目标市场策略 小就是美,少就是多 EF舒马赫 现代战略营销的核心—STP 细分 SEGMENTING 目标 TARGETING 定位 POSITION|NG
目标市场策略 小就是美，少就是多 – E.F.舒马赫 现代战略营销的核心 —— STP – 细分 SEGMENTING – 目标 TARGETING – 定位 POSITIONING
目标市场策略 营销思想变化的三个阶段: 大规模销售 产品差异性销售 目标市场营销
目标市场策略 营销思想变化的三个阶段： – 大规模销售 – 产品差异性销售 – 目标市场营销
目标市场策略 市场细分化 定义 且的 类别 程序 消费市场细分变量 工业市场细分变量
目标市场策略 市场细分化 – 定义 – 目的 – 类别 – 程序 – 消费市场细分变量 – 工业市场细分变量
目标市场策略 市场细分化 定义:指将整个市场按照购买者的特性划分 为若干个具有相同性质的消费者组成的较小 的细分市场的过程 目的:把消费行为即需求类似的消费者加以 分类,以便营销者了解市场中顾客需求的差 异,发现有利的营销机会
目标市场策略 市场细分化 – 定义:指将整个市场按照购买者的特性划分 为若干个具有相同性质的消费者组成的较小 的细分市场的过程. – 目的:把消费行为即需求类似的消费者加以 分类,以便营销者了解市场中顾客需求的差 异,发现有利的营销机会
目标市场策略 市场细分化 类别 完全无细分 完全细分 群级式细分 程序 调查阶段 分析阶段 细分阶段
目标市场策略 市场细分化 – 类别 • 完全无细分 • 完全细分 • 群级式细分 – 程序 • 调查阶段 • 分析阶段 • 细分阶段
目标市场策略 Patterns of market Segmentation ea) Homogeneous (b) Diffused ) Clustered Preferences Preferences reterences (同质偏好) (集群偏好 0oEEoO Sweetness Sweetness Sweetness
目标市场策略 Patterns of Market Segmentation (a) Homogeneous Preferences （同质偏好） Sweetness Creaminess (b) Diffused Preferences （扩散偏好） Creaminess Sweetness (c) Clustered Preferences （集群偏好） Creaminess Sweetness
目标市场策略 市场细分化 细分变量(消费市场) 地理因素 以地区来划分 以行政区域划分 以地形、气候来划分 e.g. 咖啡: 》山区、寒冷地带:浓度大 》平原、温热带:咖啡浓度小 热水器 》东北:采暖为主,供水为辅 》南方:中央供水为主、供暖可有可无
市场细分化 – 细分变量（消费市场） • 地理因素 – 以地区来划分 – 以行政区域划分 – 以地形、气候来划分 • e.g: – 咖啡： »山区、寒冷地带：浓度大 »平原、温热带：咖啡浓度小 – 热水器 »东北：采暖为主，供水为辅 »南方：中央供水为主、供暖可有可无 目标市场策略
目标市场策略 市场细分化(消费市场) 细分变量 人口统计因素 年龄和生命周期阶段 性别 收入 家庭规模/结构 职业 教育
市场细分化（消费市场） – 细分变量 • 人口统计因素 – 年龄和生命周期阶段 – 性别 – 收入 – 家庭规模 / 结构 – 职业 – 教育 目标市场策略
目标市场策略 市场细分化(消费市场) 细分变量 心理因素 社会阶层 》在社会中具有相对的同质性和持久性的群 体,他们是按等级排列的,每一阶层成员 具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 》特征:形似性;层次性;综合性;可变性 生活方式 个性
市场细分化（消费市场） – 细分变量 • 心理因素 – 社会阶层 »在社会中具有相对的同质性和持久性的群 体，他们是按等级排列的，每一阶层成员 具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 »特征：形似性；层次性；综合性；可变性 – 生活方式 – 个性 目标市场策略
目标市场策略 市场细分化(消费市场) °细分变量 行为因素 时机:早霜、晚霜;白加黑; 利益:牙膏(药用;洁白;儿童;口气等) 使用者:洗发水(海飞丝;飘柔;潘婷;莎 萱等) 使用率:啤酒、纸巾等
市场细分化（消费市场） • 细分变量 • 行为因素 – 时机：早霜、晚霜；白加黑； – 利益：牙膏（药用；洁白；儿童；口气等） – 使用者：洗发水（海飞丝；飘柔；潘婷；莎 萱等） – 使用率：啤酒、纸巾等 目标市场策略