不为中国消费者所熟识 , 但通过与兵马俑这一中国人熟知的形象相结合 , 就使人产生一种熟悉感 , 进而产生一种信任感。这种信任感正是新产品打开市场的关键所在。中华民族有怀旧的情结。这则广告抓住这一点 , 让受众从广告中获取对产品的信任感 , 可谓匠心独具。兵马俑的形象蕴含着极其深厚的中国传统文化韵味。文化底蕴渗透在人们生活的方方面面 , 诸如饮食文化、茶文化。这些文化具有特殊的象征意义。兵马俑的形象无疑是中国传统文化的典型。这则广告试图通过兵马儒的形象宣传一种保健品文化。当一种商品和一种文化相联系的时候 , 就会赋予产品特殊的意义。 3. 技巧分析从广告的技巧来看 , 第一个镜头是在博物馆大厅 , 讲解员讲道 :" 这是秦朝的兵马俑 , 沧海桑田 , 这些百战百胜的勇士们足足站立了两千多年 ," 这段语言加强了广告中的文化韵味。让人有一种感觉就是勇士们的百战百胜 , 健壮体魄仿佛来自于元秘? D 。随后 , 兵马俑手部陶泥崩落 , 显现出手中的高丽人参元秘 , 少儿惊叫 :" 噢 , 元秘? D!" 这从视听两方面使受众接受到信息 , 有先入为主之感。继而兵马俑复活 , 将元秘?D 一饮而尽 , 飞身跃下展台 , 纵起腾空 , 踢脚劈掌 , 身手不凡 , 跃上高处打开长幅标语上书 : 元秘? Do 且画外音为 " 一鼓作气 , 百战百胜 , 元秘?D, 精气神的秘密。 " 这样安排十分巧妙。就在大家眼花缭乱时 , 再一次从视听两方面加强对元秘? D 的印象。也许有的受众在看不清楚兵马俑复杂的动作 , 但是元秘? D 的名字已深深印入脑海 , 其实这就达到了目的。最后运用特写镜头 , 画面为少儿畅饮元秘?D, 俏皮可爱。元秘?D 这则广告的成功在于它选择了兵马俑这个形象。它告诉我们广告的创意与民族文化传统的联系是多么重要。广告创作要更多地考虑到地域人文等方面的因素 ! ( 三 ) 白云高尔夫花园系列 " 直饮水篇 "(15 秒 ) 广州市蓝色创意广告有限公司 1. 广告作品脚本

2创意评论请学生自评 3.技巧分析请学生自评 (四)一分钱(30秒）深圳市拍影广告有限公司】.广告作品脚本 2创意评论公益广告的主题是具有严肃性的，难免会产生说教的意味。而说教形式的广告往往不易核人们所接受，甚至会产生逆反心理，这则广告巧妙地摆眼了那种说教的口吻，使人受到教益。这是一则故事小品型的公丝广告，创作者将生活素材经过提炼、概括、加工，变形、改迹后，通过创造性想象，重新·编·出故事。它更典型，更有普寿性，表现的主题集中明确，故事荷单明快。此期广告的主题是：继承民族优良传统，赋予其新的时代意义。果用了以小见大的于法，从生活中的一个细节出发，表现中国优良传统的一个方面：拾金不珠。并由此推广开去，引起人们对维承我国一切优良传统问题的深刻思考。内容安排有详有略，有轻有重，重点突出。第一个镜头用全景，高棱、街市、车流代表人类众多的创造，象征社会的发履进步。用摇镜头拍摄几片悄然落下的红枫叶，它们象征着我们失去的宝贵的优良传统。二者形成解明对比，从而突出主题：在物质文明高速发展的今天，我们创造了很多，但同时也失去了很多。精神文明并没有与和质文明同步发展，反而有倒退的趋势：第三个镜头在描写小姑娘找到·失主”时，没有正面拍摄”失主”，贝出现了60 年代警察的一双大皮鞋和一双大手。想当年，拾到东西是要交给警黎叔权的，哪怕局一分钱。镜头重点刘画了小站娘的形象，她在找到警察叔叔后，险上浮现的灿烂笑容，还有地鲜艳的红领中，让人们武浸在深深的回忆中。故事型的公金广告切显平铺直叙，否则会影响主圈清晰准确地表达。 3.技巧分析广告顾色的运用很巧妙，在第一个镜头中用的是原色，来表现观实生活。小站娘跳房子，找失主，用的都是黑白背景。这是为了表现那种怀旧的风格，把人拉到回忆中，让人

2. 创意评论请学生自评 3. 技巧分析请学生自评 ( 四 ) 一分钱 (30 秒 ) 深圳市拍影广告有限公司 1. 广告作品脚本 2. 创意评论公益广告的主题是具有严肃性的 , 难免会产生说教的意味。而说教形式的广告往往不易被人们所接受 , 甚至会产生逆反心理。这则广告巧妙地摆脱了那种说教的口吻 , 使人受到教益。这是一则故事小品型的公益广告。创作者将生活素材经过提炼、概括、加工、变形、改造后 , 通过创造性想象 , 重新 " 编 " 出故事。它更典型 , 更有普遍性 , 表现的主题集中明确 , 故事简单明快。此则广告的主题是 : 继承民族优良传统 , 赋予其新的时代意义。采用了以小见大的手法 , 从生活中的一个细节出发 , 表现中国优良传统的一个方面 : 拾金不昧。并由此推广开去 , 引起人们对继承我国一切优良传统问题的深刻思考。内容安排有详有略 , 有轻有重 , 重点突出。第一个镜头用全景 , 高楼、街市、车流代表人类众多的创造 , 象征社会的发展进步。用摇镜头拍摄几片悄然落下的红枫叶 , 它们象征着我们失去的宝贵的优良传统。二者形成鲜明对比 , 从而突出主题 : 在物质文明高速发展的今天 , 我们创造了很多 , 但同时也失去了很多。精神文明并没有与和质文明同步发展 , 反而有倒退的趋势。第三个镜头在描写小姑娘找到 " 失主 " 时 , 没有正面拍摄 " 失主 ", 只出现了 60 年代警察的一双大皮鞋和一双大手。想当年 , 拾到东西是要交给警察叔叔的 , 哪怕是一分钱。镜头重点刻画了小姑娘的形象 , 她在找到警察叔叔后 , 脸上浮现的灿烂笑容 , 还有她鲜艳的红领巾 , 让人们沉浸在深深的回忆中。故事型的公益广告切忌平铺直叙 , 否则会影响主题清晰准确地表达。 3. 技巧分析广告颜色的运用很巧妙 , 在第一个镜头中用的是原色 , 来表现现实生活。小姑娘跳房子 , 找失主 , 用的都是黑白背景。这是为了表现那种怀旧的风格 , 把人拉到回忆中 , 让人

把到白己儿时的情景。最后警黎叔权出现，大皮鞋是原色的。又腿现实生话结合起来了。此外，红色的运用也很好。红色代表热情，代表积极向上的情感。这里红飘叶，红领巾，红头绳，都使用了红色，与主思相符，并且与黑白底色对比，棋托了主思。采用·我在马路边拉到一分钱，把它交给警察叔叔手里边，”这首老歌。也是为了表现怀旧风格。使人进入国忆，老歌代表的是那种传统美德。老歌唱起，表现了此侧广告希望人们潍承优良传统，发扬光大的主题。用一个戴红领巾的小姑娘当演员，给人以希望的同时，也提醒人们道德教有要从蛙娃抓起。这则广告的艺术手法是植得一提的。首先是象征手法，这前文己提过，不子赞述；其次是怀旧手法的运用.怀阳是人之常情，是引爱观众共鸡的有效方法。 (五)柜绝毒品珍爱生(5秒)淮北有线电视台广告部 1.广告作品脚本 2.创意评论生命对于每个人贝有一次，人人都分外珍情。毒品是酸特人生命的最可恶的敌人。将毒品与生命相提并论，自然会引起人们的特别的关注，在这则宣传禁毒的公益广告中，创意人借用一支美丽的花，因为注射了毒品而枯菱这一象任手法，强调奉品的危害。植物，是有旺盛生金的物体。每个人都见过植物生命的初始和结束，且相对于人类生命的终结，我们都较能接受植物生命的枯菱。另一方面。植物在生机物物时给人以贯心悦日目之情，所以通过象征于法。配以艺术效果，不仅免直接拍摄一个湖临死亡的吸毒者惨不忍睹的场景。而且引发人们的塑象。选而引发人们门对吸毒者的陶惜，对毒品的抛恶，以达到”拒绝毒品，珍爱生命·的公益广告目的。人们在看公经广告时不但要获得讯息，还要对其所指述的内容产生共鸣。象征手法就是一种银好的酵推器，带领受众进入创意人设计的情节，启发情感，然后随着广告警语的出现，人们便会恍然大悟，对这则·拒绝毒品，珍爱生金·的公登广告留下了印象。本则禁毒广告另一个优点是；镜头简清，意义完整而且深刻。一株艳丽的花，一个装有毒品的注射器，一株迅速死亡的植物和都无法跨越的围栏，吸毒所带来的危害的尽蕴领其中。结尾的警句·拒绝毒品，珍爱生命·配上沉重却响亮的警示音，使这一严肃的社会问题引起更多人的关注， 3.技巧分析请学生自评 (六)小账不可细算(0秒)云南有线电视台广告部

想到自己儿时的情景。最后警察叔叔出现 , 大皮鞋是原色的 , 又眼现实生活结合起来了。此外 , 红色的运用也很好。红色代表热情 , 代表积极向上的情感。这里红枫叶 , 红领巾 , 红头绳 , 都使用了红色 , 与主题相符 , 并且与黑白底色对比 , 烘托了主题。采用 " 我在马路边捡到一分钱 , 把它交给警察叔叔手里边 ," 这首老歌 , 也是为了表现怀旧风格 , 使人进入回忆。老歌代表的是那种传统美德。老歌唱起 , 表现了此则广告希望人们继承优良传统 , 发扬光大的主题。用一个戴红领巾的小姑娘当演员 , 给人以希望的同时 , 也提醒人们道德教育要从娃娃抓起。这则广告的艺术手法是值得一提的。首先是象征手法 , 这前文己提过 , 不予赘述 ; 其次是怀旧手法的运用。怀旧是人之常情 , 是引发观众共鸣的有效方法。 ( 五 ) 拒绝毒品珍爱生命 (15 秒 ) 淮北有线电视台广告部 1. 广告作品脚本 2. 创意评论生命对于每个人只有一次 , 人人都分外珍惜。毒品是威胁人生命的最可恶的敌人。将毒品与生命相提并论 , 自然会引起人们的特别的关注。在这则宣传禁毒的公益广告中 , 创意人借用一支美丽的花 , 因为注射了毒品而枯萎这一象征手法 , 强调毒品的危害。植物 , 是有旺盛生命的物体。每个人都见过植物生命的初始和结束 , 且相对于人类生命的终结 , 我们都较能接受植物生命的枯萎。另一方面 , 植物在生机勃勃时给人以赏心悦目之情。所以通过象征手法 , 配以艺术效果 , 不仅避免直接拍摄一个濒临死亡的吸毒者惨不忍睹的场景 , 而且引发人们的想象。进而引发人们对吸毒者的惋惜 , 对毒品的憎恶 , 以达到 " 拒绝毒品 , 珍爱生命 " 的公益广告目的。人们在看公益广告时不但要获得讯息 , 还要对其所描述的内容产生共鸣。象征手法就是一种很好的助推器 , 带领受众进入创意人设计的情节 , 启发情感 , 然后随着广告警语的出现 , 人们便会恍然大悟 , 对这则 " 拒绝毒品 , 珍爱生命 " 的公益广告留下了印象。本则禁毒广告另一个优点是 : 镜头简洁 , 意义完整而且深刻。一株艳丽的花 , 一个装有毒品的注射器 , 一株迅速死亡的植物和那无法跨越的围栏 , 吸毒所带来的危害的尽蕴涵其中。结尾的警句 " 拒绝毒品 , 珍爱生命 " 配上沉重却响亮的警示音 , 使这一严肃的社会问题引起更多人的关注。 3. 技巧分析请学生自评 ( 六 ) 小账不可细算 (30 秒 ) 云南有线电视台广告部

1.广告作品脚本序号镜头西面配音 2创意评论 ”小账不可细算·共分为五个镜头：镜头】，黑背景白字”小账不可细算“”十分耀目。音响是打算盘急促的嘴里啪电声，使人产生疑月和联想，引发推铁看下去的欲望。镜头2，俯、近，一只青筋暴露的男性的于打着算盘，另一只于夹着一支燃烧的香烟。特写，手指夹着香烟，烟灰己经很长，字幕：十年烟龄，您己吸掉人民币三万五！此时观众开始惊完于吸烈所耗贵的金线数量。镜头3.画面依旧，字幕变为：二十年烟龄，您已吸掉人民币七万元1 镜头4，画面不变，字幕变为：四十年烟龄，您己吸掉一辆小娇车！此时观众的够异已经溢于言表. 镜头5平，近，一辆绿色的小轿车，字幕”小账不可细算，不信，您使人加深印象。自己算一算，·呼应镜头1，再次强调主题， 3.技巧分析作为成烟产品的广告，”小账不可细算·视有新意。第一，画面有冲击力。从第一个镜头开始，整个广告营造出严肃紧张的氯围.黑膏景，自字，手指，香烟，算世，西面内容简单而有力。使人一目了然，突出吸烟所耗贵的金线。画面的颜色，以黑白为主，使人产生一种沉重的压种感。最后一个镜头充线变亮，绿色的小轿车与先赖的镜头形成对比，突出了四十年婚龄的代价。第二，音响效果好。有别于一般广告音乐的优美平和，此则广告白始至终都是打算盘急促的声音，给人以紧张感，表现了特色。设想当人们在电视节目的间慰时间，情撒地周茶和柳天时，如果听到这样的声音，都会拍眼看一下是什么广告，这就很好地达到了吸引观众的日的。第三，广告的心理策略高，广告的目的是宜传产品，刺激酒费者的购买欲望，但是如果一珠地宜传产品，单纯地出现产品和包装的画面、功效介绍等，就有一件老王卖瓜自卖自香的味道。不仅起不到好的促销效果，反而让人产生一种厌瑟感，不知不觉间就引发了消费者对卖方的戒备。当消费者感凳到厂商是在塑尽办法赚他口袋里的钱时，恐怕这样的广告具会着发逆反心理。正如最后一个镜头的字幕所说，小账不可细算。不信，您

1. 广告作品脚本序号镜头画面配音 2. 创意评论 " 小账不可细算 " 共分为五个镜头 : 镜头 1, 黑背景白字 :" 小账不可细算…… " 十分醒目。音响是打算盘急促的嘴里啪啦声 , 使人产生疑问和联想 , 引发继续看下去的欲望。镜头 2, 俯、近 , 一只青筋暴露的男性的手打着算盘 , 另一只手夹着一支燃烧的香烟。特写 , 手指夹着香烟 , 烟灰已经很长 , 字幕 : 十年烟龄 , 您已吸掉人民币三万五 ! 此时观众开始惊诧于吸烟所耗费的金钱数量。镜头 3, 画面依旧 , 字幕变为 : 二十年烟龄 , 您已吸掉人民币七万元 ! 镜头 4, 画面不变 , 字幕变为 : 四十年烟龄 , 您已吸掉一辆小轿车 ! 此时观众的惊异已经溢于言表。镜头 5, 平 , 近 , 一辆绿色的小轿车 , 字幕 :" 小账不可细算 , 不信 , 您使人加深印象。自己算一算。 " 呼应镜头 1, 再次强调主题 , 3. 技巧分析作为戒烟产品的广告 ," 小账不可细算 " 很有新意。第一 , 画面有冲击力。从第一个镜头开始 , 整个广告营造出严肃紧张的氛围。黑背景 , 自字 , 手指 , 香烟 , 算盘 ; 画面内容简单而有力 , 使人一目了然 , 突出吸烟所耗费的金钱。画面的颜色 , 以黑白为主 , 使人产生一种沉重的压抑感。最后一个镜头光线变亮 , 绿色的小轿车与先前的镜头形成对比 , 突出了四十年烟龄的代价。第二 , 音响效果好。有别于一般广告音乐的优美平和 , 此则广告自始至终都是打算盘急促的声音 , 给人以紧张感 , 表现了特色。设想当人们在电视节目的间隙时间 , 情懒地喝茶和聊天时 , 如果听到这样的声音 , 都会抬眼看一下是什么广告。这就很好地达到了吸引观众的目的。第三 , 广告的心理策略高 , 广告的目的是宣传产品 , 刺激消费者的购买欲望 , 但是如果一昧地宣传产品 , 单纯地出现产品和包装的画面、功效介绍等 , 就有一种老王卖瓜 , 自卖自夸的味道。不仅起不到好的促销效果 , 反而让人产生一种厌恶感 , 不知不觉间就引发了消费者对卖方的戒备。当消费者感觉到厂商是在想尽办法赚他口袋里的钱时 , 恐怕这样的广告只会激发逆反心理。正如最后一个镜头的字幕所说 , 小账不可细算 , 不信 , 您

自己算一算。整个广告都是从消费者的角度出发，把厂商和消费者放在同一立场上，以一种亲切的口吻表达广告的目的。让清贵者感爱商家是在设身处地地为白已着想。从形式上看，更像一则公丝广告，令人不会产生丝毫的排序感，自然而然接受了广告的诉求。广告只在最后出现了·中脉翻克”的字样。简单的文案，使人容易记住产品的名称。第四，诉求的角度新。这则广告的目的是宜传成细，人人都知道成烟难，那么就委借助于成烟糖、戒烟装等产品。许多老阳民总以抽了许多年烟，根本不可能戒掉为借口拒绝尝试成烈。那些吸烟有害身体健康，吸一支烟少活六分中等的告诚，早就是老生常谈，起不到说服的效果。吸幅的人不是不知道吸幅的危害。但是多年烟意，无心去理会事么多皙理。一些人认为，人生苦短，要活得自在一点。想抽就抽。何必顺品那么多！因此，如果从吸烟有害健豪的角度去宜传中脉烟克这种产品，恐怕收效甚微。这则”小账不可细算”诉求的高明之处就在于它全新的角度。在中国，拥有一辆名家车是许多家庭的追求由于经济条件的限制，买车成为一个遥不可及的梦想。当你看到十年利龄三万五，二十年烟龄七万的时候，或许没有什么特别的感受。但是当一个渴望有车的烟民来说，从第四到第五个镜头，恐怕就深有感触，甚至有几分坐立不安了，根少有人仔细计算过吸烟的花费，更没有人从经济的角度想过成烟的好处。广告从这个角度给人门敲响了警钟，吸烟者和吸烟者的家人看过以后，必然要采取行动了，正话反说“小螺不可细算“强调的是小账要细细地算一算。这则广告的画面、文案、音响效果都具有冲击力，循序渐进地闲明吸树在经济上的危害。一步一步的心理暗示，使人门自然而燃地接受了广台的诉求，而没有任何功利魅强之感。这则广告制作也比较精良，在广告中。它鞋树一帜，建立了良好的企业形象，为产品推广打下了经固的基础。 (七”李浓芬篇“(60秒)北京捷先广告公可 1.广告作品脚本 2创意评论广告人要了解受众的心理，了解他们对广告的反应，才能让广告成为用友式的交谈，而非居高临下的说教。城然我们的生活和行为方式在不新地变化，但并表使我们改变自身的价值观和文化取向。对情感和文化的做感，仍是中国人心理的主要特征。人们需要的是一种软性和亲切的沟通方式。一种心灵的感动。这则关于下岗工人再城业的公登广告，充分体现了这一点。它以普通京规人家为背景，建立了良好的沟通界面，是人性的，生活的。在这种理念下展开情节。李淑芬在准备上班时才意识到今天是地下岗的第一天。下岗是残酷的，一个35岁连续六年的劳动模藏表现出的是一种无奈。而镜头转换，老主任帮忙摆凳子，李淑芬擦干银泪，和面、的、下馄饨。画面帮助人思考，下岗并不是失业，应及时改变就业观念，市场竟争激烈，要适应这种变化，将自己重新定位，西面由黑白转变为彩色

自己算一算。整个广告都是从消费者的角度出发 , 把厂商和消费者放在同一立场上 , 以一种亲切的口吻表达广告的目的。让消费者感觉商家是在设身处地地为自己着想。从形式上看 , 更像一则公益广告 , 令人不会产生丝毫的排斥感 , 自然而然接受了广告的诉求。广告只在最后出现了 " 中脉烟克 " 的字样。简单的文案 , 使人容易记住产品的名称。第四 , 诉求的角度新。这则广告的目的是宣传戒烟 , 人人都知道戒烟难 , 那么就要借助于戒烟糖、戒烟茶等产品。许多老烟民总以抽了许多年烟 , 根本不可能戒掉为借口拒绝尝试戒烟。那些吸烟有害身体健康 , 吸一支烟少活六分钟等的告诫 , 早就是老生常谈 , 起不到说服的效果。吸烟的人不是不知道吸烟的危害。但是多年烟瘾 , 无心去理会那么多哲理。一些人认为 , 人生苦短 , 要活得自在一点 , 想抽就抽 , 何必顾忌那么多 ! 因此 , 如果从吸烟有害健康的角度去宣传中脉烟克这种产品 , 恐怕收效甚微。这则 " 小账不可细算 " 诉求的高明之处就在于它全新的角度。在中国 , 拥有一辆私家车是许多家庭的追求。由于经济条件的限制 , 买车成为一个遥不可及的梦想。当你看到十年烟龄三万五 , 二十年烟龄七万的时候 , 或许没有什么特别的感受。但是当一个渴望有车的烟民来说 , 从第四到第五个镜头 , 恐怕就深有感触 , 甚至有几分坐立不安了。很少有人仔细计算过吸烟的花费 , 更没有人从经济的角度想过戒烟的好处。广告从这个角度给人们敲响了警钟 , 吸烟者和吸烟者的家人看过以后 , 必然要采取行动了。正话反说 " 小账不可细算 " 强调的是小账要细细地算一算。这则广告的画面、文案、音响效果都具有冲击力 , 循序渐进地阐明吸烟在经济上的危害。一步一步的心理暗示 , 使人们自然而然地接受了广告的诉求 , 而没有任何功利勉强之感。这则广告制作也比较精良。在广告中 , 它独树一帜 , 建立了良好的企业形象 , 为产品推广打下了坚固的基础。 ( 七 )" 李淑芬篇 "(60 秒 ) 北京捷先广告公司 1. 广告作品脚本 2. 创意评论广告人要了解受众的心理 , 了解他们对广告的反应 , 才能让广告成为朋友式的交谈 , 而非居高临下的说教。虽然我们的生活和行为方式在不断地变化 , 但并未使我们改变自身的价值观和文化取向。对情感和文化的敏感 , 仍是中国人心理的主要特征。人们需要的是一种软性和亲切的沟通方式 , 一种心灵的感动。这则关于下岗工人再就业的公益广告 , 充分体现了这一点。它以普通京城人家为背景 , 建立了良好的沟通界面 , 是人性的 , 生活的。在这种理念下展开情节。李淑芬在准备上班时才意识到今天是她下岗的第一天。下岗是残酷的 , 一个 35 岁连续六年的劳动模范表现出的是一种无奈。而镜头转换 , 老主任帮忙摆凳子 , 李淑芬擦干眼泪 , 和面、包馅、下馄饨。画面帮助人们思考 , 下岗并不是失业 , 应及时改变就业观念。市场竞争激烈 , 要适应这种变化 , 将自己重新定位。画面由黑白转变为彩色

新的生活即将开始 , 消极与愁苦已成为过去 , 李淑芬露出了笑容。 3. 技巧分析这则广告的成功就在于它对人性 , 对情感的表现。它不是就理说理的抽象推论。下岗是中国社会面临的一个严肃的问题。下岗职工再就业也是国家亟待解决的困难。这则广告并没有像公文一样的阐明 : 为支持和鼓励下岗职工再就业 , 国家出台一系列关于下岗职工再就业的优惠政策。它是针对现代化进程加快 , 人们在心理上承受着比过去更多、更重的压力的现实 , 体味人们心灵深处渴望相互的尊重、沟通和理解的心情 , 使下岗工人敢于面对新的生活 , 使他们感到周围人的支持 , 感受到社会的关怀 , 而再投入到社会主义建设中去。情感是人类永恒的话题。以情感为诉求重点是当今广告发展的趋势。人们追求内心深处情感的共鸣。广告创意因为被注入了情感的因素 , 才能教育人 , 感动人 , 影响人。人们对于理性灌输的广告往往熟视无睹。而情感化策略使人们在广告中找到了一种令人愉悦的意境 , 产生受尊重 , 被理解的共鸣。三、自测题及答案 ( 一 ) 简述题 1. 公益广告创意技法提示 : 阐明公益广告的作用、特点 , 参见教材〈广告概论〉加以提炼 , 汇总主教材本章中对公益广告技巧分析的内容。 2. 民族风格在广告中的表现。提示 : 参见本书第二章对广告产生的社会背景的分析 , 举主教材案例予以说明。证明 :" 只有氏族的才是世界的 " 的观点。 ( 二 ) 论述题 1. 论述视觉流程与平面广告设计的关系, 举例说明。提示 : 参见主教材本章第三节对视觉流程的论述 , 举书中案例或者自选案例予以说明。 2. 论述变抽象为具象的技法, 举例说明。提示 : 阐明抽象与具象的辩证关采。主教材本章第三节 " 肌肉篇 " 的创意评论 , 举例说明

天津开放大学 文本 优秀广告作品评析4_优秀广告作品评析第七章

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