第八章作业与练习答案 一、单项选择题。 1.D2.C3.B4.C5.B&A7.A8.D9.B10.C11.C12.B13.A14.C 二、多项选择题 1.ABC 2.ABCD 3.ABCD 4.BCD 5.BC 6.ABE 三，判断正误 1.√2.× 3.X 4.√5./ 四、名词解释 1.市场营销 市场营销是与市场有关的一切人类活动。是以满足人类的各种需要和欲望为 目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 2,市场细分： 市场细分是根据消费者和用户需求及购买行为的差异，把具有异质性需求的 整体市场划分为若干个需求大体相同的小市场。 3.产品生命周期： 是指从产品投入市场开始，直到产品被市场淘汰、退出市场为止所经历的全 部时间。 4.品牌 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的 是借以拼认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品 和服务区别开来. 五、简客题 1、简述产品的整体概念： 包含三个基本层次：核心产品、形式产品和附加产品。 核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顺客真正想要买的东 西，因而在产品整体概念中是最基本、最主要的部分 形式产品是核心产品借以实现的形式，即消费者可以直接观察到何感受到的 部分，包括产品的品质、样式、包装、品牌名称等： 附加产品是顾客购买有形产品时所获得的附加服务和利益，包括提供信贷， 免费送货、质量保证、安装等
第八章作业与练习答案 一、单项选择题。 1.D 2.C 3.B 4.C 5.B 6.A 7.A 8.D 9.B 10.C 11.C 12.B 13.A 14.C 二、多项选择题 1.ABC 2.ABCD 3.ABCD 4.BCD 5.BC 6.ABE 三、判断正误 1. √ 2. × 3.× 4.√ 5.√ 四、名词解释 1. 市场营销 市场营销是与市场有关的一切人类活动。是以满足人类的各种需要和欲望为 目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 2. 市场细分: 市场细分是根据消费者和用户需求及购买行为的差异，把具有异质性需求的 整体市场划分为若干个需求大体相同的小市场。 3. 产品生命周期： 是指从产品投入市场开始，直到产品被市场淘汰、退出市场为止所经历的全 部时间。 4. 品牌 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的 是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品 和服务区别开来。 五、简答题 1、简述产品的整体概念： 包含三个基本层次：核心产品、形式产品和附加产品。 核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正想要买的东 西，因而在产品整体概念中是最基本、最主要的部分。 形式产品是核心产品借以实现的形式，即消费者可以直接观察到何感受到的 部分，包括产品的品质、样式、包装、品牌名称等； 附加产品是 顾客购买有形产品时所获得的附加服务和利益，包括提供信贷、 免费送货、质量保证、安装等
2。简述新产品定价方法 新产品定价策略： 1)嫩脂定价策略：在产品生命周期的最初阶段，把价格定得很高，以视取 最大利润。条件是： 市场上有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，定高价市场需求不会减少： 高价可能会使需求减少一些，因而减少产量，成本增加。不致抵消高价所带 米的利益： 在高价情况下，仍然独家经营，别无竟争。有专利保护的产品即是如此。 2)渗透定价策略：企业确定较低的价格，以吸引大量顺客购买，提高市场 占有率。条件是： 市场需求对价格敏感，面低价会刺微市场需求迅速增加： 企业的生产水平和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降： 低价不会引起实际的竞争和潜在的竞争。 3)满意定价策略：双方都满意的价格，即不是高价，也不是低价。 3、无差异市场营销策略的优缺点？ 指企业在细分市场以后，不考虑各子市场的差异，只注重各子市场的需求共 性，把所有子市场看成是一个大的日标市场，制定单一的市场营销组合，力求适 应尽可能多的顾客需求。采用这种策略的优点是：无差异营销可以降低成本：集 中于一种产品的广告宜传可以强化品牌。缺路是消费者多样化的需求可能得不 到满足，而且如果同类金业都采用这个策略，会使市场竞争非常激烈，导致多方 具伤的局面。 4、差异性市场营销策略的优缺点？ 是指企业设计不同的产品，并且在定价、渠道和促销方面加以相应的改变， 以满足不同的市场需求.采用差异性市场营销策略的优点是可以有针对性地满足 不同特征地顾客群的需求，扩大企业的销售总额，分散金业的风险：但是，这样 会增加产品的政进成本、生产成本和促销成本，资源缺乏的中小企业难以采用此 策略。 5、目标市场选择应考虑的因素？ 企业的资源能力：产品特点：市场的同质性：产品生命周期：竞争对手的目 标市场营销策略。 六、综合分析题
2．简述新产品定价方法 新产品定价策略： 1）撇脂定价策略：在产品生命周期的最初阶段，把价格定得很高，以攫取 最大利润。条件是： 市场上有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，定高价市场需求不会减少； 高价可能会使需求减少一些，因而减少产量，成本增加，不致抵消高价所带 来的利益； 在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争。有专利保护的产品即是如此。 2）渗透定价策略：企业确定较低的价格，以吸引大量顾客购买，提高市场 占有率。条件是： 市场需求对价格敏感，而低价会刺激市场需求迅速增加； 企业的生产水平和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降； 低价不会引起实际的竞争和潜在的竞争。 3）满意定价策略：双方都满意的价格，即不是高价，也不是低价。 3、无差异市场营销策略的优缺点？ 指企业在细分市场以后，不考虑各子市场的差异，只注重各子市场的需求共 性，把所有子市场看成是一个大的目标市场，制定单一的市场营销组合，力求适 应尽可能多的顾客需求。采用这种策略的优点是：无差异营销可以降低成本；集 中于一种产品的广告宣传可以强化品牌。缺陷是 消费者多样化的需求可能得不 到满足，而且如果同类企业都采用这个策略，会使市场竞争非常激烈，导致多方 具伤的局面。 4、差异性市场营销策略的优缺点？ 是指企业设计不同的产品，并且在定价、渠道和促销方面加以相应的改变， 以满足不同的市场需求。采用差异性市场营销策略的优点是可以有针对性地满足 不同特征地顾客群的需求，扩大企业的销售总额，分散企业的风险；但是，这样 会增加产品的改进成本、生产成本和促销成本，资源缺乏的中小企业难以采用此 策略。 5、目标市场选择应考虑的因素？ 企业的资源能力；产品特点；市场的同质性；产品生命周期；竞争对手的目 标市场营销策略。 六、综合分析题
1、有人说推销人员的任务就是推销产品，不涉及到其它工作。这种说法对 吗？ 答：不对。对许多顾客而言，推销人员是企业的象征和代表，其任务除了推 销产品以外，还有以下几项工作： 携带资料给项客，增进顺客对产品的了解，培养与顾客的感情联系： 排除障碍，促成交易： 了解市场，将顺客的意见和要求反馈给企业，实现双向的信息沟通： 兼做市场调查工作： 提供各种服务，提高项客满意度，赢得顾客重复购买的机会。 2、小李是某企业的营销经理。现在他要为企业的一个产品制定一套行之有 效的促销组合策略方案。他应该从哪几个方面着手考虑呢？ 1)产品类型、性质 一般来说，高技术的工业品偏向人员推销：而生活消费品，由于技术性较差， 标准化程度高，市场面广，消费者人数多，适合采用广告 2)促销目标 如果是为了提高产品知名度，应以广告为主、辅之以公共关系。如果是让顾 客了解产品的性能和使用方法，才采用适量的广告、大量的人员推销和某些营业 推广：如果是为了扩大销售效果，重点是营业推广，人员推销，并安排一些 告。 3)产品的生命周期 产品的导入明，企业的促销目标就是让消费者认识和了解产品，因此需要采 用广告宣传，辅之以人员推销，并采取展销、示范等方法刺激顾客购买： 成长期的目标是吸引顺客购买，培养品牌偏好，提高市场占有率，应以广告 为主，在广告中突出品牌和产品特色 成熟期的目标是战胜竟争对手、巩固现有的市场地位，许综合运用促销组合 各要素，以提示性广告为主，并辅之以公共关系和营业推广。 在产品衰退期，企业的促销目标主要是使一些老用户继续信任本企业的产品， 竖特购买，因此，促销方式应以营业推广为主。 4)推与拉的策略 推的策略是人员推销和利用中问商吧产品推销给顺客：拉的策略是利用广 告、公共关系等促销方式，激发消费者需求，把自己的产品拉进销售果道. 5)市场性质和期买状况 规模大、地域广闲的市场和购买者众多、零星分散的市场，应以广告为主， 辅以公共关系。反之，以人员推销为主。 6)促销费用
1、有人说推销人员的任务就是推销产品，不涉及到其它工作。这种说法对 吗？ 答：不对。对许多顾客而言，推销人员是企业的象征和代表，其任务除了推 销产品以外，还有以下几项工作： 携带资料给顾客，增进顾客对产品的了解，培养与顾客的感情联系； 排除障碍，促成交易； 了解市场，将顾客的意见和要求反馈给企业，实现双向的信息沟通； 兼做市场调查工作； 提供各种服务，提高顾客满意度，赢得顾客重复购买的机会。 2、小李是某企业的营销经理。现在他要为企业的一个产品制定一套行之有 效的促销组合策略方案。他应该从哪几个方面着手考虑呢？ 1）产品类型、性质 一般来说,高技术的工业品偏向人员推销；而生活消费品,由于技术性较差, 标准化程度高,市场面广,消费者人数多,适合采用广告。 2）促销目标 如果是为了提高产品知名度，应以广告为主、辅之以公共关系。如果是让顾 客了解产品的性能和使用方法，才采用适量的广告、大量的人员推销和某些营业 推广；如果是为了扩大销售效果，重点是营业推广、人员推销 ，并安排一些广 告。 3）产品的生命周期 产品的导入期,企业的促销目标就是让消费者认识和了解产品,因此需要采 用广告宣传,辅之以人员推销, 并采取展销、示范等方法刺激顾客购买; 成长期的目标是吸引顾客购买，培养品牌偏好，提高市场占有率，应以广告 为主，在广告中突出品牌和产品特色。 成熟期的目标是战胜竞争对手、巩固现有的市场地位，许综合运用促销组合 各要素，以提示性广告为主，并辅之以公共关系和营业推广。 在产品衰退期,企业的促销目标主要是使一些老用户继续信任本企业的产品, 坚持购买,因此,促销方式应以营业推广为主。 4）推与拉的策略 推 的策略是人员推销和利用中间商吧产品推销给顾客；拉的策略是利用广 告、公共关系等促销方式，激发消费者需求，把自己的产品拉进销售渠道。 5）市场性质和购买状况 规模大、地域广阔的市场和购买者众多、零星分散的市场，应以广告为主， 辅以公共关系。反之，以人员推销为主。 6）促销费用
一般说来，广告的费用较高，人员推销次之，营业推广花费较小，公共关系 的费用最少。企业在选择促销方式时，要根据企业的资金状况，以能否支持某一 促销方式的顺利进行为标准，同时。投入的促销费用要符合经济效益原则。 3.汉堡包是一种大众化的快餐食品，随着人们生活节奏的加快，日益显现出 其巨大的市场潜力。但是，由于消费者的年龄、体质、口味、消费习惯等方面的 差异很大。因此，有针对性的研究本企业的的目标市场，草握目标市场消费群体 的需求，是企业在激烈的竟争中必须研究的问题。 消费者市场是一切市场的基础，是最终市场。不管是工业企业、商业企业 服务企业、都必须研究购买行为特别是消费者购买行为，必须深入研究消费者市 场需求的特点和消费者行为模式，以消费者的需要为依据来制定营销方案，满足 消费者需求，从而取得竞争中的胜利。 正如文中所述：“必领根据菲律宾人的消费特点，生产出符合当地人口味的快餐食品” “制造一些印有可爱吉样物的宣传品，象杯子、玩具、书包和小饰物等，全部折价卖给老顾 主，这种做法也正连合了当地人的偏好
一般说来，广告的费用较高，人员推销次之，营业推广花费较小，公共关系 的费用最少。企业在选择促销方式时，要根据企业的资金状况，以能否支持某一 促销方式的顺利进行为标准，同时，投入的促销费用要符合经济效益原则。 3.汉堡包是一种大众化的快餐食品，随着人们生活节奏的加快，日益显现出 其巨大的市场潜力。但是，由于消费者的年龄、体质、口味、消费习惯等方面的 差异很大。因此，有针对性的研究本企业的的目标市场，掌握目标市场消费群体 的需求，是企业在激烈的竞争中必须研究的问题。 消费者市场是一切市场的基础，是最终市场。不管是工业企业、商业企业、 服务企业、都必须研究购买行为特别是消费者购买行为，必须深入研究消费者市 场需求的特点和消费者行为模式，以消费者的需要为依据来制定营销方案，满足 消费者需求，从而取得竞争中的胜利。 正如文中所述：“必须根据菲律宾人的消费特点，生产出符合当地人口味的快餐食品”, “制造一些印有可爱吉祥物的宣传品，象杯子、玩具、书包和小饰物等，全部折价卖给老顾 主，这种做法也正迎合了当地人的偏好