OMO*k** 联合利华*奥如 ★ ★ OMO ★ ★ ★联合利华奥妙品 k斗 牌媒介关系 案例分析
OMO OMO 联合利华奥妙品 牌媒介关系－－ 案例分析 联合利华 * 奥妙
★★ 项目背景 联合利华与"奥妙” 奥妙是世界知名企业联合利华旗下的重要洗涤产品品牌、1993 年,红色装奥妙成为第一个进入中国市场的的国际洗衣粉品牌 经过6年的发展,"奥妙"已经是中国高档洗衣粉市场最有影响的 牌之 目前,中国市场上的奥妙洗衣粉共有红、蓝、绿色三种包装 价格与其他同类产品相比悬殊较大 奥妙“准备大幅度降价 1999年,联合利华在华资产重组顺利完成,所有机构的采购、运输 分销系统被统一起来,实现了资源共享,奥妙洗衣粉的生产间接成本 大大降低;同时,经过周密的市场调查,联合利华决定针对中国实际 的洗涤条件和中国消费者的洗衣习惯,研制开发更加具有市场竞争力 的新产品。1999年10月,在内部条件成熟的情况下,联合利华决定推 出两种新款奥妙洗衣粉,同时对原有价格进行大幅度调整
OMO 一 . 项 目 背 景 "奥妙"准备大幅度降价 1999年，联合利华在华资产重组顺利完成，所有机构的采购、运输、 分销系统被统一起来，实现了资源共享，奥妙洗衣粉的生产间接成本 大大降低；同时，经过周密的市场调查，联合利华决定针对中国实际 的洗涤条件和中国消费者的洗衣习惯，研制开发更加具有市场竞争力 的新产品。1999年10月，在内部条件成熟的情况下，联合利华决定推 出两种新款奥妙洗衣粉，同时对原有价格进行大幅度调整。 联合利华与"奥妙" 奥妙是世界知名企业联合利华旗下的重要洗涤产品品牌.1993 年，红色装奥妙成为第一个进入中国市场的的国际洗衣粉品牌。 经过6年的发展，"奥妙"已经是中国高档洗衣粉市场最有影响的品 牌之一。 目前，中国市场上的奥妙洗衣粉共有红、蓝、绿色三种包装 ，价格与其他同类产品相比悬殊较大
OMO,↓%水k 堪介关糸事关重大 中国环球公共关系公司受联合利华委托,处理 围绕"奥妙″降价产生的媒介关系事宜 双方共同认识到:日用消费品的价格大幅度变 动势必引起新闻媒介的关注,新闻媒介在关注此类 事件的过程中一方面会在客观上帮助联合利华传播 奥妙降价"这一重要信息,引起消费者的关注;但 另一方面有可能引发不利于联合利华的舆论报道, 比如″奥妙降价以牺牲质量为代价″、″奥妙降价冲 击国有品牌"等,而这种社会舆论一旦形成,可能 导致联合利华这一重大的市场举措失败。处理好媒 介关系,形成有利于联合利华的社会舆论,关系到 奧妙″降价能否得到市场的认可,因此,媒介关系 事关重大
OMO 媒介关系事关重大 中国环球公共关系公司受联合利华委托，处理 围绕"奥妙"降价产生的媒介关系事宜。 双方共同认识到：日用消费品的价格大幅度变 动势必引起新闻媒介的关注，新闻媒介在关注此类 事件的过程中一方面会在客观上帮助联合利华传播 "奥妙降价"这一重要信息，引起消费者的关注；但 另一方面有可能引发不利于联合利华的舆论报道， 比如"奥妙降价以牺牲质量为代价"、"奥妙降价冲 击国有品牌"等，而这种社会舆论一旦形成，可能 导致联合利华这一重大的市场举措失败。处理好媒 介关系，形成有利于联合利华的社会舆论，关系到 "奥妙"降价能否得到市场的认可，因此，媒介关系 事关重大
OMO 1为k 二.项目调查 调研对象 调研方式 国家洗涤工业协会 客观的讲,大幅度降 -资深新闻记者 价对“奥妙”品牌来 业内人士 说是一把“双刃剑” 在公关领域,可以 调研方式 从产品、企业、外部 环境三个层面上总结 出当时“奥妙”面临 访谈、资料收集 的机遇与挑战
OMO 调研对象 二. 项 目 调 查 --国家洗涤工业协会 --资深新闻记者 --业内人士 调研方式 访谈、资料收集 调研方式 客观的讲，大幅度降 价对“奥妙”品牌来 说是一把“双刃剑” ，在公关领域，可以 从产品、企业、外部 环境三个层面上总结 出当时“奥妙”面临 的机遇与挑战
OMO,↓为水k 项目策划 公关目标: 目标受众 为了保证″奥妙降价"这一重大市 场举措的顺利完成,通过媒介关 间 系的协调,制定公关目标: 接接 受 有效传播"新奥妙"的产品优势 受 (价格、性能),形成对”奥妙″ 众众 有利的舆论环境; 社新 避免有可能发生的不利报道, 维护"奥妙"业已形成的良好形象 会公众 闻 界
惠普信息存储新产品 OMO 一三. . 项项目目背策景划 公关目标： 为了保证"奥妙降价"这一重大市 场举措的顺利完成，通过媒介关 系的协调，制定公关目标： -- 有效传播"新奥妙"的产品优势 （价格、性能），形成对"奥妙" 有利的舆论环境； --避免有可能发生的不利报道， 维护"奥妙"业已形成的良好形象 目标受众： -- 直 接 受 众 ： 新 闻 界 -- 间 接 受 众 ： 社 会 公 众
OMO,↓为水k 公关策略: 主动迎合 o-在第一时间召开新闻发布会(建议为北京、上海、广州三地),邀请全国 主要的新闻媒介参加,公布“降价”消息,尽可能回答记者感兴趣的问题, 形成一定宣传规模和强度,同时以事实来消除有可能产生的主观臆断和猜想 ◎—精心遴选各个地区的有影响的媒介及适合的版面、栏目,做到有的放矢 防患未然 ◎--针对不可回避的敏感问题提出合理的答案,以防止负面报道的产生 指定新闻发言人,保证对外发布统一的信息 ◎-从不同角度撰写新闻稿,引导记者形成有利于奥妙的报道思路 -做好”保卫”工作,防止竞争对手的代言人干扰新闻发布会的进行积极协调 0—在发布会前后,尽可能充分的与媒介沟通,增加媒介记者对"奥妙”举措的 认同感
OMO 公关策略： 主动迎合 -- 在第一时间召开新闻发布会（建议为北京、上海、广州三地），邀请全国 主要的新闻媒介参加，公布“降价”消息，尽可能回答记者感兴趣的问题， 形成一定宣传规模和强度，同时以事实来消除有可能产生的主观臆断和猜想 -- 精心遴选各个地区的有影响的媒介及适合的版面、栏目，做到有的放矢 防患未然 -- 针对不可回避的敏感问题提出合理的答案，以防止负面报道的产生 -- 指定新闻发言人，保证对外发布统一的信息 -- 从不同角度撰写新闻稿，引导记者形成有利于奥妙的报道思路 -- 做好"保卫"工作，防止竞争对手的代言人干扰新闻发布会的进行积极协调 -- 在发布会前后，尽可能充分的与媒介沟通，增加媒介记者对"奥妙"举措的 认同感
OMO 为k 四.项目实施 前期准备 媒介遴选 综合类媒介(经济版面/生活版面) 消费类媒介 经济类媒介 广播电台/电视台(经济栏目/生活栏目) 确定新闻发言人 新闻发言人应当具有一定的权威性,经协商,将新闻发言人指定为 联合利华家庭及个人护理产品市场总监杨牧先生,同时对发言人进行 了必要的培训,培训内容包括 发布会的整个流程 发布会的重要细节 面对记者的仪态、语态
四. 项 目 实 施 前期准备 媒介遴选 -- 综合类媒介（经济版面/生活版面） -- 消费类媒介 -- 经济类媒介 --广播电台/电视台（经济栏目/生活栏目） 确定新闻发言人 新闻发言人应当具有一定的权威性，经协商，将新闻发言人指定为 联合利华家庭及个人护理产品市场总监杨牧先生，同时对发言人进行 了必要的培训，培训内容包括： --发布会的整个流程 --发布会的重要细节 --面对记者的仪态、语态 OMO
OMO,↓为水k 媒介介绍 联合利华家庭及个人护理部从未举办过类似活动,为了增加发 言人对中国媒介及记者的了解,事前的媒介介绍内容极尽详细 介绍三地记者的特点 被邀媒介详细介绍 专访媒介及专访记者特别介绍 OMU 提供敏感问题处理意见 针对在处理“奥妙”降价媒介关系方面上不可回避的问 题,提供如下处理意见,比如 奥妙”降价如何再保证质量 重组之后的“下岗”问题 冲击中资品牌问题 环保问题
OMO 7. 媒介介绍 联合利华家庭及个人护理部从未举办过类似活动，为了增加发 言人对中国媒介及记者的了解,事前的媒介介绍内容极尽详细： --介绍三地记者的特点 --被邀媒介详细介绍 --专访媒介及专访记者特别介绍 提供敏感问题处理意见 针对在处理“奥妙”降价媒介关系方面上不可回避的问 题，提供如下处理意见，比如： --“奥妙” 降价如何再保证质量 --重组之后的“下岗”问题 --冲击中资品牌问题 --环保问题
OMO 操作 执行期间注意了以下问题: 外地记者由专人接待,做到事前及时沟通,大报小报、年轻与资深 记者一视同仁,使其增强报道欲望 地发布会分别邀请当地及国家工商、消协部门与会,增加发布会 可信度和权威感 广州是联合利华的主要竞争对手的根据地,在发布会现场,制定了 严格的防范措施, 对未被邀请而试图与会的10多位记者都被委婉拒绝 北京发布会后,环球特意安排北京青年报记者在展台旁拍摄与会者 参看展品的镜头,力求照片突岀奥妙且以自然风格出现在报端
OMO 七. 费用预算: 8. 操 作 执行期间注意了以下问题： --外地记者由专人接待，做到事前及时沟通，大报小报、年轻与资深 记者一视同仁，使其增强报道欲望 --三地发布会分别邀请当地及国家工商、消协部门与会，增加发布会 可信度和权威感 --广州是联合利华的主要竞争对手的根据地，在发布会现场，制定了 严格的防范措施， 对未被邀请而试图与会的10多位记者都被委婉拒绝。 --北京发布会后，环球特意安排北京青年报记者在展台旁拍摄与会者 参看展品的镜头，力求照片突出奥妙且以自然风格出现在报端
一以头,★ OMO 五.项目评估 活动顺利完成 以新闻发布会为主体的媒介关系协调工作完成得十分顺利,达到了预定的公 关目标 媒介反响强烈,形成对联合利华有利的社会舆论,没有出现不利报道 文字媒介 截止发布会结束的一个月内,共收集到101篇相关剪报,其中上海11篇,广州 13篇,北京32篇,四川13篇,还有32篇来自全国各地的报纸,发稿量已达到 200 电视台及电台 所有被邀电台(3家)、电视台(10家)都及时的发布了有利于联合利华的 信息 国际互联网 至少有10篇以上的文章被登载在报纸的电子版上,其中包括北京青年报、 北京晨报、天津的今晚报、上海的新民晚报、新闻报及广州的南方日报、新快 报等
OMO 五. 项 目 评 估 活动顺利完成 以新闻发布会为主体的媒介关系协调工作完成得十分顺利，达到了预定的公 关目标 媒介反响强烈，形成对联合利华有利的社会舆论，没有出现不利报道 文字媒介 截止发布会结束的一个月内，共收集到101篇相关剪报，其中上海11篇，广州 13篇，北京32篇，四川13篇，还有32篇来自全国各地的报纸，发稿量已达到 200% 电视台及电台 所有被邀电台（3家）、电视台（10家）都及时的发布了有利于联合利华的 信息 国际互联网 至少有10篇以上的文章被登载在报纸的电子版上，其中包括北京青年报、 北京晨报、天津的今晚报、上海的新民晚报、新闻报及广州的南方日报、新快 报等