市场营销概论 市场营销定义 市场营销是一种企业功能,它辨认现时还没 有满足的需要和欲望,规定和衡量它们的范 围大小,确定一个组织能够最好地为其服务 的目标市场,以及决定服务于这些市场的适 当的产品、服务和计划方案
市场营销概论 市场营销定义 – 市场营销是一种企业功能，它辨认现时还没 有满足的需要和欲望，规定和衡量它们的范 围大小，确定一个组织能够最好地为其服务 的目标市场，以及决定服务于这些市场的适 当的产品、服务和计划方案
市场营销概论 市场营销的核心概念 需要、欲望 交换市场和 和需求 价值和满足和交 易 营销者
市场营销概论 市场营销的核心概念 需要、欲望 和需求 产品 价值和满足 交换 和交 易 市场和 营销者
市场营销概论 实例分析 时间:81/7/29 地点:英国伦敦 过程:英国查尔斯王子和戴安娜公主举行结婚庆 典之日(耗资一亿英镑)。早8:00人群已聚集在 车队必经之路的两边,据说有数十万人。这时,有 些小贩身背挎包,推销一种东西?边走边吆喝: 用?观看结婚庆典,1英镑1只。到10:00庆典结束 时,共销售出十几万只,净赚十万英镑。 请分析:此实例成功的原因?
市场营销概论 实例分析 – 时间：81/7/29 – 地点：英国伦敦 – 过程：英国查尔斯王子和戴安娜公主举行结婚庆 典之日（耗资一亿英镑）。早8：00人群已聚集在 车队必经之路的两边，据说有数十万人。这时，有 一些小贩身背挎包，推销一种东西?边走边吆喝： 用?观看结婚庆典，1 英镑1只。到10：00庆典结束 时，共销售出十几万只，净赚十万英镑。 – 请分析：此实例成功的原因？
市场营销概论 潜望镜实例分析
市场营销概论 潜望镜实例分析
市场营销概论 营销组合策略 第一阶段:50年代,尼尔鲍顿“营销组合” 产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销 包装、陈列、扶持、实体分配、市场调研 第二阶段:60年代,麦卡锡“4P组合” 产品;价格;渠道;促销 第三阶段:90年代,“4C组合” 顾客( Consumer) 成本(Cost) 方便( Convenience) 沟通( Communication)
市场营销概论 营销组合策略 – 第一阶段：50年代，尼尔.鲍顿“营销组合” • 产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、 包装、陈列、扶持、实体分配、市场调研 – 第二阶段：60年代，麦卡锡“4P组合” • 产品 ；价格 ；渠道 ；促销 – 第三阶段：90年代，“4C组合” • 顾客（Consumer） • 成本 (Cost) • 方便 (Convenience) • 沟通 (Communication)
市场营销概论 营销组合策略 第四阶段:21世纪,DonE. Schultz“4Rs” 与顾客建立关联 通过有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联, 形成一种互动、互助、互需的关系。 提高市场反应速度 站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求, 并及时答复和迅速作出反应、满足顾客的需求 关系营销越来越重要 回报是营销的源泉 营销的真正价值在于其为企业带来价值和利润的能力
市场营销概论 营销组合策略 – 第四阶段：21世纪，DonE.Schultz “4Rs” • 与顾客建立关联 – 通过有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联， 形成一种互动、互助、互需的关系。 • 提高市场反应速度 – 站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求， 并及时答复和迅速作出反应、满足顾客的需求。 • 关系营销越来越重要 • 回报是营销的源泉 – 营销的真正价值在于其为企业带来价值和利润的能力
市场营销概论 营销观念的形成 生产观念 消费者喜欢那些可以随处得到的价格低廉的产品。 产品观念 消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些新特色的产品。 推销观念 消费者是“懒惰的”和被动的,销售者必须积极主动。 营销观念 确定目标市场,比竞争对手更有效、更有利地传送目标市 场所期望的东西。 社会营销观念 以保护或提高消费者及社会福利的方式,比竞争者更有效、 更有利地提供目标市场所期待的满足
市场营销概论 营销观念的形成 – 生产观念 • 消费者喜欢那些可以随处得到的价格低廉的产品。 – 产品观念 • 消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些新特色的产品。 – 推销观念 • 消费者是“懒惰的”和被动的，销售者必须积极主动。 – 营销观念 • 确定目标市场，比竞争对手更有效、更有利地传送目标市 场所期望的东西。 – 社会营销观念 • 以保护或提高消费者及社会福利的方式，比竞争者更有效、 更有利地提供目标市场所期待的满足
市场营销概论 营销近视症 症状 实例 UPS Co. Ltd A.O. Smith 联系 以顾客需求为导向 以顾客价值为目标 最好的是最适合的,但不一定是最棒的 已所不欲,勿施于人;已所珍爱,未必适于人
市场营销概论 营销近视症 – 症状 – 实例 • UPS Co . Ltd • A.O.Smith – 联系 • 以顾客需求为导向 • 以顾客价值为目标 • 最好的是最适合的，但不一定是最棒的 • 已所不欲，勿施于人；已所珍爱，未必适于人
市场营销概论 营销近视症 药方 企业使命 °市场调研 核心能力与新产品开发机制
市场营销概论 营销近视症 – 药方 • 企业使命 • 市场调研 • 核心能力与新产品开发机制
市场营销概论 关系营销 内涵 与关键对象建立长期满意关系的活动, 长期的优先权和业务。 比较 层次 反应营销一生意做完、好聚好散 主动营销—生意做完、主动释难 积极营销一事前咨询、主动联系 伙伴营销一密切合作、共同发展 目的 建立公司的独立资产—营销网
市场营销概论 关系营销 – 内涵 • 与关键对象建立长期满意关系的活动，以便维持各方之间 长期的优先权和业务。 – 比较 – 层次 • 反应营销— 生意做完、好聚好散 • 主动营销— 生意做完、主动释难 • 积极营销— 事前咨询、主动联系 • 伙伴营销— 密切合作、共同发展 – 目的 • 建立公司的独立资产—— 营销网