第12章价格决策 121影响定价的因素 定价程序:选择定价目标,测定需求,估算成本, 分析竞争对手的成本、价格和其他因 素,选择定价方法,确定最终价格 12.1.1定价目标 生存目标、利润目标、收入目标、市场份额目标、 市场撇脂目标、产品质量领先目标、对付竞争对手 的目标、投资回报目标
第12章 价格决策 12.1影响定价的因素 定价程序：选择定价目标，测定需求，估算成本， 分析竞争对手的成本、价格和其他因 素，选择定价方法，确定最终价格 12.1.1定价目标 生存目标、利润目标、收入目标、市场份额目标、 市场撇脂目标、产品质量领先目标、对付竞争对手 的目标、投资回报目标
第12章价格决策 12.1.2市场需求 需求是价格的函数,需求曲线是假定在除价格以 外的其他因素均保持不变的条件,反映需求量与价格之 间关系的数学模型,正常情况下,需求量变化与价格水 平变化的方向相反
第12章 价格决策 12.1.2市场需求 需求是价格的函数，需求曲线是假定在除价格以 外的其他因素均保持不变的条件，反映需求量与价格之 间关系的数学模型，正常情况下，需求量变化与价格水 平变化的方向相反。 D D P Q
第12章价格决策 需求弹性用来表示价格变化对需求量变化的影响程度, 有弹性需求和非弹性需求如下图所示: P 格 每个时期需求量每个时期需求量 (a)菲弹性需求 (b)弹性需求
第12章 价格决策 需求弹性用来表示价格变化对需求量变化的影响程度， 有弹性需求和非弹性需求如下图所示： 价 格 P1 P2 Q1 Q2 P1 P2 Q2 Q1 每个时期需求量 每个时期需求量 （a）非弹性需求 （b）弹性需求
第12章价格决策 用需求弹性来表示价格变化对需求量变化的影响程 度。需求弹性的大小用需求量的相对变化量除以价格 的相对变化量,表达式如下 △O Ep=△P P-P 影响需求价格弹性的因素:产品性质、消费者收入水 平、产品的可替代程度、产品用途的广泛性
第12章 价格决策 用需求弹性来表示价格变化对需求量变化的影响程 度。需求弹性的大小用需求量的相对变化量除以价格 的相对变化量，表达式如下： 影响需求价格弹性的因素：产品性质、消费者收入水 平、产品的可替代程度、产品用途的广泛性。 1 0 0 1 0 0 p Q Q Q Q Q E P P P P P − = = −
第12章价格决策 1213产品成本 团定成本、变动成本、总成本、单位成本 在一定时期和一定产量范围内,其总额不随产量或销售 收入的变化而变化的那部分费用,包括厂房设备的折旧 费、租金、利息、高层管理人员的工资等等 其总额随产量的变化而成正比变化的那部分生产费用。 某个产量水平上的固定成本和变动成本之和 总成本除以产量就得到单位成本,也称单位平均成本
第12章 价格决策 12.1.3 产品成本 固定成本、变动成本、总成本、单位成本 在一定时期和一定产量范围内，其总额不随产量或销售 收入的变化而变化的那部分费用，包括厂房设备的折旧 费、租金、利息、高层管理人员的工资等等。 其总额随产量的变化而成正比变化的那部分生产费用。 某个产量水平上的固定成本和变动成本之和 总成本除以产量就得到单位成本，也称单位平均成本
第12章价格决策 单位成本一 日产量 生产规模固定时,单位成本呈U型变化
第12章 价格决策 单 位 成 本 日产量 生产规模固定时，单位成本呈U型变化
第12章价格决策 但是对于仼何一种产品的生产,并不是规模越大,单位 成本就越低,而是规模扩大到某个定值时单位成本达到 最低点,超过该定值,单位成本反而上升,如图: 短期生产成本 单位成本 长期生产成本 日产量
第12章 价格决策 但是对于任何一种产品的生产，并不是规模越大，单位 成本就越低，而是规模扩大到某个定值时单位成本达到 最低点，超过该定值，单位成本反而上升，如图： 1 2 3 4 短期生产成本 长期生产成本 单 位 成 本 日产量
第12章价格决策 12.1.4竞争者的成本、价格和产品 市场的需求和企业的成本分别为产品的价格确定了 上限和下限,而竞争者的成本、价格和可能的价格反应 以及产品质量则有助于企业确定合适的价格。成本、需 求和竞争(3C)三者的关系如下图所示:
第12章 价格决策 12.1.4竞争者的成本、价格和产品 市场的需求和企业的成本分别为产品的价格确定了 上限和下限，而竞争者的成本、价格和可能的价格反应 以及产品质量则有助于企业确定合适的价格。成本、需 求和竞争（3C）三者的关系如下图所示：
第12章价格决策 竞争者的 价格 价格下限 价格上限 此价无利润产品成本 产品特色此价无需求 定价的范围 定价中的3C因素
第12章 价格决策 竞争者的 价 格 价格下限 此价无利润 产品成本 价格上限 产品特色 此价无需求 定价的范围
第12章价格决策 12.2定价方法 122.1成本导向定价法 有成本加成定价法和目标收益率定价法两种。 1.成本加成定价法 所谓成本加成就是在单位成本上附加一定的加成金 额作为企业嬴利的定价方法。计算方法有两种
第12章 价格决策 12.2定价方法 12.2.1成本导向定价法 有成本加成定价法和目标收益率定价法两种。 1. 成本加成定价法 所谓成本加成就是在单位成本上附加一定的加成金 额作为企业赢利的定价方法。计算方法有两种：