16国际市场营销 与本地公司一样,跨国公司的营销部门的主要任务就 是要确定在什么情况下生产标准化的产品,而什么时 候要根据市场的情况调整本地产品 ■在这一章当中,我们将分析跨国企业的营销和研发问 题 在4p的框架下分析国际市场营销的特点
16 国际市场营销 ◼ 与本地公司一样，跨国公司的营销部门的主要任务就 是要确定在什么情况下生产标准化的产品，而什么时 候要根据市场的情况调整本地产品 ◼ 在这一章当中，我们将分析跨国企业的营销和研发问 题 ◼ 在4p的框架下分析国际市场营销的特点
16国际市场营销 市场全球化VS市场差异化 市场细分:就是根据消费者购买行为方面的些重要差异,把整 个市场划分为若干个消费群体,由于不同的市场细分的差异可能 较大,因此有必要根据具体的市场细分设计营销组合 例如在汽车市场,为什么丰田公司会有:凌志、皇冠、佳美、 花冠、威驰乃至RAV4,陆地巡洋舰等等品牌呢? 跨国公司如何认识市场细分? 不同国家的市场细分的构成和属性存在着很大差异;例如中 国50岁左右的消费群体和别的国家有很大的差异:他们对于 价格敏感,对于新产品和促销活动反应冷淡。 跨国市场细分的确存在:全球青少年市场
16 国际市场营销 ◼ 市场全球化VS市场差异化 ◼ 市场细分：就是根据消费者购买行为方面的一些重要差异，把整 个市场划分为若干个消费群体，由于不同的市场细分的差异可能 较大，因此有必要根据具体的市场细分设计营销组合 ◼ 例如在汽车市场，为什么丰田公司会有：凌志、皇冠、佳美、 花冠、威驰乃至RAV4，陆地巡洋舰等等品牌呢？ ◼ 跨国公司如何认识市场细分？ ◼ 不同国家的市场细分的构成和属性存在着很大差异；例如中 国50岁左右的消费群体和别的国家有很大的差异：他们对于 价格敏感，对于新产品和促销活动反应冷淡。 ◼ 跨国市场细分的确存在：全球青少年市场
16国际市场营销 ■跨国公司的产品策略 对于任何消费者而言,感知到的产品特征才是真正的能 够影响其消费决策的产品特征。因此有必要分析哪些因 素影响了信息的传递。 文化差异 经济差异:“在经济比较不发达的地区,人们往往 只关注于基本的功能,而对附加的功能不感兴趣 而对产品的可靠性要求更高,例如对于大型SUV的 需求仅限于美国
16 国际市场营销 ◼ 跨国公司的产品策略 ◼ 对于任何消费者而言，感知到的产品特征才是真正的能 够影响其消费决策的产品特征。因此有必要分析哪些因 素影响了信息的传递。 ◼ 文化差异 ◼ 经济差异：“在经济比较不发达的地区，人们往往 只关注于基本的功能，而对附加的功能不感兴趣， 而对产品的可靠性要求更高，例如对于大型SUV的 需求仅限于美国
16国际市场营销 ■国际产品计划:将何种产品引入哪个国家;对产品作何修改;采 用什么品牌;采用何种包装设计;给于何种售后服务;对后决定 何时进入市场; 影响具体决策的因素有三个方面 产品目标 产品的目标包括:增长率、利润、投资回报率;要注意,产品目 标和东道国目标之间应该设法找到共同点 产品计划: 如何在当地市场上生产和投放产品。涉及到了哪些策略问题和战 术问题。其中战术问题由当地解决,而战略问题:例如主要零部 件是进口还是本地化生产。 海外协作: 是否需要和其他海外公司协作完成产品目标
16 国际市场营销 ◼ 国际产品计划：将何种产品引入哪个国家；对产品作何修改；采 用什么品牌；采用何种包装设计；给于何种售后服务；对后决定 何时进入市场； ◼ 影响具体决策的因素有三个方面： ◼ 产品目标 ◼ 产品的目标包括：增长率、利润、投资回报率；要注意，产品目 标和东道国目标之间应该设法找到共同点。 ◼ 产品计划： ◼ 如何在当地市场上生产和投放产品。涉及到了哪些策略问题和战 术问题。其中战术问题由当地解决，而战略问题：例如主要零部 件是进口还是本地化生产。 ◼ 海外协作： ◼ 是否需要和其他海外公司协作完成产品目标
1国际市场营销 ■跨国产品策略的细分 产品设计战略:标准化还是定制化 个在本土成功运作的产品策略是否同样适 用于海外市场?具体而言就是,生产标准化, 还是更适应当地的产品 产品类型:通常来说,工业品更加适合标准化,而消费产品 则更适合加强适应性的设计。 市场发展阶段:如果两国不在一个市场发展阶段上,就必须 考虑 成本收益关系:调适性的设计是否在成本上可行 法律要求:欧洲市场上的插头有13种 竞争:当市场竞争非常激烈的时候,则需要定制化 自然环境∷例如特别炎热的环境中,有些产品的设计就需要 改动 市场环境:文化差异、经济发展程度和风俗习惯
1 国际市场营销 ◼ 跨国产品策略的细分 ◼ 产品设计战略：标准化还是定制化 ◼ 一个在本土成功运作的产品策略是否同样适 用于海外市场？具体而言就是，生产标准化， 还是更适应当地的产品 ▪ 产品类型：通常来说，工业品更加适合标准化，而消费产品 则更适合加强适应性的设计。 ▪ 市场发展阶段：如果两国不在一个市场发展阶段上，就必须 考虑 ▪ 成本收益关系：调适性的设计是否在成本上可行 ▪ 法律要求：欧洲市场上的插头有13种 ▪ 竞争：当市场竞争非常激烈的时候，则需要定制化 ▪ 自然环境：例如特别炎热的环境中，有些产品的设计就需要 改动 ▪ 市场环境：文化差异、经济发展程度和风俗习惯
16国际市场营销 品牌战略 可能的情況包括: 采用统一的名称,不对当地的市场作修改 采用统一的名称,但针对每个当地市场作修改 同样的产品在不同市场采用不同的名称 采用家族品牌和公司伞公司的方式将公司的名称作为品牌的 一部分。 包装策略: 在海外市场上应该注意产品的包装,包括客户、承运商、分 销商和东道国政府都决定了包装方式。 国际产品保证和服务 产品保证即生产者担保产品功能达到说明要求。有 时为了当地市场的需要,可能会提高或降低 产品保证的内容
16 国际市场营销 ◼ 品牌战略 ◼ 可能的情况包括： ▪ 采用统一的名称，不对当地的市场作修改 ▪ 采用统一的名称，但针对每个当地市场作修改 ▪ 同样的产品在不同市场采用不同的名称 ▪ 采用家族品牌和公司伞公司的方式将公司的名称作为品牌的 一部分。 ◼ 包装策略： ◼ 在海外市场上应该注意产品的包装，包括客户、承运商、分 销商和东道国政府都决定了包装方式。 ◼ 国际产品保证和服务 ◼ 产品保证即生产者担保产品功能达到说明要求。有 时为了当地市场的需要，可能会提高或降低 产品保证的内容
16国际市场营销 ■渠道策略 各个国家的之间在渠道设施方面的主要差异包括 零售商的集中度:大卖场VS零售店;日本和美国的集 中度 渠道长度:中间商的数量,长度和集中度之间有某种联 系 渠道的独占性:是否容易进入别的公司的销售渠道? 如何选择渠道策略:例如公司应该直接向消费者直销还 是通过零售商 成本方面的考虑非常重要:长的销售渠道尽管可能会增 加相应的销售价格,然而降低了销售成本。因此, 如果价格是一个重要的竞争武器,那么短渠道比较合 适 零售商的集中程度决定了渠道的长度
16 国际市场营销 ◼ 渠道策略 ◼ 各个国家的之间在渠道设施方面的主要差异包括 ◼ 零售商的集中度：大卖场VS零售店；日本和美国的集 中度 ◼ 渠道长度：中间商的数量，长度和集中度之间有某种联 系 ◼ 渠道的独占性：是否容易进入别的公司的销售渠道？ ◼ 如何选择渠道策略：例如公司应该直接向消费者直销还 是通过零售商 ◼ 成本方面的考虑非常重要：长的销售渠道尽管可能会增 加相应的销售价格，然而降低了销售成本。因此， ▪ 如果价格是一个重要的竞争武器，那么短渠道比较合 适 ▪ 零售商的集中程度决定了渠道的长度
16实施国际化的策略选择 分销渠道上的差异 由于销售渠道的差异,需要跨国公司根据本 国的销售渠道的特点进行调整。 宝洁的东西不好做,价格变得太快,根本不知 道哪里冲过来的货!雕牌还好,价格控制得严 些,量也比较稳定。”纳爱斯的成功很大程度 上得益于一个范围广阔而又高效的渠道网络。这 是一个可以直接辐射到农村集贸市场的渠道,也 是很多中国企业能够成功的关键。跨国公司对于 经营城市市场非常熟悉,但却很难理解更为广大 和分散的农村市场
16 实施国际化的策略选择 ◼ 分销渠道上的差异 ◼ 由于销售渠道的差异，需要跨国公司根据本 国的销售渠道的特点进行调整。 ◼ “宝洁的东西不好做，价格变得太快，根本不知 道哪里冲过来的货！雕牌还好，价格控制得严一 些，量也比较稳定。” 纳爱斯的成功很大程度 上得益于一个范围广阔而又高效的渠道网络。这 是一个可以直接辐射到农村集贸市场的渠道，也 是很多中国企业能够成功的关键。跨国公司对于 经营城市市场非常熟悉，但却很难理解更为广大 和分散的农村市场
16实施国际化的策略选择 层级代理制是洋手机主导中国手机渠道的渠道 策略。一直以来,诺基亚、摩托罗拉等国际大 品牌产品都由全国总代理进行分销,代理商再 到各地二级分销商,二级再分销到三级,甚至 四级,最终到达用户手里。这种销售渠道太长 中间利润消耗很多,更重要的是响应速度不够 快、价格竞争力和反应力不强
16 实施国际化的策略选择 ◼ 层级代理制是洋手机主导中国手机渠道的渠道 策略。一直以来，诺基亚、摩托罗拉等国际大 品牌产品都由全国总代理进行分销，代理商再 到各地二级分销商，二级再分销到三级，甚至 四级，最终到达用户手里。这种销售渠道太长， 中间利润消耗很多，更重要的是响应速度不够 快、价格竞争力和反应力不强
16实施国际化的策略选择 手机厂商 运营商 全国总代理 区域代理商 地区代理商 手机零售商 终 用 图1:以往国外手机厂商的典型渠道结构图
16 实施国际化的策略选择
