第五章 国标目标市场选择
1 第五章 国际目标市场选择
满足顾客需求是企业营销活动成功的关键。然而， 世界上有200多个国家和地区，各国政治、经济、 文化、地理等状况迥异，导致了各国顾客的需求差 别很大，企业的资源条件无论多么雄厚，也难以同 时进入所有国家的市场。 同时，即使是在一国之中，顾客的需求也是干差万 别。企业也不可能同时满足该国所有顾客的需求
2 满足顾客需求是企业营销活动成功的关键。然而， 世界上有200多个国家和地区，各国政治、经济、 文化、地理等状况迥异，导致了各国顾客的需求差 别很大，企业的资源条件无论多么雄厚，也难以同 时进入所有国家的市场。 同时，即使是在一国之中，顾客的需求也是千差万 别。企业也不可能同时满足该国所有顾客的需求
因此，企业应首先对众多的国家进行分类和筛选，从 中选择出需求缺口最大、同时又是竞争对手所忽略 的国家作为目标市场国，有计划、有步骤地开拓并 占领这些目标市场；然后，企业还应对这些国家中 的顾客作进一步分类，选出某些顾客群作为目标市 场，并提供适销对路的产品满足其需求。只有这样 才能使企业在激烈的国际市场竞净中赢得竞争优势 获得更好的经济效益
3 因此，企业应首先对众多的国家进行分类和筛选，从 中选择出需求缺口最大、同时又是竞争对手所忽略 的国家作为目标市场国，有计划、有步骤地开拓并， 占领这些目标市场；然后，企业还应对这些国家中 的顾客作进一步分类，选出某些顾客群作为目标市 场，并提供适销对路的产品满足其需求。只有这样， 才能使企业在激烈的国际市场竞争中赢得竞争优势， 获得更好的经济效益
本章主要内容 企业 亚 国际市场 市场细分 营销机会 企业的 资源条件 选择目标市场
4 选择目标市场 企业 国际市场 市场细分 营销机会 企业的 资源条件 本章主要内容
现代战略营销核心：STP营销 S:market segmentation ▣T:market targeting P:market positioning 5
5 现代战略营销核心：STP营销 S：market segmentation T：market targeting P：market positioning
STP营销的主要内容 细分市场 5.寻找合理的市场区隔变量并使用它们进行市场细分： 6.对所细分出的若干子市场进行描述； 选择目标市场 3. 评估每个子市场的吸引力； 4. 选择合适的目标细分市场： 定位 1. 为选定的目标细分市场寻找可能而合理的定位； 针对每个目标细分市场选定最合适的定位：
6 STP营销的主要内容
第一节国际市场细分的概念和意义 在历史上，厂商为了赢得买主，先后采用了三种方法： ▣最初是大批量营销，力求吸引所有买主 日 其后是产品差异化或多样化营销，旨在向顾客提供多 样化的商品或服务，使本厂商的产品区别于竞争对手 的产品或服务，不是为了迎合各种不同的市场小细分之 所好； ▣ 最后，是目标市场营销，简称为STP营销，即 Segmenting,Targeting和Positioning的缩写
7 第一节 国际市场细分的概念和意义 在历史上，厂商为了赢得买主，先后采用了三种方法： 最初是大批量营销,力求吸引所有买主； 其后是产品差异化或多样化营销，旨在向顾客提供多 样化的商品或服务，使本厂商的产品区别于竞争对手 的产品或服务,不是为了迎合各种不同的市场小细分之 所好； 最后，是目标市场营销，简称为STP营销，即 Segmenting, Targeting和Positioning的缩写
※一、市场细分 ▣市场细分Market Segmentation)的概念是由文德 尔史密斯教授于20世纪50年代中期首次提出的。 这是一个选择目标市场的策略思想，已得到营销学 界和企业界的普遍重视。 ▣※所谓市场细分，是一个将大的异质的（不相似的） 市场划分为若干较小的同质的（相似的）人群或企 业的子集合的过程，这些子集合（子市场或细分市 场)具有相似的需要和/或对市场营销组合的提供 物做出相似的反应
8 ※一、市场细分 市场细分(Market Segmentation)的概念是由文德 尔·史密斯教授于20世纪50年代中期首次提出的。 这是一个选择目标市场的策略思想，已得到营销学 界和企业界的普遍重视。 ※所谓市场细分，是一个将大的异质的（不相似的） 市场划分为若干较小的同质的（相似的）人群或企 业的子集合的过程，这些子集合（子市场或细分市 场）具有相似的需要和/或对市场营销组合的提供 物做出相似的反应
异质的整体 若干内部同质的子市场 市场 A1 B1 C1 B1 C2 B2 C3 A2 B2 A2 A3 C4 B3 3 B3 A4 4 ……
9 异质的整体 市场 若干内部同质的子市场 A1 B1 C1 C2 B2 C3 A2 A3 C4 B3 A4 …… A1 A2 A3 A4 …… B1 B2 B3 …… C1 C2 C3 C4 ……
日 例如，可将服装市场根据不同性别顾客的 不同需求划分成男装市场和女装市场两个子 市场，还可根据顾客年龄的差别划分成老年 市场、中青年市场和少儿市场等。企业可根 据市场、产品、竞争以及自身条件等因素 确定究竟选择哪一个或哪几个子市场作为目 标市场。 10
10 例如，可将服装市场根据不同性别顾客的 不同需求划分成男装市场和女装市场两个子 市场，还可根据顾客年龄的差别划分成老年 市场、中青年市场和少儿市场等。企业可根 据市场、产品、竞争以及自身条件等因素， 确定究竟选择哪一个或哪几个子市场作为目 标市场