第七章服务定价策略 ·教学目的： ·1.知识目标：了解服务产品定价的依据和目标： ·2技能目标：掌握服务定价的方法和策略。 ·3.能力目标：能从企业实际出发选择正确的定价方法和定价策 略 ·4.素质目标：能从实现企业整体目标的战略角度和考虑影响企 业定价的多种复杂因素的角度，应用系统思维的方法选择定价 方法和定价策 ·教学重点：服务产品的定价策略 。教学难点：服务产品的成本控制
第七章 服务定价策略 • 教学目的： • 1.知识目标：了解服务产品定价的依据和目标。 • 2.技能目标：掌握服务定价的方法和策略。 • 3.能力目标：能从企业实际出发选择正确的定价方法和定价策 略 • 4.素质目标：能从实现企业整体目标的战略角度和考虑影响企 业定价的多种复杂因素的角度，应用系统思维的方法选择定价 方法和定价策 • 教学重点：服务产品的定价策略 • 教学难点：服务产品的成本控制
第七章服务定价策略 引例迪斯尼-灵动价格 迪斯尼公司Walt Disney.Company)的产品定价是根据产品的特征 餐馨的的地利用是养餐铭普品翻馨盛 迪斯尼方求在定价方面令 迪斯尼的定价具有很大的灵活性，它根据不同产品的经营策略采 用不同的定价策略。迪斯尼还非常善于利用组合定价的定价策略。组 保 的舞食在出是使金业价橙水 运用到迪斯尼乐园的定价中， 与很多娱乐场所不同的是，迪斯尼乐 园采取递加全票制。 尼乐园的这种法可以使游客入园后情的 游戏，体现了迪斯尼人性化的服务理念：同时，还提高了顾客的满意 程度 使宾馆饭店、 食品饮料、 新产品价格定位。产品价格的确定过程也就是价格的市场定位过 程 ,即确定本产品的细分市场和目标顾客。新产品价格定位是确定新 品在上市时的价 定位的基不要求是必须有利宇新产品领 市瑞迅速形成活着的产品形象，一并为产大消秀者我受
第七章 服务定价策略 • 引例 迪斯尼--灵动价格 • 迪斯尼公司(Walt Disney Company)的产品定价是根据产品的特征 而采取不同的定价策略——分类定价策略，迪斯尼力求在定价方面令 消费者满意，同时，也利用定价策略增加自己的营业收入。 • 迪斯尼的定价具有很大的灵活性，它根据不同产品的经营策略采 用不同的定价策略。迪斯尼还非常善于利用组合定价的定价策略。组 合定价是指将各式各样的产品价格，组合在一起从而使企业价格水平 保持科学规定的状态，取得整体上的效益。迪斯尼的价格组合策略常 常运用到迪斯尼乐园的定价中。与很多娱乐场所不同的是，迪斯尼乐 园采取递加全票制。迪斯尼乐园的这种做法可以使游客入园后尽情的 游戏，体现了迪斯尼人性化的服务理念。同时，还提高了顾客的满意 程度，延长在园内的逗留时间，增加了其他消费的可能，使宾馆饭店、 食品饮料、纪念品等获得更多的销售机会，实现整体效益。 • 新产品价格定位。产品价格的确定过程也就是价格的市场定位过 程，即确定本产品的细分市场和目标顾客。新产品价格定位是确定新 产品在上市时的价格水平。定位的基本要求是必须有利于新产品占领 市场，迅速形成特有的产品形象，并为广大消费者接受
第七章 服务定价策略 如果新产品的上市价格相对较高，即“高价定位” 这样就可以在产品市场寿命周期的初期，在竞争者进入市 场之前，尽快把投资收回，树立名牌高档形象，取得相当 的利润，为未来的价格调整提供空间。但这种定位有相当 的弊端，它所带来的高利润容易引起竞争者进入该行业， 不利于拓展市场，提高市场占有率。如果以比较低的价格 水平进入市场，即“低价定位”，容易达到迅速进入市场 和扩大市场占有率，巩固市场地位的目的，但这种方法在 遇到强有力的竞争对手而进行对抗时，往往难以奏效，更 糟糕的是还会被迫减低利润，蒙受很大的损失。迪斯尼的 产品定价总是要考察各方面的因素，诸如产品生产成本， 消费者的消费层次，竞争者的产品价格等，然后作出最佳 定位方案。迪斯尼的新产品一般采用个别定价。迪斯尼的 产晶定位在大众娱乐上，因此，它的单个娱乐产品，如电 影的放映票价一般都不高，适合大多数人消费。《白雪公 一开始放映，就售出了两千多万张票，总收入达800
第七章 服务定价策略 • 如果新产品的上市价格相对较高，即“高价定位”。 这样就可以在产品市场寿命周期的初期，在竞争者进入市 场之前，尽快把投资收回，树立名牌高档形象，取得相当 的利润，为未来的价格调整提供空间。但这种定位有相当 的弊端，它所带来的高利润容易引起竞争者进入该行业， 不利于拓展市场，提高市场占有率。如果以比较低的价格 水平进入市场，即“低价定位”，容易达到迅速进入市场 和扩大市场占有率，巩固市场地位的目的，但这种方法在 遇到强有力的竞争对手而进行对抗时，往往难以奏效，更 糟糕的是还会被迫减低利润，蒙受很大的损失。迪斯尼的 产品定价总是要考察各方面的因素，诸如产品生产成本， 消费者的消费层次，竞争者的产品价格等，然后作出最佳 定位方案。迪斯尼的新产品一般采用个别定价。迪斯尼的 产品定位在大众娱乐上，因此，它的单个娱乐产品，如电 影的放映票价一般都不高，适合大多数人消费。《白雪公 主》一开始放映，就售出了两千多万张票，总收入达800 万美元，当时的票价平均为25美分
第七章 服务定价策略 产品价格组合定位。价格组合就是要综合各种各样的产品价格， 起丛西使企业价格水平保持科学规范的状态， 取 体上的效果 顾客在购买产 品或服务时， 总希望以比便 的价 较少的时间和经厉消耗获得更多的实际利益，以使首己 的需要得到最大程度的满足。 因此， 在同时提供多样产品和服务 企业应尽可能减少顾客在购买单件产品或单项服务的个别成 使顾客在本企业获得此竞争对手那里更多的让渡价值， 从而 起顾客进 步 达到综合效益的丰收。 其 法则 即所谓的“牺牲商法 基实质是抓售消费煮贪图便宜 的心理来套牢顾客 过部分商品的价葚至是赔本销售来扩 企业 的知名度 「留给消费者深刻的企亚彩象和商亚信誉， 对 条产品线上的产品定价，是非常棘手的事。个别定价给顾 客选择的空间 于是有的产品畅销，有的产品滞销。相对来说 利润丰厚， 综合效益不 “定好。组合定价，即将 使顾客没有选择余地， 不突出单品， 其优 势在于能获得袋高的综谷利痛。 1955年，阿纳海姆迪斯尼乐园门票定价为：，普通门票15美元： 据1957年年底公司对入园游客的分析，平均每人花17美元在除了 门票的游乐设施上。后来，由千竞争加剧，为吸引游客，公司决
第七章 服务定价策略 • 产品价格组合定位。价格组合就是要综合各种各样的产品价格， 将它们组合在一起从而使企业价格水平保持科学规范的状态，取 得整体上的效果。顾客在购买产品或服务时，总希望以比较便宜 的价格、较少的时间和经历消耗获得更多的实际利益，以使自己 的需要得到最大程度的满足。因此，在同时提供多样产品和服务 时，企业应尽可能减少顾客在购买单件产品或单项服务的个别成 本，使顾客在本企业获得比竞争对手那里更多的让渡价值，从而 引起顾客进一步消费其他的产品和服务，达到综合效益的丰收。 其实，这也是世界市场上许许多多的商人所自觉遵守和推崇的营 销法则，即所谓的“牺牲商法”。其实质是抓住消费者贪图便宜 的心理来套牢顾客，通过部分商品的低价甚至是赔本销售来扩大 企业在社会上的知名度，留给消费者深刻的企业形象和商业信誉， 实现整体经营利润最大化。 • 对一条产品线上的产品定价，是非常棘手的事。个别定价给顾 客选择的空间大，于是有的产品畅销，有的产品滞销。相对来说 单品价格高，利润丰厚，但综合效益不一定好。组合定价，即将 相关产品在一起定价，使顾客没有选择余地，不突出单品，其优 势在于能获得较高的综合利润。 • 1955年，阿纳海姆迪斯尼乐园门票定价为：普通门票15美元。 据1957年年底公司对入园游客的分析，平均每人花17美元在除了 门票的游乐设施上。后来，由于竞争加剧，为吸引游客，公司决 定用组合定价，低票价销售。1986年，迪斯尼公司单日成人票价
第七章 服务定价策略 新产品采用分别定价，可以获得单品高利润，而当产品线日趋成 熟时，组合定价更有优势 可获得较高综合利润。迪斯尼主题金园后 来的价格策略， 方面可以发挥乐觉整体势： 方面，便游客因 购全票可以尽情地游玩，从而延长在园内的逗留时间，增加了其他消 产品价格弹性定位。根据需求水平的弹性灵活地确定产品的价格 水 依据。按当时市场需 求等真体情况，适时对价格进行调整，以达到营销首的。 由于乐园的门票价格偏低，1984年迪斯尼公司把乐园票价提高了 82%,1985 -1986年提价为45%，1986年仅提高价就占公司增收 的4.55亿美元中的59%， 在1.58亿美元的盈利总额中占94%，，由于涨 价 公司利润大增。但公司不可能长期用此法来增加利润：其 的 力加大；其 损害企业形象；其三， 游客会望而却步，造成 销售额降低。 企业的产品价格如果频繁变动，就会对企业形象、产品声誉产生 面景影呵， 企业变化多端 靠不住的感觉，势必影响到 营销成 地 市场有率和企业的盈莉水 业 以维护企业形象 大 迪斯尼公司制定 这箭形成
第七章 服务定价策略 • 新产品采用分别定价，可以获得单品高利润，而当产品线日趋成 熟时，组合定价更有优势，可获得较高综合利润。迪斯尼主题公园后 来的价格策略，一方面可以发挥乐园整体优势；另一方面，使游客因 购全票可以尽情地游玩，从而延长在园内的逗留时间，增加了其他消 费的可能，使宾馆饭店、食品饮料、纪念品等获得更多的销售机会， 实现整体效益。 • 产品价格弹性定位。根据需求水平的弹性灵活地确定产品的价格 水平。需求弹性是指由于价格的变动而引起商品需求的变化。为此， 在制定产品价格时，以需求弹性作为定价的决策依据。按当时市场需 求等具体情况，适时对价格进行调整，以达到营销目的。 • 由于乐园的门票价格偏低，1984年迪斯尼公司把乐园票价提高了 82%，1985—1986年又提价为45%，1986年仅提高价就占公司增收 的4.55亿美元中的59%，在1.58亿美元的盈利总额中占94%，由于涨 价，公司利润大增。但公司不可能长期用此法来增加利润：其一，竞 争的压力加大；其二，损害企业形象；其三，游客会望而却步，造成 销售额降低。 • 企业的产品价格如果频繁变动，就会对企业形象、产品声誉产生 负面影响，给人以企业变化多端、靠不住的感觉，势必影响到营销成 果。因而，为了保持现有的经营地位、市场占有率和企业的盈利水平， 必须要稳定产品价格，以维护企业形象。因此，迪斯尼公司制定了一 个长期的价格调整政策——票价的增幅高于通货膨胀率，这样就形成 了迪斯尼公司价格的合理性和灵活性
第七章服务定价策略 ·第一节服务定价的依据 ·第二节服务定价的目标 。第三节服务定价的方法 。第四节服务定价的策略
第七章 服务定价策略 • 第一节 服务定价的依据 • 第二节 服务定价的目标 • 第三节 服务定价的方法 • 第四节 服务定价的策略
第一节服务定价的依据 成本因素 ·二、需求因素 ·三、竞争因素 ·四、政策因素 ·五、影响服务定价的服务业特 征
第一节 服务定价的依据 • 一、成本因素 • 二、需求因素 • 三、竞争因素 • 四、政策因素 • 五、影响服务定价的服务业特 征
第一节服务定价的依据 ·案例航空公司暑期价格战开始 北京至大连最低2折，与往年暑期旅游带动机 票价格大幅上扬特点不同的是，2008年暑期各旅 游航线机票价格偏低，热门海滨旅游城市的机票 折扣大多在6折以下。这是记者昨(26日)天从 携程旅行网了解到的。携程旅行网机票业务相关 负责人介绍，在未来两周内，北京-三亚航线最低 的机票折扣是3-4折；北京-大连航线最低的机票 折扣是2-6折；北京-厦门航线最低的机票折扣是 2.5-5折；北京-西安航线最低的机票折扣是2-4折； 北京-昆明航线最低的机票折扣是3-4折。 据了解，地震在一定程度上影响了人们的出行， 造成机票价格回落；其次航空公司为保证客座率
第一节 服务定价的依据 • 案例 航空公司暑期价格战开始 • 北京至大连最低2折，与往年暑期旅游带动机 票价格大幅上扬特点不同的是，2008年暑期各旅 游航线机票价格偏低，热门海滨旅游城市的机票 折扣大多在6折以下。这是记者昨（26日）天从 携程旅行网了解到的。携程旅行网机票业务相关 负责人介绍，在未来两周内，北京-三亚航线最低 的机票折扣是3-4折；北京-大连航线最低的机票 折扣是2-6折；北京-厦门航线最低的机票折扣是 2.5-5折；北京-西安航线最低的机票折扣是2-4折； 北京-昆明航线最低的机票折扣是3-4折。 • 据了解，地震在一定程度上影响了人们的出行， 造成机票价格回落；其次航空公司为保证客座率， 不敢贸然提高票价
第一节服务定价的依据 ·【小思考7-1】企业在什么情况下会采取 “价格战”的策略？谈谈你对价格战的看 法？ ·答：一般当企业具有规模或者成本优势的 时候，会主动采取价格战策略，还有当进 入到淡季，或者遇到经营危机企业又急于 走出危机的时候，会采取此法来扭转局面
第一节 服务定价的依据 • 【小思考7-1】企业在什么情况下会采取 “价格战”的策略？谈谈你对价格战的看 法？ • 答：一般当企业具有规模或者成本优势的 时候，会主动采取价格战策略，还有当进 入到淡季，或者遇到经营危机企业又急于 走出危机的时候，会采取此法来扭转局面
第二节服务定价的目标 ·一、服务定价的作用 ·二、服务企业的定价目标
第二节 服务定价的目标 • 一、服务定价的作用 • 二、服务企业的定价目标