不同竞争地位的营销策略 竞争地位的划分 阿瑟D利特尔 统治地位/强壮地位/有利地位/防守地位/ 虚弱地位/无活力地位 市场占有率划分法 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 °市场补缺者
不同竞争地位的营销策略 竞争地位的划分 – 阿瑟.D.利特尔 • 统治地位 / 强壮地位 / 有利地位 / 防守地位 / 虚弱地位 / 无活力地位 – 市场占有率划分法 • 市场领导者 • 市场挑战者 • 市场追随者 • 市场补缺者
不同竞争地位的营销策略 市场领导者策略 谁是领导者? 微软/可口可乐/HP。。 海尔/格兰仕/喜之郎。。。 具体策略 扩大总市场 保护市场分额 扩大市场分额
不同竞争地位的营销策略 市场领导者策略 –谁是领导者? • 微软 / 可口可乐 / HP 。。。 • 海尔 / 格兰仕 / 喜之郎 。。。 –具体策略 • 扩大总市场 • 保护市场分额 • 扩大市场分额
不同竞争地位的营销策略 市场领导者策略 扩大总市场 新用户 不使用者-使用者 市场扩展 培育和创造市场 新用途 DUPONT AO SMITH 更多地使用 P&G 喜之郎 法国米其林轮胎
不同竞争地位的营销策略 市场领导者策略 –扩大总市场 • 新用户 –不使用者------使用者 –市场扩展 –培育和创造市场 • 新用途 – DUPONT – A.O.SMITH • 更多地使用 – P&G –喜之郎 –法国米其林轮胎
不同竞争地位的营销策略 市场领导者策略 保护市场分额 不断创新 阵地防御 侧翼防御 先发制人的防御 反击式防御 运动式防御 收缩式防御
不同竞争地位的营销策略 市场领导者策略 –保护市场分额 • 不断创新 • 阵地防御 • 侧翼防御 • 先发制人的防御 • 反击式防御 • 运动式防御 • 收缩式防御
不同竞争地位的营销策略 市场领导者策略 扩大市场分额 价格竞争 产品创新 进入新的细分市场 大量广告 名牌战略 积极促销
不同竞争地位的营销策略 市场领导者策略 – 扩大市场分额 • 价格竞争 • 产品创新 • 进入新的细分市场 • 大量广告 • 名牌战略 • 积极促销
不同竞争地位的营销策略 案例I:宝洁公司 了解顾客 长期展望 产品创新 质量战略 品线扩展 品牌扩展 多品牌战略 大量广告 积极进取的销售队伍有效的销售促进 顽强的竞争 制造效率和成本削减 品牌管理系统
不同竞争地位的营销策略 案例I：宝洁公司 – 了解顾客 长期展望 – 产品创新 质量战略 – 产品线扩展 品牌扩展 – 多品牌战略 大量广告 – 积极进取的销售队伍 有效的销售促进 – 顽强的竞争 制造效率和成本削减 – 品牌管理系统
不同竞争地位的营销策略 案例I:卡特皮勒公司 优异的实绩——高质量 广泛有效的经销系统 优越的服务 全线战略 良好的融资政策
不同竞争地位的营销策略 案例II：卡特皮勒公司 – 优异的实绩 —— 高质量 – 广泛有效的经销系统 – 优越的服务 – 全线战略 – 良好的融资政策
不同竞争地位的营销策略 市场挑战者策略 谁是挑战者:百事可乐、康佳、海信。。。 确定战略目标和竞争对手 市场领导者/实力相当者/实力较小者 选择进攻策略 正面进攻 侧翼进攻 包围进攻 绕道进攻 游击进攻 具体策略
不同竞争地位的营销策略 市场挑战者策略 – 谁是挑战者：百事可乐、康佳、海信 。。。 – 确定战略目标和竞争对手 • 市场领导者/ 实力相当者/ 实力较小者 – 选择进攻策略 • 正面进攻 • 侧翼进攻 • 包围进攻 • 绕道进攻 • 游击进攻 – 具体策略
不同竞争地位的营销策略 市场追随者策略 紧跟者 模仿领导者的产品、销售渠道和广告等 模仿者 模仿领导者的产品,但在包装、广告和价格上有 所不同 改变者 改进领导者的产品,选择不同的细分市场以避免 冲突。此类公司有可能成为挑战者
不同竞争地位的营销策略 市场追随者策略 – 紧跟者 • 模仿领导者的产品、销售渠道和广告等 – 模仿者 • 模仿领导者的产品，但在包装、广告和价格上有 所不同 – 改变者 • 改进领导者的产品，选择不同的细分市场以避免 冲突。此类公司有可能成为挑战者
不同竞争地位的营销策略 市场补缺者策略 补缺点的特点 足够的规模和购买力,从而能够获利 此细分市场有成长潜力 被大的竞争者所忽视 公司有此市场所需要的技能和资源,可有效地为 其服务 公司能够靠已建立起来的顾客信誉,保卫自身地 位,对抗大公司的攻击 补缺策略 专门化
不同竞争地位的营销策略 市场补缺者策略 – 补缺点的特点 • 足够的规模和购买力，从而能够获利 • 此细分市场有成长潜力 • 被大的竞争者所忽视 • 公司有此市场所需要的技能和资源，可有效地为 其服务 • 公司能够靠已建立起来的顾客信誉，保卫自身地 位，对抗大公司的攻击 – 补缺策略 • 专门化