综合测试二及参考答案 一、填空题（每空1分，共8分） 1.媒介是广告信息传播的 2.广告媒介策划的主要目的在于掌握时机、 达到创新运用。 3.开展广告评估工作，既可以由原执行广告任务的AE小组承担，也可以由广告公司组成 的评估小组承担。 4.评估广告策划活动的客观标准是经济效益、社会效益和心理效益，以 为 主。 5.广告策划的最终目标是树立社会组织的良好 和信誉，创造和谐的公众环 境，赢得公众的支持。 6.在实际生活中，公众接受广告实际上是接受了某种心里 和心理影响。 7.专题促销活动是有 计划、有特定目标的公共关系工作。 8.在策划广告活动时，广告对象的确定非常重要，要把最可能的 消费者找 出来，才能确定广告活动的其他步骤。 9.品牌经营策略应从品牌运动、 、 品牌维持和品牌管理等四个方面来考虑。 10.产品因素对广告策划能产生影响的有三个方面：产品定位、产品的 和产 品的精神意义。 题号 正确答案 1 载体 2 合理调配 3 广告 4 经济效益 6 形象
综合测试二及参考答案 一、填空题（每空 1 分，共 8 分） 1．媒介是广告信息传播的 。 2．广告媒介策划的主要目的在于掌握时机、 ，达到创新运用。 3．开展广告评估工作，既可以由原执行广告任务的 AE 小组承担，也可以由广告公司组成 的评估小组承担。 4．评估广告策划活动的客观标准是经济效益、社会效益和心理效益，以 为 主。 5．广告策划的最终目标是树立社会组织的良好 和信誉，创造和谐的公众环 境，赢得公众的支持。 6．在实际生活中，公众接受广告实际上是接受了某种心里 和心理影响。 7．专题促销活动是有 计划、有特定目标的公共关系工作。 8．在策划广告活动时，广告对象的确定非常重要，要把最可能的 消费者找 出来，才能确定广告活动的其他步骤。 9．品牌经营策略应从品牌运动、 、品牌维持和品牌管理等四个方面来考虑。 10．产品因素对广告策划能产生影响的有三个方面：产品定位、产品的 和产 品的精神意义。 题号 正确答案 1 载体 2 合理调配 3 广告 4 经济效益 5 形象
6 暗示 7 概括 8 单独 9 品牌投资 10 个性内涵 二、名词解释 1.广告时机策略 参考答案： 广告时机策略是对广告推出的时间、频率所作的具体安排，也是广告媒介策划的重 要组成部分。 2.提案 参考答案： 提案，即广告公司向广告客户提交有关广告活动企划、创意构想、调查等地报告。 3.企业形象策划 参考答案： 企业形象策划是指策划者为了达到企业目标，尤其是达到树立良好企业整体形象的 目的，在充分进行企业实态调查的基础上，对总体企业形象战略和具体塑造企业形象活 动进行谋略、计划和设计的运作
6 暗示 7 概括 8 单独 9 品牌投资 10 个性内涵 二、名词解释 1． 广告时机策略 参考答案： 广告时机策略是对广告推出的时间、频率所作的具体安排，也是广告媒介策划的重 要组成部分。 2． 提案 参考答案： 提案，即广告公司向广告客户提交有关广告活动企划、创意构想、调查等地报告。 3． 企业形象策划 参考答案： 企业形象策划是指策划者为了达到企业目标，尤其是达到树立良好企业整体形象的 目的，在充分进行企业实态调查的基础上，对总体企业形象战略和具体塑造企业形象活 动进行谋略、计划和设计的运作
4.广告策划作业流程 参考答案： 广告策划作业流程，就是在广告策划的具体作业中，通过操作性强、高效率、专 业化的方法步骤，有目的、有计划地使广告目标、广告策略、广告预算、广告实施计划及广 告效果监测等逐渐明晰和完善，最终形成可供操作的策划方案的过程。 三、简答题 1.如何对广告策划进行评估？ 参考答案： (1)看广告计划是否与广告目标相一致，其内在逻辑联系紧密与否，广告成功的 可能性是否最大限度地得到了利用：(3分) (2)评估广告决策是否正确，广告策略是否运用恰当：(3分) (3)广告主题是否正确，广告创意是否独特新颖，广告诉求是否明确，目标消费者 是否认准：(2分) (4)广告预算与实际费用如何，它们与广告效益的关系如何，是否随广告投资增加 而效益也成正比例地增加等等。(2分) 2.广告预算分配的标准有哪几种？ 参考答案： 广告预算分配实际上是把广告费按一定的标准分解切块，以保证各部分工作的开展。 而分配的标准一般有四种：
4．广告策划作业流程 参考答案： 广告策划作业流程，就是在广告策划的具体作业中，通过操作性强、高效率、专 业化的方法步骤，有目的、有计划地使广告目标、广告策略、广告预算、广告实施计划及广 告效果监测等逐渐明晰和完善，最终形成可供操作的策划方案的过程。 三、简答题 1． 如何对广告策划进行评估？ 参考答案： （1）看广告计划是否与广告目标相一致，其内在逻辑联系紧密与否，广告成功的 可能性是否最大限度地得到了利用；（3 分） （2）评估广告决策是否正确，广告策略是否运用恰当；（3 分） （3）广告主题是否正确，广告创意是否独特新颖，广告诉求是否明确，目标消费者 是否认准；（2 分） （4）广告预算与实际费用如何，它们与广告效益的关系如何，是否随广告投资增加 而效益也成正比例地增加等等。（2 分） 2． 广告预算分配的标准有哪几种？ 参考答案： 广告预算分配实际上是把广告费按一定的标准分解切块，以保证各部分工作的开展。 而分配的标准一般有四种：
(1)按媒介来分。哪种媒介占多少比例，然后各媒介再来细分。(3分) (2)按地域分配。广告对象处在不同地区，由于各地区广告对象有多有少，市场容 量也有大有小，对广告费的分配上也有差别。(3分) (3)按时间分配。根据广告计划，分阶段划定广告费。(2分)（④）按产品分。这 在多元化生产企业中是常用方法，不同产品有不同的广告，不同的广告有不同的广告费。 (2分) 3.企业形象策划可根据心理学原理采用哪几种方法来控制或影响公众态度？ 参考答案： 公众态度的形成与转化是一个复杂的过程，企业形象策划可根据心理学原理采用以 下四种方法来控制或影响公众态度： (1)强化策略。正面诱导的及时强化有助于在力量对比中获胜。企业形象策划通过 不断地增加企业形象信息的正面内容，不断强化公众的注意和兴趣，便能达到影响或改 变公众态度的目的：(2.5分) (2)定势策略。企业形象策划通过一些具体的规范使员工的行为遵循一定的原则， 久而久之，这种理念便变成为企业组织中多数成员的自觉行为，同时也在外部公众中形 成某种自觉的印象：(2.5分) (3)迁移策略。在利用公众原有态度的基础上引发新的态度，称之为态度迁移。利 用态度迁移，比重新建立一种新的态度的难度要小得多，速度也快得多，能收到事半功 倍的效果。企业形象策划基于这种策略，可以将产品统一在一致的标识上，开发出系列 化的名牌。例如太阳神集团就借“太阳神”这一名牌标识，从药业拓展至食品、房地产 等。(2.5分) (4)信度策略。在试图改变公众的某种态度时，往往要对公众输入一系列信息，这 些信息应该是真实可靠的，如果是虚假的，公众一旦得知事件的真相后，反倒会把态度 扭转到另一极端。所以，根据“信度原理”，企业在进行形象策划时，其传播的企业信 息一定要与企业实态相吻合，使公众真正认识到该企业是实事求是、可以信赖的。(2.5 分)
（1）按媒介来分。哪种媒介占多少比例，然后各媒介再来细分。（3 分） （2）按地域分配。广告对象处在不同地区，由于各地区广告对象有多有少，市场容 量也有大有小，对广告费的分配上也有差别。（3 分） （3）按时间分配。根据广告计划，分阶段划定广告费。（2 分）(4) 按产品分。这 在多元化生产企业中是常用方法，不同产品有不同的广告，不同的广告有不同的广告费。 （2 分） 3． 企业形象策划可根据心理学原理采用哪几种方法来控制或影响公众态度？ 参考答案： 公众态度的形成与转化是一个复杂的过程，企业形象策划可根据心理学原理采用以 下四种方法来控制或影响公众态度： （1）强化策略。正面诱导的及时强化有助于在力量对比中获胜。企业形象策划通过 不断地增加企业形象信息的正面内容，不断强化公众的注意和兴趣，便能达到影响或改 变公众态度的目的；（2.5 分） （2）定势策略。企业形象策划通过一些具体的规范使员工的行为遵循一定的原则， 久而久之，这种理念便变成为企业组织中多数成员的自觉行为，同时也在外部公众中形 成某种自觉的印象；（2.5 分） （3）迁移策略。在利用公众原有态度的基础上引发新的态度，称之为态度迁移。利 用态度迁移，比重新建立一种新的态度的难度要小得多，速度也快得多，能收到事半功 倍的效果。企业形象策划基于这种策略，可以将产品统一在一致的标识上，开发出系列 化的名牌。例如太阳神集团就借“太阳神”这一名牌标识，从药业拓展至食品、房地产 等。（2.5 分） （4）信度策略。在试图改变公众的某种态度时，往往要对公众输入一系列信息，这 些信息应该是真实可靠的，如果是虚假的，公众一旦得知事件的真相后，反倒会把态度 扭转到另一极端。所以，根据“信度原理”，企业在进行形象策划时，其传播的企业信 息一定要与企业实态相吻合，使公众真正认识到该企业是实事求是、可以信赖的。（2.5 分）
4.如何抓好策划书的论证与沟通？ 参考答案： 广告策划的宗旨是为了达成企业的目标。坚持广告策划中的可行性论证，是对企业负责 的一种表现。这种可行性论证不是一般的评论可行或不可行，而是对事物进行定量、定性的 精确分析，(3分) 其分析的内容可以归纳成以下几点： (1)决策目标的可行性分析： (2)实现目标的内外条件的可行性分析：(1分) (3)对整体和局部，以及各个环节的实施方案之间的相互配合和协调的可行性分析： (1分) (4)对经济效益和社会效益的可行性分析：(1分) (5)核对整体策划流程的科学性，并对某些重要提法的准确性进行修订。策划人员在 论证过程中，可以把各方的意见和建议纳入策划案中，使策划书得到各方的理解与支持。(1 分) 由于广告策划常由专业广告公司负责，而具体实施有时由企业进行，使得策划与实施日 趋分离。因此，策划实施之前，应确保实施者准确理解策划的重点与意图，使之在实施中不 偏离预定方向，这就需要在实施前进行充分的沟通。(2分) 四、案例分析 指出下列广告语为何种诉求定位策略？并加以分析。 (1)百事可乐的“起来吧，你是百事可乐年轻的一代”。 (2)百事可乐针对可口可乐制作的“同样的价格，两倍的含量”。 参考答案： (1)该广告语所采用的是感性诉求定位策略。 感性诉求定位，主要是指企业对其消费对象采取情感性的诉求方法，向消费者诉之以情，求 之以共鸣，进而获得在理性上的共识。(5分)百事可乐的“起来吧，你是百事可乐年轻的 一代”采取的感性形象定位，就是针对二次大战后新崛起年轻一代的感性特征而发。(10分)
4．如何抓好策划书的论证与沟通？ 参考答案： 广告策划的宗旨是为了达成企业的目标。坚持广告策划中的可行性论证，是对企业负责 的一种表现。这种可行性论证不是一般的评论可行或不可行，而是对事物进行定量、定性的 精确分析，（3 分） 其分析的内容可以归纳成以下几点： （1）决策目标的可行性分析； （2）实现目标的内外条件的可行性分析；（1 分） （3）对整体和局部，以及各个环节的实施方案之间的相互配合和协调的可行性分析； （1 分） （4）对经济效益和社会效益的可行性分析；（1 分） （5）核对整体策划流程的科学性，并对某些重要提法的准确性进行修订。策划人员在 论证过程中，可以把各方的意见和建议纳入策划案中，使策划书得到各方的理解与支持。（1 分） 由于广告策划常由专业广告公司负责，而具体实施有时由企业进行，使得策划与实施日 趋分离。因此，策划实施之前，应确保实施者准确理解策划的重点与意图，使之在实施中不 偏离预定方向，这就需要在实施前进行充分的沟通。（2 分） 四、案例分析 指出下列广告语为何种诉求定位策略？并加以分析。 （1）百事可乐的“起来吧，你是百事可乐年轻的一代”。 （2）百事可乐针对可口可乐制作的“同样的价格，两倍的含量”。 参考答案： （1）该广告语所采用的是感性诉求定位策略。 感性诉求定位，主要是指企业对其消费对象采取情感性的诉求方法，向消费者诉之以情，求 之以共鸣，进而获得在理性上的共识。（5 分）百事可乐的“起来吧，你是百事可乐年轻的 一代”采取的感性形象定位，就是针对二次大战后新崛起年轻一代的感性特征而发。（10 分）
(2)该广告语所采用的是理性诉求定位策略。 理性诉求定位，主要是指对消费者采取理性的说服方法，用客观的、真实的企业的优点与长 处，让顾客自我做出判断进而获得其在理性上的共识。(5分)百事可乐针对可口可乐高质 高价的定位，采取了高质低价理性形象定位，逼得可口可乐喘不过气来。(10分)
（2）该广告语所采用的是理性诉求定位策略。 理性诉求定位，主要是指对消费者采取理性的说服方法，用客观的、真实的企业的优点与长 处，让顾客自我做出判断进而获得其在理性上的共识。（5 分）百事可乐针对可口可乐高质 高价的定位，采取了高质低价理性形象定位，逼得可口可乐喘不过气来。（10 分）