第二章国际市场营销环境分析 学习目标 1、明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。 2、了解微观营销环境与宏观营销环境对国际市场营销活动 的影响。 3、认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企 业如何制定营销组合去适应营销环境。 重点： 人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境 难点： 政治法律环境、社会文化环境
学习目标 1、明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。 2、了解微观营销环境与宏观营销环境对国际市场营销活动 的影响。 3、认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企 业如何制定营销组合去适应营销环境。 重点： 人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境 难点： 政治法律环境、社会文化环境 第二章 国际市场营销环境分析
第一节 市场营销环境的含义及特点 影响企业市场营销活动及目标实现 市场营销环境 的各种因素和动向，可分为宏观环 境和微观环境。 企业和市场营销环境的某个部分相 相关环境 互影响、相互作用，则称这部分环 境为相关环境。 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通 过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有 利于提高企业营销活动的有效性
市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通 过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有 利于提高企业营销活动的有效性。 市场营销环境 影响企业市场营销活动及目标实现 的各种因素和动向，可分为宏观环 境和微观环境。 相关环境 企业和市场营销环境的某个部分相 互影响、相互作用，则称这部分环 境为相关环境。 第一节 市场营销环境的含义及特点
市场营销环境的构成 经济 自然 政治 资源 竞争者 法律 科学 供应商→企业一中间商→顾客 社会 技 公众 文化 人口 宏观营销环境 微观营销环境
市场营销环境的构成 经济 自然 政治 资源 法律 科学 社会 技术 文化 人口 经济 自然 政治 资源 法律 科学 社会 技术 文化 人口 竞争者 公众 供应商企业中间商顾客 宏观营销环境 微观营销环境
市场营销环境的特征 I 客观性 相关 多变性 可利用 宏观营销环境对企业的影响通常是间接的，微观 环境的影响是直接的。宏观环境通过微观环境对企 业的营销活动产生影响
多变性 相关 可利用 客观性 市场营销环境的特征 宏观营销环境对企业的影响通常是间接的，微观 环境的影响是直接的。宏观环境通过微观环境对企 业的营销活动产生影响
微观市场环境 指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者 供 竞争者 营销 顾 企 中间 客 贷 公众 具体 内容
公众 供 应 商 营销 中间 商 顾 客 竞争者 企 业 指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者 微观市场环境 具体 内容
1、企业 企业内部环境主要包括：思想环境、作风环 境、组织环境、工作环境。 营销部门在制定和执行市场营销计划时，必 须获得企业最高管理层的批准和支持，并与其它 部门搞好分工协作
企业内部环境主要包括：思想环境、作风环 境、组织环境、工作环境。 营销部门在制定和执行市场营销计划时，必 须获得企业最高管理层的批准和支持，并与其它 部门搞好分工协作。 １、企业
2、供应商 ·定义：供应商是指向企业和其它竞争者提供生产与 经营所必需资源的单位和个人。包括提供能源、原材 料、设备、配件、劳务和资金等。 了对企业营销的影响：供应品的数量是否充足，影响 着企业生产和经营能否正常进行；供应品的价格是否合 理决定着企业产品的成本与价格的高低。 企业应选择与那些信誉良好、货源充足、价格合 理、交货及时的供应商合作。同时还应分头从多家供 应商采购，避免对某一供应商的过份依赖。 例子：2000年，福特公司因采用劣质的费尔斯通轮胎导致 数十起车祸和上百人死亡的诉讼案件，被迫回收、修复 200万辆有问题的汽车，估计直接经济损失近1.3亿美元。 2005年，日本多家数码相机采用索尼有问题的CCD 导致大量产品召回
定义：供应商是指向企业和其它竞争者提供生产与 经营所必需资源的单位和个人。包括提供能源、原材 料、设备、配件、劳务和资金等。 ２、供应商 企业应选择与那些信誉良好、货源充足、价格合 理、交货及时的供应商合作。同时还应分头从多家供 应商采购，避免对某一供应商的过份依赖。 对企业营销的影响：供应品的数量是否充足，影响 着企业生产和经营能否正常进行；供应品的价格是否合 理决定着企业产品的成本与价格的高低。 例子：2000年，福特公司因采用劣质的费尔斯通轮胎导致 数十起车祸和上百人死亡的诉讼案件，被迫回收、修复 200万辆有问题的汽车，估计直接经济损失近1.3亿美元。 2005年，日本多家数码相机采用索尼有问题的CCD 导致大量产品召回
3、营销中间商 营销中间商(Marketing Intermediaries): 帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的公司， 包括批发零售企业(reselling firms)、物流企 业(physical distribution firms),、营销服务代 理机构(marketing services agencies)(如广告 企业，咨询机构，律师会计事务所等)和金融中间 机构(financial intermediaries)(银行，信贷 机构，保险机构等)。 企业应在动态变化中与这些营销中介建立起相对稳 定的协作关系，以提高企业的营销能力
3、营销中间商 营销中间商（Marketing Intermediaries）： 帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的公司， 包括批发零售企业（reselling firms）、物流企 业 (physical distribution firms)、营销服务代 理机构 (marketing services agencies)（如广告 企业，咨询机构，律师会计事务所等）和金融中间 机构 (financial intermediaries)（银行，信贷 机构，保险机构等）。 企业应在动态变化中与这些营销中介建立起相对稳 定的协作关系，以提高企业的营销能力
4、顾客 ●消费者市场 (Consumer Markets) ●生产者市场 中间商市场 (Reseller Markets) ●(Business Markets) 顾客 国际市场 ●政府市场 (International O(Government Markets) Markets)
４、顾 客 ◼国际市场 （International Markets) ◼中间商市场 (Reseller Markets) 顾客 ⚫消费者市场 (Consumer Markets) ⚫生产者市场 ⚫(Business Markets) ⚫政府市场 ⚫(Government Markets)
5、公众 公众(Public):任何对组织有实际或潜在兴趣、或 对组织实现目标的能力有影响的群体。 (1)金融公众(financial publics):指银行，投资公 司，股东等，他们影响企业的获得资金的能力。 (2)媒体公众(media publics):指电视，报纸，杂 志，广播等传递信息的大众媒体。 (3)政府公众(government publics)：指对企业的 经营活动有相当影响的有关政府机构。这些机构就产 品的安全性，广告的真实性等方面进行监督。 (To Be Continued
5、公众 公众（Public）：任何对组织有实际或潜在兴趣、或 对组织实现 目标的能力有影响的群体。 （1）金融公众（financial publics）：指银行，投资公 司，股东等，他们影响企业的获得资金的能力。 （2）媒体公众（media publics）：指电视，报纸，杂 志，广播等传递信息的大众媒体。 （3）政府公众（government publics） ：指对企业的 经营活动有相当影响的有关政府机构。这些机构就产 品的安全性，广告的真实性等方面进行监督。 （To Be Continued）