海阔天空波澜壮美 海澜集团(原三毛集团)更名策划纪实 案例介绍 中国海澜集团(原三毛集团),在短短13年的时间内,已由昔日作坊式的毛 纺小厂,发展成为拥有总资产30亿元,员工近万人的企业集团;成为世界毛纺 十强之一,也是业内第一家高新技术企业和中国最大的高档男装生产基地。海澜 人凭借对市场深刻的泂察力和对机遇的超前捕捉能力,经历了粗纺起家、淸纺发 家、服装当家三个不同的发展阶段。麾下拥有上市公司“凯诺科技”、上海克瑞 物服饰(法国顶级品牌“奥德臣”总代理)、五星级“海澜大酒店”、中国顶级“国 际会议展览中心”以及“海澜”、“圣凯诺”等强势品牌群,其纯欧陆风情的海澜 园景成为中国第一批工业旅游示范点和香港风凰卫视影视基地。集团已形成服装 产业链为龙头、地产证券为两翼,分公司遍布纽约、巴黎、米兰、东京、新加坡、 汉城、香港等20多个国家和地区的多元化跨国集团。 当企业发展到一个全新阶段,名实相符是势在必行的。“三毛”这个毛纺色 彩重,品牌个性弱,字面感觉差的品牌已很难适应公司发展的需要。余明阳博士 从1998年对企业进行策划之后,就一直在关注企业的发展。每年,余明阳专家 团在各地召开专家团所策划的“企业家务虚会”,周建平董事长都会尽可能地参 与,期间,余明阳博士都抽出时间与周建平进行交流,保持着一种“战略伙伴” 关系 为了适应国际化、多元第、集约化发展的需要,海澜集团(原三毛集团)决 定更改公司名称。2001年10月,当周建平提出更名时,余明阳非常赞同,为此, 周建平决定聘请以余明阳为总策划率专家团(8位品牌专家、5位视觉专家)就 公司的品牌及标志再次进行策划。 公司的品牌和标志是最有争议的二块内容。在专家团和公司领导的高度重视 下,用了短短的三天时间就顺利地完成 短短的三天,凝聚了多少人的智慧与心血。 第一天(10月10日) 上午 余明阳专家团首先听取周建平董事长的介绍。从1998年策划时所定的毛纺 向服装为主的态势运作,确定了“一长一大一高一新”的战略目标,即毛纺长、 服装大、品牌高、企业文化概念新。决定放弃毛纺巨头的单一定位,将服装做成 产业链,到2008年年产量达1000万套,成为全球产量最大的服装企业 鉴于现有的公司品牌已难以驾驭不断壮大规模的需要,尽管在有的品牌已有 很高的知名度、美誉度与忠诚度,但周建平感到,要参与国际竞争就必须有一个 新的叫得强势公司品牌作后盾。 下午 专家团在余明阳主持引导下,进入创新阶段。“脑袋风暴法”是创意的基点, 集思广益、煞费苦心地不断地冒出一系列“洋派的”、“本土的”、“中西结合的’ 等公司的司牌 企业对于这次策划给予了高度的重视。下午16点30分,公司委派广告部的 位同仁乘位晚上7点多的飞机前往北京,以便第二天上午直接从国家商标事务 局检索查询,以方便完成注册
海阔天空 波澜壮美 ——海澜集团（原三毛集团）更名策划纪实 案例介绍： 中国海澜集团（原三毛集团），在短短 13 年的时间内，已由昔日作坊式的毛 纺小厂，发展成为拥有总资产 30 亿元，员工近万人的企业集团；成为世界毛纺 十强之一，也是业内第一家高新技术企业和中国最大的高档男装生产基地。海澜 人凭借对市场深刻的洞察力和对机遇的超前捕捉能力，经历了粗纺起家、清纺发 家、服装当家三个不同的发展阶段。麾下拥有上市公司“凯诺科技”、上海克瑞 物服饰（法国顶级品牌“奥德臣”总代理）、五星级“海澜大酒店”、中国顶级“国 际会议展览中心”以及“海澜”、“圣凯诺”等强势品牌群，其纯欧陆风情的海澜 园景成为中国第一批工业旅游示范点和香港凤凰卫视影视基地。集团已形成服装 产业链为龙头、地产证券为两翼，分公司遍布纽约、巴黎、米兰、东京、新加坡、 汉城、香港等 20 多个国家和地区的多元化跨国集团。 当企业发展到一个全新阶段，名实相符是势在必行的。“三毛”这个毛纺色 彩重，品牌个性弱，字面感觉差的品牌已很难适应公司发展的需要。余明阳博士 从 1998 年对企业进行策划之后，就一直在关注企业的发展。每年，余明阳专家 团在各地召开专家团所策划的“企业家务虚会”，周建平董事长都会尽可能地参 与，期间，余明阳博士都抽出时间与周建平进行交流，保持着一种“战略伙伴” 关系。 为了适应国际化、多元第、集约化发展的需要，海澜集团（原三毛集团）决 定更改公司名称。2001 年 10 月，当周建平提出更名时，余明阳非常赞同，为此， 周建平决定聘请以余明阳为总策划率专家团（8 位品牌专家、5 位视觉专家）就 公司的品牌及标志再次进行策划。 公司的品牌和标志是最有争议的二块内容。在专家团和公司领导的高度重视 下，用了短短的三天时间就顺利地完成。 短短的三天，凝聚了多少人的智慧与心血。 第一天（10 月 10 日） 上午 余明阳专家团首先听取周建平董事长的介绍。从 1998 年策划时所定的毛纺 向服装为主的态势运作，确定了“一长一大一高一新”的战略目标，即毛纺长、 服装大、品牌高、企业文化概念新。决定放弃毛纺巨头的单一定位，将服装做成 产业链，到 2008 年年产量达 1000 万套，成为全球产量最大的服装企业。 鉴于现有的公司品牌已难以驾驭不断壮大规模的需要，尽管在有的品牌已有 很高的知名度、美誉度与忠诚度，但周建平感到，要参与国际竞争就必须有一个 新的叫得强势公司品牌作后盾。 下午 专家团在余明阳主持引导下，进入创新阶段。“脑袋风暴法”是创意的基点， 集思广益、煞费苦心地不断地冒出一系列“洋派的”、“本土的”、“中西结合的” 等公司的司牌。 企业对于这次策划给予了高度的重视。下午 16 点 30 分，公司委派广告部的 一位同仁乘位晚上 7 点多的飞机前往北京，以便第二天上午直接从国家商标事务 局检索查询，以方便完成注册
专家团在公司总部创意策划,公司派员在北京随时检索,这种前后呼应的策 划是前所未有的。 晚上 专家团从下午新创的娄百个公司品牌中,筛选出近十个品牌,整理成三种不 同的创意风格。 余明阳请三位专家代表专家团向周建平作汇报。因为周总喜欢用简明扼要的 概述,所以专家们在汇报时用两句概括了品牌的内在涵义, 第一位专家论述的是一组“洋派”的公司品牌: 朗森。总结的两句话是“阳光普照,事想心成”。 欧佰(派)。总结的两句话是“欧亚文化,百业俱兴”。 第二位专家论述的一组“本土”的公司品牌 圣泰伦。总结的两句话是“人为纽带,天时、地利、人和”。 圣都(盛都)。总结的两句话是“全面文化象征,人才精英荟萃”。 第三位专家论述的是一组“中西结合”的公司品牌: 圣美奥。总结的两句话是“事业追求卓越,文化渊深,做人真善美”。 盛世(卓越)。总结的两句话是“不断否定自己,为万事开太平的一种使命 感 周建平听完介绍后,对其中一、二司牌有兴趣,但总体上还不太满意。这是 企业家的共性,哪一位企业家不追求最完美? 周建平在临走时提出了公司品牌最好是二个字,要求叫得响、音形美观。 第二天(10月11日) 上午 专家团在余明阳主持引导下,创意有序地进行 经过不断地创意,有了新的进展,专家团良好的感觉也出来了 晚上 当晚,专家团在余明阳主持下,再次与周建平进行了交流。专家团把精心筛 选出的“海澜、天泽、缔业、恒冠、瑞邦、德创、圣(盛)都、天浩、卓立、诺 亚、朗绅(森)、盛仕(世)、圣泰伦”等三十多个品牌全盘抛出“亮相”,周总 听完论证后,似乎在思索着 专家团从不同的角度给周意就“海澜”等品牌进行详细的阐述。周总有点认 同了,但心里还是把握不定。他提出第二天请高层管理人员及就读MBA的学员 进行评选。 第三天(10月12日) 上午 经过公司高层管理人员及就读MBA的学员进行评选,还有市委书记、市长 及上级主管领导的审视评定,之后,专家团根据公司方提供的评选评定结果,再 次评定要申报注册的公司品牌。同进,余明阳和易经专家又与周建平就公司品 牌从易经角度作解读 “海澜”二字整体形状饱满富态,没有破残感。右边方正圆满,显示出稳固 和严谨,左边挥洒动荡,显出无尽活力。从整体来看,严谨稳定中不失灵活与活 力 “海”由水、人、母组成,“人”在上,休现一种人本至上的精神;“母”在 下,承载起人,显示一种宽大包容的胸怀,人又在上庇护母亲。“三水”为多
专家团在公司总部创意策划，公司派员在北京随时检索，这种前后呼应的策 划是前所未有的。 晚上 专家团从下午新创的娄百个公司品牌中，筛选出近十个品牌，整理成三种不 同的创意风格。 余明阳请三位专家代表专家团向周建平作汇报。因为周总喜欢用简明扼要的 概述，所以专家们在汇报时用两句概括了品牌的内在涵义。 第一位专家论述的是一组“洋派”的公司品牌： 朗森。总结的两句话是“阳光普照，事想心成”。 欧佰（派）。总结的两句话是“欧亚文化，百业俱兴”。 第二位专家论述的一组“本土”的公司品牌： 圣泰伦。总结的两句话是“人为纽带，天时、地利、人和”。 圣都（盛都）。总结的两句话是“全面文化象征，人才精英荟萃”。 第三位专家论述的是一组“中西结合”的公司品牌： 圣美奥。总结的两句话是“事业追求卓越，文化渊深，做人真善美”。 盛世（卓越）。总结的两句话是“不断否定自己，为万事开太平的一种使命 感”。 周建平听完介绍后，对其中一、二司牌有兴趣，但总体上还不太满意。这是 企业家的共性，哪一位企业家不追求最完美？ 周建平在临走时提出了公司品牌最好是二个字，要求叫得响、音形美观。 第二天（10 月 11 日） 上午 专家团在余明阳主持引导下，创意有序地进行．．．．．． 下午 经过不断地创意，有了新的进展，专家团良好的感觉也出来了．．．．．． 晚上 当晚，专家团在余明阳主持下，再次与周建平进行了交流。专家团把精心筛 选出的“海澜、天泽、缔业、恒冠、瑞邦、德创、圣（盛）都、天浩、卓立、诺 亚、朗绅（森）、盛仕（世）、圣泰伦”等三十多个品牌全盘抛出“亮相”，周总 听完论证后，似乎在思索着．．．．．． 专家团从不同的角度给周意就“海澜”等品牌进行详细的阐述。周总有点认 同了，但心里还是把握不定。他提出第二天请高层管理人员及就读 MBA 的学员 进行评选。 第三天（10 月 12 日） 上午 经过公司高层管理人员及就读 MBA 的学员进行评选，还有市委书记、市长 及上级主管领导的审视评定，之后，专家团根据公司方提供的评选评定结果，再 一次评定要申报注册的公司品牌。同进，余明阳和易经专家又与周建平就公司品 牌从易经角度作解读—— “海澜”二字整体形状饱满富态，没有破残感。右边方正圆满，显示出稳固 和严谨，左边挥洒动荡，显出无尽活力。从整体来看，严谨稳定中不失灵活与活 力。 “海”由水、人、母组成，“人”在上，休现一种人本至上的精神；“母”在 下，承载起人，显示一种宽大包容的胸怀，人又在上庇护母亲。“三水”为多
为三点智水(显然不是三毛),体现出智者在侧、贤者在上、专者在下的管理模 式 “澜”由水、门、柬组成,“门”中可谏,无须多言(谏字去言),体现了能 集纳众言,敢于自多否定,不断创新的企业精神;“柬”又为请柬书信之意,门 中有柬,礼尚往来,由此可见一斑,而门就立于国际性的无边之水边,国际交往 由此而显。 周总终于决定了将“海澜、天泽、瑞邦、圣(盛)都、朗绅(森)”等五个 公司品牌报到北京。在北京国家商标事务局等候的公司同仁迅速请工作人员上机 检索查询并办理注册手续。 公司品牌的注册检索是关键。有时自己感觉特别满意的公司品牌,一上机检 索査询却发现与别人“撞机”而不得不放弃。专家团在公司总部静静地等待前方 的动态。 l1点30分,北京传来了“海澜”注册成功的消息 海澜”释义: 汇聚为海,奔腾澎湃为澜。海是存在,澜是灵魂;海是博大,澜是壮 美;海是永恒,澜是创新。海澜是存在与灵魂、博大与壮美、永恒与 创新的统一。 海澜是本原,它是万物之本,生命之原。这是海澜的哲学,也是海 澜的品格一一包容与进取,智慧与理想,力量与开拓,灵感与创 造缩 它是公司理念一一不断否定自己,永远追求卓越的全息凝 3、海澜是文明的标志,是沟通的桥梁:海澜吸纳日月之精华,传播人类 之思想。作为文明的标志,它是公司产为文明的真正开始,作为沟通 的桥梁,代表着中国与国际的对接。立于东海之滨的海澜,将海外品 牌奥德臣的引入和本土品牌圣凯诺走向海外,都是中西文化交流的产 物。海澜的文化正是东西方文明融合的结晶。 4、海澜的本色是蓝。蓝色象征无限、永恒、真理、奉献、忠诚、纯洁、 和平、智慧和精神増界。海天一色,蓝色是所有色调中最清爽,最超 脱于物质世界的一种。海澜的事业是无限的、永恒的、纯洁的事业; 海澜人用自己的忠诚和智慧打造了和平、奉献于真理、追求着最高的 精神境界,也象征人类的不朽。 以海阔天空之博大,创波澜壮美之事业。海澜集团必将在有限的世界 中发展无限的事业,实现作为世界一流企业的使命。 下午公司品牌注册成功,给“海澜”标志的制作确定了方向。对于标志, 周建平没有提要求,只是在色彩上他反对用大红大绿色。从上午11:30分 之后,五位视觉专家人和配备一台电脑并专人配合,马上进入了创意和电脑 制作之中 具有产品“西方化”,人品“东方化”性格的周建平,原先就是搞摄影 的,所以对视觉感觉的第一印象对他尤为重要。 “海澜”标志论证开始。等五位视觉专家论证演示完自己的标志后,周 总当场就确定了一个标志 这是一艘扬帆远航的大船,预示着“海澜”这艘大船从国内市场向国际 市场远航。随着我国加入WTO,“海澜”将会以全新的形象,明确的定位 高品质的产品,在市场上掀起新的波澜
为三点智水（显然不是三毛），体现出智者在侧、贤者在上、专者在下的管理模 式。 “澜”由水、门、柬组成，“门”中可谏，无须多言（谏字去言），体现了能 集纳众言，敢于自多否定，不断创新的企业精神；“柬”又为请柬书信之意，门 中有柬，礼尚往来，由此可见一斑，而门就立于国际性的无边之水边，国际交往 由此而显。 周总终于决定了将“海澜、天泽、瑞邦、圣（盛）都、朗绅（森）”等五个 公司品牌报到北京。在北京国家商标事务局等候的公司同仁迅速请工作人员上机 检索查询并办理注册手续。 公司品牌的注册检索是关键。有时自己感觉特别满意的公司品牌，一上机检 索查询却发现与别人“撞机”而不得不放弃。专家团在公司总部静静地等待前方 的动态。 11 点 30 分，北京传来了“海澜”注册成功的消息。 “海澜”释义： 1、 汇聚为海，奔腾澎湃为澜。海是存在，澜是灵魂；海是博大，澜是壮 美；海是永恒，澜是创新。海澜是存在与灵魂、博大与壮美、永恒与 创新的统一。 2、 海澜是本原，它是万物之本，生命之原。 这是海澜的哲学，也是海 澜的品格——包容与进取，智慧与理想，力量与开拓，灵感与创 造．．．．．．它是公司理念——不断否定自己，永远追求卓越的全息凝 缩。 3、 海澜是文明的标志，是沟通的桥梁：海澜吸纳日月之精华，传播人类 之思想。作为文明的标志，它是公司产为文明的真正开始，作为沟通 的桥梁，代表着中国与国际的对接。立于东海之滨的海澜，将海外品 牌奥德臣的引入和本土品牌圣凯诺走向海外，都是中西文化交流的产 物。海澜的文化正是东西方文明融合的结晶。 4、 海澜的本色是蓝。蓝色象征无限、永恒、真理、奉献、忠诚、纯洁、 和平、智慧和精神增界。海天一色，蓝色是所有色调中最清爽，最超 脱于物质世界的一种。海澜的事业是无限的、永恒的、纯洁的事业； 海澜人用自己的忠诚和智慧打造了和平、奉献于真理、追求着最高的 精神境界，也象征人类的不朽。 5、 以海阔天空之博大，创波澜壮美之事业。海澜集团必将在有限的世界 中发展无限的事业，实现作为世界一流企业的使命。 下午公司品牌注册成功，给“海澜”标志的制作确定了方向。对于标志， 周建平没有提要求，只是在色彩上他反对用大红大绿色。从上午 11：30 分 之后，五位视觉专家人和配备一台电脑并专人配合，马上进入了创意和电脑 制作之中。 具有产品“西方化”，人品“东方化”性格的周建平，原先就是搞摄影 的，所以对视觉感觉的第一印象对他尤为重要。 “海澜”标志论证开始。等五位视觉专家论证演示完自己的标志后，周 总当场就确定了一个标志—— 这是一艘扬帆远航的大船，预示着“海澜”这艘大船从国内市场向国际 市场远航。随着我国加入 WTO，“海澜”将会以全新的形象，明确的定位， 高品质的产品，在市场上掀起新的波澜
此标志视觉识别性强,企业个性明显,紧扣公司的品牌。 海澜”标志再次通过网络传输到北京,在北京国家商标事务局等候的 公司同仁迅速请工作人员上机检索查询。“海澜”标志及结过设计的中英文 ( HEILAN GROUP)组合标志顺利注册成功。 短暂的三天时间,海澜集团的更名(品牌与标志)策划终于划上一个圆 满的句号。 个月后,海澜正式对外进行新闻发布,一些新形象视觉标志也都进行 了更换。一个全新的司牌、全新的标志、全新的形象,屹立在世人面前。正 如海澜集团公司董事长、总裁周建平解释说,如今的“三毛”早已不是以前 的第三毛纺厂了,“三毛”已经完成了她的历史使命,之后的跨国经营的重 任和使命应该由“海澜”来完成。 2002年5月22日至25日,第八届企业家(江苏)务虚会在海澜集团举 行。受余明阳博士之邀,来自全国各地的80多位企业巨子与政府官员集聚 江阴,共同讨论“国际化背景下的企业核心竞争力”。这时的海澜集团全部 新视觉体系已推广到位,海澜电视台、海澜报、海澜大酒店、海澜园景、海 澜国际会展中心等全部启用。新的形象和新的品牌引起到会企业家与官员的 致好评。更重要的是经过半年市场推广,消费者已接受了海澜的品牌,市场 销售情况上半年又有了新的提升 真是“海阔天空之博大,波澜壮美之事业”。 案例分析: 这是一个典型的运用创造性思维进行公关策划的案例。案例中阐述了余明阳 博士带领的专家团,运用头脑风暴法成功为企业更名策划纪实,从中我们可以感 受到创造性思维在公关策划中的作用,以及如何进行公关策划
此标志视觉识别性强，企业个性明显，紧扣公司的品牌。 “海澜”标志再次通过网络传输到北京，在北京国家商标事务局等候的 公司同仁迅速请工作人员上机检索查询。“海澜”标志及结过设计的中英文 （HEILAN GROUP）组合标志顺利注册成功。 短暂的三天时间，海澜集团的更名（品牌与标志）策划终于划上一个圆 满的句号。 一个月后，海澜正式对外进行新闻发布，一些新形象视觉标志也都进行 了更换。一个全新的司牌、全新的标志、全新的形象，屹立在世人面前。正 如海澜集团公司董事长、总裁周建平解释说，如今的“三毛”早已不是以前 的第三毛纺厂了，“三毛”已经完成了她的历史使命，之后的跨国经营的重 任和使命应该由“海澜”来完成。 2002 年 5 月 22 日至 25 日，第八届企业家（江苏）务虚会在海澜集团举 行。受余明阳博士之邀，来自全国各地的 80 多位企业巨子与政府官员集聚 江阴，共同讨论“国际化背景下的企业核心竞争力”。这时的海澜集团全部 新视觉体系已推广到位，海澜电视台、海澜报、海澜大酒店、海澜园景、海 澜国际会展中心等全部启用。新的形象和新的品牌引起到会企业家与官员的 致好评。更重要的是经过半年市场推广，消费者已接受了海澜的品牌，市场 销售情况上半年又有了新的提升。 真是“海阔天空之博大，波澜壮美之事业”。 案例分析： 这是一个典型的运用创造性思维进行公关策划的案例。案例中阐述了余明阳 博士带领的专家团，运用头脑风暴法成功为企业更名策划纪实，从中我们可以感 受到创造性思维在公关策划中的作用，以及如何进行公关策划