第九章 服务促销策略 ·教学目的 ·1知识目标：理解服务促销、营业推广的概念、促 销的目标和构成 ·2技能目标：掌握服务企业营业推广策略、服务人 员推销决策、服务广告决策的内容与方法 ·3.能力目标：能应用所学的服务促销策略理论为某 一企业制定符合企业实际的服务促销策略组合。 ·4素质目标：能从战略的角度理解关系营销策略的 意义。能从系统论的角度理解关系营销策略的内容 和实施思路。 ·教学重点：服务促销策略 ·教学难点：关系营销
第九章 服务促销策略 • 教学目的 • 1.知识目标：理解服务促销、营业推广的概念、促 销的目标和构成 • 2.技能目标：掌握服务企业营业推广策略、服务人 员推销决策、服务广告决策的内容与方法 • 3.能力目标：能应用所学的服务促销策略理论为某 一企业制定符合企业实际的服务促销策略组合。 • 4.素质目标：能从战略的角度理解关系营销策略的 意义。能从系统论的角度理解关系营销策略的内容 和实施思路。 • 教学重点：服务促销策略 • 教学难点：关系营销
第九章服务促销策略 ·引例从王婆卖瓜到引导时尚消费 ● 30年前，中国电视广告发展初期，老百姓 认为电视广告是“王婆卖瓜，自卖自夸”； 一些企业总认为“酒香不怕巷子深”。很 多企业从来没有想过要对自己的产品进行 包装，采取一些营销手段然后再推向市场。 随着电视广告发展到中期，电视广告便成 为企业将商品推向市场的必备武器，广告 的真正目的是“引导时尚消费”。到了现 在广告已经成为企业巩固市场并保持一种 产品的消费惯性的必备工具。通过广告的 发屁步门可丢出进行高放玄的促铛笛收
• 引例 从王婆卖瓜到引导时尚消费 • 30年前，中国电视广告发展初期，老百姓 认为电视广告是“王婆卖瓜，自卖自夸”； 一些企业总认为“酒香不怕巷子深”。很 多企业从来没有想过要对自己的产品进行 包装，采取一些营销手段然后再推向市场。 随着电视广告发展到中期，电视广告便成 为企业将商品推向市场的必备武器，广告 的真正目的是“引导时尚消费”。到了现 在广告已经成为企业巩固市场并保持一种 产品的消费惯性的必备工具。通过广告的 发展我们可以看出进行高效率的促销策略 对于企业经营是至关重要的。 第九章 服务促销策略
第九章服务促销策略 ·第一节服务促销概述 ·第二节服务促销组合 ·第三节关系营销
第九章 服务促销策略 • 第一节 服务促销概述 • 第二节 服务促销组合 • 第三节 关系营销
第一节服务促销概述 ·一、服务促销的概念与目标 ·二、服务促销与产品促销的异同
第一节 服务促销概述 • 一、服务促销的概念与目标 • 二、服务促销与产品促销的异同
第一节服务促销概述 ·一、服务促销的概念与目标 ·(一)服务促销的概念 ·服务促销的具体概念可以解释为，服务企 业以人员或非人员的方式传递信息，运用 各种短期的诱因，激发消费者的购买欲望， 提高销售，加快新服务的引入，加速人们 接受新服务的过程
第一节 服务促销概述 • 一、服务促销的概念与目标 • （一） 服务促销的概念 • 服务促销的具体概念可以解释为，服务企 业以人员或非人员的方式传递信息，运用 各种短期的诱因，激发消费者的购买欲望， 提高销售，加快新服务的引入，加速人们 接受新服务的过程
·要理解这一概念应从三个方面入手： ·1.服务促销的根本目的是传递信息，进行市场 沟通 2服务促销的目的是激发颐客的购买欲望 ·3促销的手段是告知、帮助与说服 E吃
• 要理解这一概念应从三个方面入手： • 1.服务促销的根本目的是传递信息，进行市场 沟通 • 2.服务促销的目的是激发顾客的购买欲望 • 3.促销的手段是告知、帮助与说服
(二)服务促销目标 ● （1)建立对该服务产品及服务企业的认知及兴 趣 ·(2)使服务内容和服务企业本身与竞争者产生 差异 ·(3)沟通并描述所提供服务的种种利益； · (4)建立并维持服务企业的整体形象和信誉； (5)说服顾客购买或使用该项服务
• （二） 服务促销目标 • （1）建立对该服务产品及服务企业的认知及兴 趣 • （2）使服务内容和服务企业本身与竞争者产生 差异 • （3）沟通并描述所提供服务的种种利益； • （4）建立并维持服务企业的整体形象和信誉； • （5）说服顾客购买或使用该项服务
·(三)服务促销与产品促销的差异 ·1.服务行业特征造成的差异 （1)市场营销导向的不足 (2)专业和道德限制 ● (3)服务业规模很小 (4)竞争的性质和市场条件 (5)对于可用的促销方式所知有限 ● (6)服务本身的性质可能会限制大规模使用 某些促销工具
• （三）服务促销与产品促销的差异 • 1.服务行业特征造成的差异 • （1）市场营销导向的不足 • （2）专业和道德限制 • （3）服务业规模很小 • （4）竞争的性质和市场条件 • （5）对于可用的促销方式所知有限 • （6）服务本身的性质可能会限制大规模使用 某些促销工具
·2.服务本身特征造成的差异 ·从颐客角度来看，产品营销和服务营销是 有一定的差异的，这些差异的产生主要受制 于下列因素； ·(1)消费者态度。 (2)采购的需要和动机。 ·(3)购买过程
• 2.服务本身特征造成的差异 • 从顾客角度来看，产品营销和服务营销是 有一定的差异的，这些差异的产生主要受制 于下列因素； • （1）消费者态度。 • （2）采购的需要和动机。 • （3）购买过程
第一节服务促销概述 ·案例平安物流企业集团的促销与宜传 平安物流企业集团是国内领先注册成立的物流企业集团， 为了在物流业激烈的竞争中占得先机，平安做了大量的社 会性工作，如从1997年开始，平安和北京工商大学合作， 每年召开一次“物流技术与管理发展高级研讨会”，邀请 国内外物流界专家和一些客户代表，为中国物流业的发展 出谋划策，以期扩大物流业内部的信息交流和沟通。另外， 2000年8月18日，平安在北京钓鱼台国宾馆召开新闻发布 会，独家设立我国第一个由企业出资、面向物流领域的公 益性的“平安物流奖励基金”，每年出资100万元用于奖 励科技界、企业界和新闻界对中国物流业发展做出贡献的 团体和个人。另外，还将筹资1000万元一2000万元用于 对有关物流研究项目的资助。 通过这些活动，平安对自身进行了良好的促销和宣传， 使企业树立了良好的形象，进而挖掘更多的客户资源，在
第一节 服务促销概述 • 案例 平安物流企业集团的促销与宣传 • 平安物流企业集团是国内领先注册成立的物流企业集团， 为了在物流业激烈的竞争中占得先机，平安做了大量的社 会性工作，如从1997年开始，平安和北京工商大学合作， 每年召开一次“物流技术与管理发展高级研讨会”，邀请 国内外物流界专家和一些客户代表，为中国物流业的发展 出谋划策，以期扩大物流业内部的信息交流和沟通。另外， 2000年8月18日，平安在北京钓鱼台国宾馆召开新闻发布 会，独家设立我国第一个由企业出资、面向物流领域的公 益性的“平安物流奖励基金”，每年出资100万元用于奖 励科技界、企业界和新闻界对中国物流业发展做出贡献的 团体和个人。另外，还将筹资1000万元－2000万元用于 对有关物流研究项目的资助。 • 通过这些活动，平安对自身进行了良好的促销和宣传， 使企业树立了良好的形象，进而挖掘更多的客户资源，在 市场竞争中争取更大的份额。通过这一案例可以说明进行