第三章服务营销理念 ·教学目的： ·(1)知识性目的：理解顾客满意理念和超值服务 理念的内涵与实质、明确服务流程再造的最终目 标。 ·(2)技能性目的：提高顾客满意度的策略与技巧、 掌握服务流程再造的策略。 ·(3)能力性目的：能将服务营销理念融入具体的 服务营销活动过程中。 ·(4)素质性目的：教育学生树立全心全意为顾客 服务的思想 ·教学重点：提高顾客满意度的技巧和实施步骤 ·教学难点：再造服务流程
第三章 服务营销理念 • 教学目的： • （1）知识性目的：理解顾客满意理念和超值服务 理念的内涵与实质、明确服务流程再造的最终目 标。 • （2）技能性目的：提高顾客满意度的策略与技巧、 掌握服务流程再造的策略。 • （3）能力性目的：能将服务营销理念融入具体的 服务营销活动过程中。 • （4）素质性目的：教育学生树立全心全意为顾客 服务的思想 • 教学重点:提高顾客满意度的技巧和实施步骤 • 教学难点：再造服务流程
引例麦当劳赢得顾客忠诚 自从麦当劳(Mcdonald)创始人雷·克洛克于1954年在 美奥拳强嵛： 、最著名的快餐集团。 耳前在超过115个国家设有24500多家餐厅。 目前麦当劳已经在中国的34个城市开设了224家餐厅。 自从1994年6月1日麦当劳在天津开设第一家餐厅至今， 天津麦当劳已经拥有了3家餐厅。天津麦当劳二贯致力 于完善顾客的用餐经历一热且新鲜的食品，热情、友 善的对客服务以及舒适温馨的就餐环境。 麦当劳的经营哲学是高标准的食品质量，快捷友善的 服务，夏分之百顾客满意，清洁卫生和舒适明亮的用餐 环境，物有所值的对客承诺。 ()品质：为了保证高标准的食品质量，他们与水平 优良的供应商建立密切关系，选用上乘的原料
引例 麦当劳赢得顾客忠诚 • 自从麦当劳(Mcdonald)创始人雷•克洛克于1954年在 美国芝加哥伊利诺斯州开设了第一家麦当劳餐厅以来， 至今麦当劳已经成为全世界最大、最著名的快餐集团。 目前在超过115个国家设有24500多家餐厅。 • 目前麦当劳已经在中国的34个城市开设了224家餐厅。 自从1994年6月1日麦当劳在天津开设第一家餐厅至今， 天津麦当劳已经拥有了13家餐厅。天津麦当劳一贯致力 于完善顾客的用餐经历——热且新鲜的食品，热情、友 善的对客服务以及舒适温馨的就餐环境。 • 麦当劳的经营哲学是高标准的食品质量，快捷友善的 服务，百分之百顾客满意，清洁卫生和舒适明亮的用餐 环境，物有所值的对客承诺。 • （l）品质：为了保证高标准的食品质量，他们与水平 优良的供应商建立密切关系，选用上乘的原料
引例麦当劳赢得顾客忠诚 配合严格的质量控制和检查。单是牛肉饼就必须经过 四十次的质量检查。 所有麦当劳食品在送到顾客手中之前，都必须经过一 系列周密的品质保证系统。 ·(2)服务：快捷、友善、可靠的服务是麦当劳的标志， 每一位员工都可以达到“百分百顾客满意”为最基本的 原则。 ·(3)清洁：，从厨房到餐厅门前的人行道，处处体现了 麦当劳对清洁卫生的注重。 顾客在麦当劳能享受到干净、舒适、愉快的用餐环境。 (4)物有所值：“物有所值”是麦当劳对顾客的承诺。 合理的价格，营养丰富的食品，这就是全世界近4000 万顾客天天光临麦当劳的原因所在
• 配合严格的质量控制和检查。单是牛肉饼就必须经过 四十次的质量检查。 • 所有麦当劳食品在送到顾客手中之前，都必须经过一 系列周密的品质保证系统。 • (2）服务：快捷、友善、可靠的服务是麦当劳的标志， 每一位员工都可以达到“百分百顾客满意”为最基本的 原则。 • (3）清洁：从厨房到餐厅门前的人行道，处处体现了 麦当劳对清洁卫生的注重。 • 顾客在麦当劳能享受到干净、舒适、愉快的用餐环境。 • (4）物有所值：“物有所值”是麦当劳对顾客的承诺。 • 合理的价格，营养丰富的食品，这就是全世界近4000 万顾客天天光临麦当劳的原因所在。 引例 麦当劳赢得顾客忠诚
引例麦当劳赢得顾客忠诚 顾客们不管是在纽约、香港、北京或杭州光顾麦当 劳，都可以吃到同样新鲜美味的食品，享受到同样快 捷殷勤的服务，感受到同样的整齐清洁及物有所值。 正因为公司坚守这几项业务原则，所以，在麦当劳的 “黄金拱门”下进餐才具有独特的麦当劳风味。 ·雷·克洛克曾经说过：麦当劳应该为社会的发展作出 贡献。为此，1997年亚洲各地的麦当劳作为一个家庭， 共同出资40万美金资助亚洲青年交响乐团在中国的巡 回演出；在张北地震发生后，麦当劳出资20万元人民 币支持善后的救助工作；在过去的5年里，天津麦当 劳投资40多万人民币，用于支持社区的公益事业。 麦当劳餐厅创业时，就定下了一个很明确的企业宗 旨：一切为了顾客
• 顾客们不管是在纽约、香港、北京或杭州光顾麦当 劳，都可以吃到同样新鲜美味的食品，享受到同样快 捷殷勤的服务，感受到同样的整齐清洁及物有所值。 正因为公司坚守这几项业务原则，所以，在麦当劳的 “黄金拱门”下进餐才具有独特的麦当劳风味。 • 雷·克洛克曾经说过：麦当劳应该为社会的发展作出 贡献。为此，1997年亚洲各地的麦当劳作为一个家庭， 共同出资40万美金资助亚洲青年交响乐团在中国的巡 回演出；在张北地震发生后，麦当劳出资20万元人民 币支持善后的救助工作；在过去的5年里，天津麦当 劳投资40多万人民币，用于支持社区的公益事业。 • 麦当劳餐厅创业时，就定下了一个很明确的企业宗 旨：一切为了顾客。 引例 麦当劳赢得顾客忠诚
第三章服务营销理念 第一节顾客满意理念和超值服务理念 第二节顾客满意度策略 第三节企业服务营销理念的培育 第四节服务流程再造
第三章 服务营销理念 第一节 顾客满意理念和超值服务理念 第二节 顾客满意度策略 第三节 企业服务营销理念的培育 第四节 服务流程再造
第一节顾客满意理念和超值服 务理念 一、顾客满意理念 ·(二)顾客满意服务的内涵 ·1横向的顾客满意系统： ·(一)企业实施顾客 ·(1)企业经营理念满意； 满意策略的必然性 ·(2)企业营销行为满意； ·1.市场需求有限， (3)企业的视觉形象满意； 服务产品供大于求。 (4)产品满意； ·2市场竞争异常激 (5)服务满意。 烈，服务成本大幅上 2纵向的顾客满意系统： 升，利润变薄。 (1)物质满意层次； ·3.消费者越来越挑 ·(2)精神满意层次； 别。 (3)社会满意层次
第一节 顾客满意理念和超值服 务理念 • （一）企业实施顾客 满意策略的必然性 • 1.市场需求有限， 服务产品供大于求。 • 2.市场竞争异常激 烈，服务成本大幅上 升，利润变薄。 • 3.消费者越来越挑 剔。 • (二）顾客满意服务的内涵 • 1.横向的顾客满意系统： • （1）企业经营理念满意； • （2）企业营销行为满意； • （3）企业的视觉形象满意； • （4）产品满意； • （5）服务满意。 • 2.纵向的顾客满意系统： • （1）物质满意层次； • （2）精神满意层次； • （3）社会满意层次。 一、顾客满意理念
弟一节坝各两怎煙总和强且股 务理念 ·(三)顾客满意度 ·(1)行为意义上的顾客满·(2)对经济意义上的顾客 意度是顾客在历次购买活动 满意度，可以从其重要性 中逐渐积累起来的连续的状 方面加以理解。一般地， 态，是一种经过长期沉淀而 当企业的顾客服务处于一 形成的情感诉求。它是一种 般水平时，顾客的反应不 不仅仅限于“满意”和“不 大；一旦其服务质量提高 满意”两种状态的总体感觉。 或降低一定限度，顾客的 赞誉或抱怒将呈指数级的 增加
• (三)顾客满意度 • （1）行为意义上的顾客满 意度是顾客在历次购买活动 中逐渐积累起来的连续的状 态，是一种经过长期沉淀而 形成的情感诉求。它是一种 不仅仅限于“满意”和“不 满意”两种状态的总体感觉。 • （2）对经济意义上的顾客 满意度，可以从其重要性 方面加以理解。一般地， 当企业的顾客服务处于一 般水平时，顾客的反应不 大；一旦其服务质量提高 或降低一定限度，顾客的 赞誉或抱怨将呈指数级的 增加。 第一节 顾客满意理念和超值服 务理念
一节呗谷两怎理念不磴恒哎 务理念 ·(四)顾客是否满意对企业的价值分 析 1.不满意顾客的后果 2一个满意顾客对企业的价值
• （四）顾客是否满意对企业的价值分 析 • 1.不满意顾客的后果 • 2.一个满意顾客对企业的价值 第一节 顾客满意理念和超值服 务理念
案例一个客户值多少钱 如果所有的公司都知道失去一个客户的损失，他们就会衡量 《投资于新业务”和“投资于留住客户”之间的取舍关系。不幸 的是，会计系统无法计算一个忠实客户的价值。财务系统也忽略 了客户在与公司保持业务关系期间所能产生的现金流。如果能得 到满意的服务，顾客会在与公司保持业务关系的几年里，一年比 一年多地为公司贡献利润。 以信用卡服务为例，争取一个新的用户平均要51美元用于广 告、推销和开户等开支。用户开始时花钱很少，但为公司带来一 定的利润。但如果用户继续使用到第二年，就会为公司带来更多 的经济效益，因为公司与客户之间的信任和客户对公司的满意， 致使客户更多地通过信用卡消费。用户贡献在增加，公司的运作 费用却在不断减少。信用卡公司可以不断减少对客户信用的审核 时间，保持长期的客户关系，还可以减少广告支出。客户本身就 是一个免费的广告资源，很多人在消费前喜欢听取朋友的意见， 觉得比广告更可信
案例 一个客户值多少钱 • • 如果所有的公司都知道失去一个客户的损失，他们就会衡量 “投资于新业务”和“投资于留住客户”之间的取舍关系。不幸 的是，会计系统无法计算一个忠实客户的价值。财务系统也忽略 了客户在与公司保持业务关系期间所能产生的现金流。如果能得 到满意的服务，顾客会在与公司保持业务关系的几年里，一年比 一年多地为公司贡献利润。 • 以信用卡服务为例，争取一个新的用户平均要51美元用于广 告、推销和开户等开支。用户开始时花钱很少，但为公司带来一 定的利润。但如果用户继续使用到第二年，就会为公司带来更多 的经济效益，因为公司与客户之间的信任和客户对公司的满意， 致使客户更多地通过信用卡消费。用户贡献在增加，公司的运作 费用却在不断减少。信用卡公司可以不断减少对客户信用的审核 时间，保持长期的客户关系，还可以减少广告支出。客户本身就 是一个免费的广告资源，很多人在消费前喜欢听取朋友的意见， 觉得比广告更可信
案例一个客户值多少钱 下面举另一个例子具体说明客户价值的计算： 假设客户与公司保持交易时间：N=5年；公司最初吸引每个客户 的成本（营销费用）：C。=400;客户第一次购买的产品价格：P。 =2000:公司期望每年从每个客户处增加的收入：R=500;利率（一般 指贷款利率)：=9%：那么客户的价值等于：客户初次购买产品和以 后几年每年消费价值的折现之和，减营销成本 客户的价值=P。一C。+Rx〔1-1/(1+r)n)r =2000一400+500X〔1一1/(1+9%)5)19% =3545 如果能利用客户关系管理(CRM),使客户与企业建立交易关系 后消费更多的产品，客户的价值就随之增加。例如，如果客户初次消 费后，又购买300关的商品或服务（如购买了2000元的空调后，冬天 又花300元保养)，企业希望每年顾客都花这300元。客户的价值就增 加了： 300+300×[1一1/(1+r)N)/=1467这样，客户的价值就是： 5012.(3545+1467) ●
• 下面举另一个例子具体说明客户价值的计算： • 假设客户与公司保持交易时间：N=5年；公司最初吸引每个客户 的成本（营销费用）：C。 = 400；客户第一次购买的产品价格：P。 = 2 000；公司期望每年从每个客户处增加的收入：R=500;利率（一般 指贷款利率）：r=9%：那么客户的价值等于：客户初次购买产品和以 后几年每年消费价值的折现之和，减营销成本， • 客户的价值=P。―C。+Rx〔1-1／（1＋r）n〕/r • =2000一400＋500 x〔1一1/（1＋9%）5〕/9％ • =3 545 • 如果能利用客户关系管理（CRM），使客户与企业建立交易关系 后消费更多的产品，客户的价值就随之增加。例如，如果客户初次消 费后，又购买300元的商品或服务（如购买了2000元的空调后，冬天 又花300元保养），企业希望每年顾客都花这300元。客户的价值就增 加了： • 300＋300 x［1一1／（1 +r）N〕/r= 1467这样，客户的价值就是： 5012.（3545 + 1467) • 案例 一个客户值多少钱