第二章 服务消费与购买行为 ▣教学目的： ·(1)知识性目的：了解消费者的消费心理以及 消费心理倾向，理解影响消费者购买行为的因素 ·(2)能力性目的：能根据消费者的消费心理、 服务消费买决策过程和购买决策原则为企业有针 对性地制定营销战略提供有价值的对策建议。 口教学重点：服务消费与购买决策过程 教学难点：服务消费者的一般心理过程
第二章 服务消费与购买行为 ▪ 教学目的： ▪ （1）知识性目的：了解消费者的消费心理以及 消费心理倾向，理解影响消费者购买行为的因素。 ▪ （2）能力性目的：能根据消费者的消费心理、 服务消费买决策过程和购买决策原则为企业有针 对性地制定营销战略提供有价值的对策建议。 ▪ 教学重点：服务消费与购买决策过程 ▪ 教学难点：服务消费者的一般心理过程
引例《彩屏手机”的联想 一天早上，你香到了你的同学手里拿着一款 新型的“彩屏手机”，则好正是你喜欢的那种， 你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想 法，你是那种呢？ ▣为她感到高兴，她的表情使你感到高兴； ·很想下午就去购买这款手机； ■因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； ·决心不买这款手机，因为你不想与她相同； ·有点自卑，因为自己还没有能力购买； ■对自己的家境不满，因为没有能力给自己买这
引例 “彩屏手机”的联想 ▪ 一天早上，你看到了你的同学手里拿着一款 新型的 “彩屏手机”，刚好正是你喜欢的那种， 你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想 法，你是那种呢？ ▪ 为她感到高兴，她的表情使你感到高兴； ▪ 很想下午就去购买这款手机； ▪ 因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； ▪ 决心不买这款手机，因为你不想与她相同； ▪ 有点自卑，因为自己还没有能力购买； ▪ 对自己的家境不满，因为没有能力给自己买这 款手机……
引例《彩屏手机”的联想 案例中描述的心理反应与过程发生的时间仅 为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反 应，每一个消费者每天要处理数以万计的各种 信息，并做出相应的反应与行为。消费行为在 许多情况下是非理性的。例如，如果问你为什 么会去购买一瓶娃哈哈纯净水，你能讲出一个 合理的解释吗？大部分人可以讲出原因，但并 不一定符合逻辑。营销最让人着迷而又感到困 惑的就是一消费者不可捉摸的心理。 理解和把掘顾客的消费心理与购买行为是企 业有效地制定服务营销战略和开展营销活动的 重要前提。服务消费行为不同于有形产品的消 费行为。服多购买过程及其决策过程受消费者 购买服务时的心理状态的影响，研究服务消费
引例 “彩屏手机”的联想 ▪ 案例中描述的心理反应与过程发生的时间仅 为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反 应，每一个消费者每天要处理数以万计的各种 信息，并做出相应的反应与行为。消费行为在 许多情况下是非理性的。例如，如果问你为什 么会去购买一瓶娃哈哈纯净水，你能讲出一个 合理的解释吗？大部分人可以讲出原因，但并 不一定符合逻辑。营销最让人着迷而又感到困 惑的就是——消费者不可捉摸的心理。 ▪ 理解和把握顾客的消费心理与购买行为是企 业有效地制定服务营销战略和开展营销活动的 重要前提。服务消费行为不同于有形产品的消 费行为。服务购买过程及其决策过程受消费者 购买服务时的心理状态的影响，研究服务消费 行为及心理活动是服务企业及一般企业营销活
第二章服务消费与购买行为 第一节服务消费与购买心理 第二节服务消费与购买行为 第三节服务消费与购买决策过程
第二章 服务消费与购买行为 第一节 服务消费与购买心理 第二节 服务消费与购买行为 第三节 服务消费与购买决策过程
第一节 服务消费与购买心理 a search earch Bullder Settings Help Espanol ■一、服务消费 ■二、服务消费者心理
第一节 服务消费与购买心理 ▪ 一、服务消费 ▪ 二、服务消费者心理
一、服务消费 (一)服务消费的发展趋势 ·1.服务消费支出在总消费支出中所占的比例呈 上升趋势 ·2.个人对服务的消费需求呈上升趋势 ·3.服务消费整体水平不断上升 ▣4.个性化服务消费比例增大 ■5.服务消费的道德与法律环境日益完善 ■6.服务产品的供给逐渐大于服务消费的孺求， 服务营销更受重视 ■7.服务技术迅速革新服务产品呈不断创新的
▪ （一）服务消费的发展趋势 ▪ 1.服务消费支出在总消费支出中所占的比例呈 上升趋势 ▪ 2.个人对服务的消费需求呈上升趋势 ▪ 3.服务消费整体水平不断上升 ▪ 4.个性化服务消费比例增大 ▪ 5.服务消费的道德与法律环境日益完善 ▪ 6.服务产品的供给逐渐大于服务消费的需求， 服务营销更受重视 ▪ 7.服务技术迅速革新，服务产品呈不断创新的 趋势 一、服务消费
一、服务消费 ◆ (二)决定服务消费水平的因素 ■ 收入水平； ■ 积累基金和消费基金比例及其分配和 使用； ◆ 人口数量及其构成； 物价水平； ◆ 生活环境
▪ （二）决定服务消费水平的因素 ▪ 收入水平； ▪ 积累基金和消费基金比例及其分配和 使用； ▪ 人口数量及其构成； ▪ 物价水平； ▪ 生活环境。 一、服务消费
二、服务消费者心理 (一)服务消费者的一般心理过程 1.消费者对服务产品的认识过程。 ● (1)感性认识阶段(2)理性认识阶段(3)注意阶 段 2.消费者对服务产品的情感过程 ·(1)服务产品带给消费者的情感体验一般有两种极 端状态：积极性心理体验和消极性心理体验。 (2)影响消费者情感体验的主要因素有：提供服务 产品的环境条件、服多产品的特京点、服务提供者的表 情与态度、服务消费者的心理准备
▪ （一）服务消费者的一般心理过程 ▪ 1.消费者对服务产品的认识过程。 ▪ （1）感性认识阶段（2）理性认识阶段（3）注意阶 段 ▪ 2.消费者对服务产品的情感过程 ▪ （1）服务产品带给消费者的情感体验一般有两种极 端状态：积极性心理体验和消极性心理体验。 ▪ （2）影响消费者情感体验的主要因素有：提供服务 产品的环境条件、服务产品的特点、服务提供者的表 情与态度、服务消费者的心理准备。 二、服务消费者心理
二、服务消费者心心理 案例 女性消费者的特征分析 1,挑别而冲动的消费者 女性的品牌敏感度不如男性。女性购物更加细 致。女性购物更加非理性。女性消费易受他人影响。 女性更重视购物环境。 女性和男性在社会和家庭生活中扮演的角色略 有不同，女性更加看重家庭而男性更加看重事业，因 此男性更加注重自己身份的显示，而名牌和外国品牌 通常被看作是身份的象征，因此男性比女性更青睐名 牌。而女性在选择商品特别是服装上，常常更加注重 款式和质量，对于品牌并不是十分敏感。 由于女性自身的特点，通常在选择商品时比较 细致，注重产品在细微处的差别，通俗地讲就是更加 “挑剔”。从这点上看，女士的生意并不好做。但厂 家如果能在产品的设计和宣传上注重突出某些特点， 就会吸引有某些偏好的女性消游者
▪ 案例 女性消费者的特征分析 ▪ 1.挑剔而冲动的消费者 ▪ 女性的品牌敏感度不如男性。女性购物更加细 致。女性购物更加非理性。女性消费易受他人影响。 女性更重视购物环境。 ▪ 女性和男性在社会和家庭生活中扮演的角色略 有不同，女性更加看重家庭而男性更加看重事业，因 此男性更加注重自己身份的显示，而名牌和外国品牌 通常被看作是身份的象征，因此男性比女性更青睐名 牌。而女性在选择商品特别是服装上，常常更加注重 款式和质量，对于品牌并不是十分敏感。 ▪ 由于女性自身的特点，通常在选择商品时比较 细致，注重产品在细微处的差别，通俗地讲就是更加 “挑剔”。从这点上看，女士的生意并不好做。但厂 家如果能在产品的设计和宣传上注重突出某些特点， 就会吸引有某些偏好的女性消费者。 二、服务消费者心理