第十一章服务过程策略 ■ 教学目的 ■ 1知识目标：了解服务过程的含义、分类方法；，理 解服务质量的含义、构成要素、影响因素和基本属 ■ 2技能目标：能应用服务质量评价的一般标准和方 法及服务质量差距管理的方法对某一商业企业的服 务工作质量进行分析和评价。 冬 3能力目标：能应用所学的提高服务质量的方法、 制度和策略的理论针对企业服务质量管理工作中的 实际问题提出解决问题的系统方案。 4素质月标：，树立质量第一，质量是核心竞争力， 质量是企业生命的意识和观念。 教学重点：服务质量评价的一般标准和方法
第十一章 服务过程策略 ◼ 教学目的 ◼ 1.知识目标：了解服务过程的含义、分类方法；理 解服务质量的含义、构成要素、影响因素和基本属 性。 ◼ 2.技能目标：能应用服务质量评价的一般标准和方 法及服务质量差距管理的方法对某一商业企业的服 务工作质量进行分析和评价。 ❖ 3.能力目标：能应用所学的提高服务质量的方法、 制度和策略的理论针对企业服务质量管理工作中的 实际问题提出解决问题的系统方案。 ❖ 4.素质目标：树立质量第一，质量是核心竞争力， 质量是企业生命的意识和观念。 ❖ 教学重点：服务质量评价的一般标准和方法 教学难点：服务质量评价的一般标准和方法
第十一章服务过程策略 引例清华同方是如何解决服务过程中的问题的？ 2000年5月7日，重庆市黄先生买清华同方真爱2000E电脑 5月9日在使 用时出现死机 分日 和维修 上门维修， 华同方电脑技禾服务中心北京总音 几现象且无 司为用户更换 有由 是经销商重 达由 饮维修无法 里大 后万由 的退 抵货之 续， 存 着时间 你中批 因此 赛达电脑 黄 分无 的情况下 他的遭 我的遭遇 购电 为 退 货办 店 走 天西吗 清华 的 1做 经 的问 休会
❖ 引例 清华同方是如何解决服务过程中的问题的？ ❖ 2000年5月7日，重庆市黄先生买清华同方真爱2000E电脑一套，5月9日在使 用时出现死机现象，立即与经销商和维修服务部进行了联系，在以后的20多天 里，维修站四次派人上门维修，清华同方电脑技术服务中心北京总部也通过电 话对维修人员进行技术指导，经过仔细检查，软件系统一切正常，不存在使用不 当的问题，确实存在死机现象且无法排除。6月3日，上一级分销商重庆华方公 司为用户更换了同型号的电脑，但仍然出现类似的故障。于是，用户要求退货， 但是经销商重庆赛达电脑经营部坚持进行维修，遂与用户产生分歧。在进行了几 次维修无法排除故障的情况下，用户黄先生向清华同方电脑北京总部进行投诉， 北京总部于当天致电重庆经销商，要求立即给用户办理退机手续，并将货款退给 黄有为先生。按照同方电脑的退货流程，需要在北京检测之后才能给经销商办理 货款冲抵手续，存在着时间差，经销商担心北京检测后如果没有确认故障，可能 不办理货款冲抵，因此，重庆赛达电脑经营部坚持先给用户打一张欠条，要等北 京确认之后再退给用户钱，这样黄先生退机时不能马上从经销商那里拿回货款。 黄先生在十分无奈的情况下给清华同方股份有限公司总裁写了一封信，在叙 述了他的遭遇之后，说：“如果你了解了我的遭遇，购电脑还会选择清华同方 吗？……我认为，这种退货办法是极不公平的，试问顾客能仅凭一张欠条就从商 店拿走东西吗？清华同方的这种做法，显然违背了公平交易的原则，若不是亲身 经历，我真难以相信在这样一个全国有名的上市公司及其销售网络中会存在这样 的问题。我不但未能体会到清化同方高科技产品和服务带来工作上的方便和生活 中的乐趣，反而给我在精神上和经济上增加了很大负担。” 第十一章 服务过程策略
第十一章服务过程策略 和焦虑 薄生在挚意错第香未等回章梦下香下皇 7月4 报道说黄先生反映清华同方电脑有质量问题，经多次维修 延很长时间才答应退货 但在黄先生将有质量问题的电脑送 公司时 退款，要等北京家把货款退还给他们以后，才能将钱还给客户 道理 点裁的 反应。 方总裁在收到来信后 (此时尚不知道《重庆晚报》即将曝光 下批： 业部： 起很 严重的事件，要从管理 查清制度、程 思想 的原因 并提出解 即与客户联系， 偿， 并悬谢花对我的批评， 方电脑事业部的反应。同方电脑事业部接到总裁批转的投诉信后 管客户服务的副 当 经立即给黄先生打电话了 解情况 重的关注 对闻在购买同方 表不 定在三天之内查清此事，处理有关责任人， 将问题 切底解润 用户的反应 黄先生对同方总部的态度表示满意，说没想到会如此迅速的反应和这么好 的处理， 以为这封投诉信寄出 能 象以前经销商的做法 新 此事 的 媒体的方式 户那里得知新闻媒体即将对此事曝光的消息之后，同方电 脑事业部总经理立即给《重庆晚报》编辑部打电话，表示对这件事十分关注 感谢晚报在 护消费者权益方面所做的工作，并保证尽快处理此事，给用户和新闻媒体 一个满意的答 司方电脑事业部对事件的处理 组成了由总经理牵头 包括主管客户服务的副总经理 组，并做了如下分工：由副总经理负责对经销商 质量管理部经理负
❖ 由于气愤和焦虑，黄先生在投诉信寄出后第3天未等到回音的情况下，在7月3日下午向 《重庆晚报》反映了情况，并于7月4日在《重庆晚报》“读者之音”栏目刊登出：“退货 不给钱，清华同方岂有此理”。报道说黄先生反映清华同方电脑有质量问题，经多次维修 无法解决，经销商拖延很长时间才答应退货，但在黄先生将有质量问题的电脑送到公司时， 得到的答复竟是不能马上退款，要等北京厂家把货款退还给他们以后，才能将钱还给客户。 请问，哪有这样的道理？ 同方总裁的反应。同方总裁在收到来信后，（此时尚不知道《重庆晚报》即将曝光）， 立即作出以下批示：“电脑事业部：这是一起很严重的事件，要从管理上查清制度、程序、 思想上的原因，并提出解决办法。另外，要立即与客户联系，解决客户的困难，在合理的 范围内给予赔偿，并感谢他对我们的批评，事情查清之后向我报告，由我去向客户道歉。” 同方电脑事业部的反应。同方电脑事业部接到总裁批转的投诉信后，主管客户服务的副 总经理立即给黄先生打电话了解情况，转达了同方总裁对此事的关注，对用户在购买同方 电脑后的一系列遭遇表示极为关注，并保证一定在三天之内查清此事，处理有关责任人， 并对用户的损失进行赔偿，将问题彻底解决。 用户的反应。黄先生对同方总部的态度表示满意，说没想到会如此迅速的反应和这么好 的处理，以为这封投诉信寄出以后，还会象以前经销商的做法一样，会拖延很久，所以他 已经向新闻媒体做了反映，可能在当天的报纸上报道。如果问题能够圆满解决，他愿意向 新闻媒体表示他对此事的满意态度。 同方对待媒体的方式。在从用户那里得知新闻媒体即将对此事曝光的消息之后，同方电 脑事业部总经理立即给《重庆晚报》编辑部打电话，表示对这件事十分关注，感谢晚报在 保护消费者权益方面所做的工作，并保证尽快处理此事，给用户和新闻媒体一个满意的答 复。 同方电脑事业部对事件的处理。组成了由总经理牵头，包括主管客户服务的副总经理、 市场部经理、销售渠道管理部经理、技术服务中心经理、质量管理部经理等人参加的临时 处理小组，并做了如下分工：由副总经理负责对经销商的调查和处理，质量管理部经理负 责对这一批电脑的质量进行追查，技术服务中心经理负责做好对用户的善后工作。 第十一章 服务过程策略
第十一章服务过程策略 经过调查，在同方电脑事业部最近出厂的一批真爱2000E电脑中，确实存在 品1O管理程序存在缺 般检测环境下 切正常，但在某一特定使 务站多次提供上门服务，更换主板，但由于 决问 先生的经销商重庆赛 是清华同方的签约代理商 禹十十 同 小经销商，刚开始经销同方电脑，未经过严格培训，不熟悉同方电 成对用户的承诺和服务 同方及 件的处理及结 套调章的替醋的湖 临时小组决定立即对此事进行处理 用1 售后服 务体系对经购买这批电脑的用户进行联系， 上门更换B1OS程序，如 果用户有顾 可以为用户 它批次的电脑或者办理退货手续。 经销商进行处理 责成他们向用户道歉， 经理登门拜访《重庆晚报》编辑部 代表同方总裁和电脑事业 感谢新 体的监督和 并通报清华同方对此事 林理 5.7月5日晚，清 对此事表 抱款 谢他对清华同方 的批评，并表示这件事是对于同方改进工作起到了很好的促进作用，请他继续监督我们的 6.7月6日 《重庆晚报》在接到了黄先生的电话之后，在“回音壁”栏目中登出了“问 题已经圆满解决，黄先生对清华同方的态度和处理结果表示满意，并对本报表示感谢”的 消息
❖ 调查结果。经过调查，在同方电脑事业部最近出厂的一批真爱2000E电脑中，确实存在 质量隐患，主板的BIOS管理程序存在缺陷，在一般检测环境下一切正常，但在某一特定使 用条件下会出现死机现象。因此，尽管维修服务站多次提供上门服务，更换主板，但由于 是同一批货，并且使用通用的检测手段，没有从根本上解决问题。 此外，将电脑卖给黄先生的经销商重庆赛达电脑经营部也不是清华同方的签约代理商， 属于同方代理商下属的小经销商，刚开始经销同方电脑，未经过严格培训，不熟悉同方电 脑对用户的承诺和服务规范。 同方对事件的处理及结果。在调查的基础上，临时小组决定立即对此事进行处理： 1.为黄先生立即办理退款手续，并赔偿用户的损失。 2.立即通过售后服务体系对已经购买这批电脑的用户进行联系，上门更换BIOS程序，如 果用户有顾虑，可以为用户更换其它批次的电脑或者办理退货手续。 3.对有关经销商进行处理，责成他们向用户道歉，挽回影响。 4.派清华同方西南大区总经理登门拜访《重庆晚报》编辑部，代表同方总裁和电脑事业 部总经理，感谢新闻媒体的监督和关心，并通报清华同方对此事的处理措施和结果。 5.7月5日晚，清华同方总裁给黄先生打电话，对此事表示十分抱歉，感谢他对清华同方 的批评，并表示这件事是对于同方改进工作起到了很好的促进作用，请他继续监督我们的 工作。 6.7月6日，《重庆晚报》在接到了黄先生的电话之后，在“回音壁”栏目中登出了“问 题已经圆满解决，黄先生对清华同方的态度和处理结果表示满意，并对本报表示感谢”的 消息。。 第十一章 服务过程策略
第十一章服务过程策略 事件结束后，同方电脑事业部对销售体系进行 培训和检查， 在流程和 的改进和完 投诉处理部门的级别权 制 及时 待和处理用户投诉 莓周将 层 核心 期 加产 在它 机器能省时 使用安全可 p口 有增加和改 服 企 务包 业的产 售中服务和售 服务 题 恼两 有这次 庆的 度约 自关月
❖ 同方举一反三。事件结束后，同方电脑事业部对销售体系进行了培训和检查，在流程和 制度上做了进一步的改进和完善。同时，在组织结构上提高了用户投诉处理部门的级别权 限，直属总经理室领导，并且扩大了人员编制，以便及时接待和处理用户投诉，每周将处 理情况向总经理室报告。 案例分析。企业生产的产品分五个层次：核心产品、一般产品、期望产品、附加产品、 潜在产品。产品最基本的层次是核心产品，即向消费者提供的产品基本效用和利益，也是 消费者真正要购买的利益和服务。消费者购买某种产品并非是为了拥有该产品实体，而是 为了获得能满足自身某种需要的效用和利益。如洗衣机的核心利益体现在它能让消费者方 便、省力、省时地清洗衣物；产品核心功能需要依附一定的实体来实现，产品实体称一般 产品，即产品的基本形式，主要包括产品的构造、外形等；期望产品是消费者购买产品时 期望的一整套属性和条件，如对于购买洗衣机的人来说，期望该机器能省时省力地清洗衣 物，同时不损坏衣物，洗衣时噪音小，方便进排水，外形美观，使用安全可靠等；附加产 品是产品的第四个层次，即产品包含的附加服务和利益，主要包括运送、安装、调试、维 修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等；产品的第五个层次是潜在产品，潜在产品 预示着该产品最终可能的所有增加和改变。在核心产品和一般产品的质量趋同的今天，企 业之间的竞争会在附加产品上。服务是附加产品中的重点内容，一个企业的产品同另外一 个企业产品的差异主要在服务上。服务包括售前服务、售中服务和售后服务。清华同方公 司售后服务体系，存在一定的问题，否则不会导致顾客烦恼两个月。如果没有这次重庆的 服务危机，恐怕同方公司还不能及时认识到自己在售后服务上存在的缺陷。 虽然同方有较完整的服务体系，但是其服务链条增长时，由于培训没有到位，制度约束 不力，导致没有被同方授权的人也在经销同方的电脑，实际上是说代表同方接触顾客的不 是同方的人。所以，出现了两个月的服务滞后。同方公司总裁立即反应并亲自关照、使顾 客受到感动而进一步向媒介解释、公司感谢媒介的参与、公司举一反三的处理方式等都值 得推崇 第十一章 服务过程策略
第十一章服务过程策略 本 和机会 当危机来临时，媒介关注、顾客关注、竞争者也在关 注 司 有利益关系的人都在关注公司。所以，处理不好， 将会使公司受 处鋰 受益温 ,预防。 虽然危机等于危险加机会，但是公司如果能够在没有危险的情 下 住机 不更好。做到这， 步的要点是：授权及预防。 只有想到了，事 先计划 能够预防。 只有下属的权力相对大 能够用来处理特别的例外事 决速反应 必须授 够在满足设策和制度的前提下 司总部的人员相应的权力，使其 .21世纪 的竞争质 速度加集 如果企业不能够对顾客的投诉迅速做出 反 给对手以可乘之 动地工 把事情想在前头。当发现公司现有的某些方 面 潜在问题时，要以提案的方式向总裁提出。这就是把自己从一个管理者 者已 经成为竞争获胜的关 企业必须在附加服务上把文章做细 67 司的最局 导 人要出面 友好相处， 骨媒个为首服 以示重视。 良好的文化可以促进公司内部顺利的沟通 一个知识型企业，通 「以使知 到 公司的问题得到解决。当信息不能够在 需 训和诊 发展经 金管理、制度管理、 在知
❖ 本案例的启示： 1.危机表示危险和机会。当危机来临时，媒介关注、顾客关注、竞争者也在关 注，凡是与公司有利益关系的人都在关注公司。所以，处理不好，将会使公司受 损，处理好了，公司会受益。 2.授权及预防。虽然危机等于危险加机会，但是公司如果能够在没有危险的情 况下抓住机会，岂不更好。做到这一步的要点是：授权及预防。只有想到了，事 先计划，才能够预防。只有下属的权力相对大一点，能够用来处理特别的例外事 情，才能够做到“快速反应”。必须授予远离公司总部的人员相应的权力，使其 能够在满足政策和制度的前提下，根据实际环境灵活应变。 3.21世纪的竞争质量等于速度加集中。如果企业不能够对顾客的投诉迅速做出 反应，会产生谣言，给对手以可乘之机。 4.一个部门管理者要主动地工作，把事情想在前头。当发现公司现有的某些方 面会产生潜在问题时，要以提案的方式向总裁提出。这就是把自己从一个管理者 变成领导者。 5.服务已经成为竞争获胜的关键，企业必须在附加服务上把文章做细。 6.出现危机时，公司的最高领导人要出面，以示重视。 7.要与媒介友好相处，利用媒介为自己服务。 8.完善沟通。良好的文化可以促进公司内部顺利的沟通，一个知识型企业，通 过有效的沟通可以使知识达到共享，并使公司的问题得到解决。当信息不能够在 企业内顺利传递时，企业需要请专家进行专项培训和诊断。 9.灌输企业文化。企业管理的发展经历了三个阶段：经验管理、制度管理、文 化管理。现在一个高科技型的企业应该是制度管理与文化管理并存的时候。在知 识经济的环境下，企业的边界扩大，制度有时鞭长莫及，因此要用文化管理来弥 补制度管理的不足。 第十一章 服务过程策略
第十一章服务过程策略 以价值为本。核心价值观决定了员工的个人文化、 闭队文化和企业文化， 而文化可以影响人们的行为 但是 周度 能 贪工按公司的值观来操作 11企业需要的是员工聪明的工作，而不是盘的直从 只有经过培训， 使机器 注重 14 人的错误学习，负有傻子才向自己的错误学习。 个大公司， 两不部门出现的事情，要使 其 明的 流的服务： 顾客并不希望因为质量问题而得到公司周到的服务，公司要努力减少由于 后服务 现过这样的事 感性消费阶段和感动消费阶段。 在理性消费阶段 顾客只是买必须而且是买 的商 感件 使之感动就买谁的 危机以及处理的方式是企业可以用来宣传和使客受到
❖ 10.企业经营以价值为本。核心价值观决定了员工的个人文化、团队文化和企业文化，而文化可以影响人们的行为。人 们制定出各项规章制度，是为了使企业的核心价值观得到贯彻。但是实际发生的事情会复杂多变，其出现的方式可能会 超出制度所规定的范围，对这类事情的处理，就需要价值观来指导。如果企业的员工对企业的核心价值观认同，并根据 价值观的要求行动，那么他会把事情处理到最好，使公司、个人和顾客都满意。例如，遇到顾客前来退货，制度很难预 测到具体可能出现的情境。因此，对这种情况的处理，只能由员工按公司的价值观来操作，做到企业满意、顾客满意、 员工满意。 11.企业需要的是员工聪明的工作，而不是愚蠢的盲从。 12.合格的员工来自培训。培训公司必须有培训制度，而且此制度必须严格地贯彻下去。一个刚刚来到公司的供职人， 只是一个“毛坯”，只有经过培训，才能够成为合格的“零件”，可以放在公司这台“机器”的某个部位上发挥作用。 否则会使机器损坏。 13.在进行制度和服务程序培训的同时，注重公司核心价值观的培训。制度保证理念。制度的作用是保证公司的理念正 确地贯彻下去，是保证公司的服务使顾客满意度最大。如果发现由于制度的原因导致顾客不满意，说明制度需要修正。 14.举一反三。聪明的人向别人的错误学习，只有傻子才向自己的错误学习。一个大公司，一个部门出现的事情，要使 其他部门都要知道并且引以为戒。 15.狠抓质量。一流的质量胜过一流的服务，顾客并不希望因为质量问题而得到公司周到的服务，公司要努力减少由于 质量问题而导致的售后服务，目标应该是“零质量问题售后服务”。 16.反馈使制度完善。一个百年老字号的公司，尤其跨国公司，都有相当完善的规章制度，有些条目看上去实属多余， 其实是历史上曾经出现过这样的事情，所以才做出相应的规定，用以约束未来的行为。有些制度属于未雨绸缪。所以， 制度只是随环境的变化而演进，才能够完善。 17.消费经历了三个阶段：理性消费阶段、感性消费阶段和感动消费阶段。在理性消费阶段，顾客只是买必须而且是买 得起的商品。在感性消费阶段，顾客比较富裕，喜欢什么就买什么。现在多数产品都是买方市场，同时使顾客喜欢的产 品很多，到底买谁的产品，结果是谁使之感动就买谁的。所以，危机以及处理的方式是企业可以用来宣传和使顾客受到 感动的最佳素材。 第十一章 服务过程策略
第十一章服务过程策略 ÷第一节服务过程概述 ÷第二节服务过程的管理与控制 冬第三节服务业的生产率 。第四节服务过程质量管理
第十一章 服务过程策略 ❖ 第一节 服务过程概述 ❖ 第二节 服务过程的管理与控制 ❖ 第三节 服务业的生产率 ❖ 第四节 服务过程质量管理
第一节服务过程概述 一、服务过程的概念 。二、服务过程管理的依据
第一节 服务过程概述 ❖ 一、服务过程的概念 ❖ 二、服务过程管理的依据
第一节服务过程概述 一、 服务过程的概念 1.服务过程概念的提出和含义 在有形产品的营销过程中，人们提出了营销组合的4P概念， 制店量等突市荡碧精爵过单养飞被國瑞涂 渠道策略和促销策略。在服务业从 业交虏备造第干起发见界知茎 餐造的学書死秋姜香紧韵 家布姆斯(B.Booms)和毕特纳(M.Bitner)提出了7P服务 营销组合的概念，即服务产品、服务定价：服务渠道或网葛 沟通或促销、服务人员与顾客、服务的有形展示、服务 过程。 服务过程(process)是指与服务生产、交易和消费有关的程序、 任务、日程、结构、活动和日常工作。 2服务程与服条特点的关系
第一节 服务过程概述 ❖ 一、服务过程的概念 ❖ 1.服务过程概念的提出和含义 ❖ 在有形产品的营销过程中，人们提出了营销组合的4P概念， 即产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略。在服务业从 制造业导入市场营销的过程中，4P营销组合也被服务业所采 纳并且对提高服务业的营销水平起到一定作用。然而，服务 业在导入市场营销理论的过程中，发现4P营销组合很难完全 体现服务业的特点，不能很好地反映服务营销的实践活动， 也因此引起了广大学者和研究人员的思考。美国服务营销学 家布姆斯（B.Booms）和毕特纳（M.Bitner）提出了7P服务 营销组合的概念，即服务产品、服务定价、服务渠道或网点、 服务沟通或促销、服务人员与顾客、服务的有形展示、服务 过程。 ❖ 服务过程(process)是指与服务生产、交易和消费有关的程序、 任务、日程、结构、活动和日常工作。 ❖ 2.服务过程与服务特点的关系